汉服经济①穿上就感觉“仙气飘飘”~西安能否成为汉服体验最佳城市？

　　Abstract|研报概要

　　你还记得小时候看过的《大明宫词》吗？

　　印象最深刻的，除了周迅扮演的小太平揭开薛绍面具的那一幕，就是整出剧那些绮丽繁复的服饰和夸张别致的妆容，浪漫又淋漓尽致的展示出一幅盛唐的画卷。

　　《大明宫词》剧照

　　长安，有让你心心念念的大唐盛世，长安，经历了千年历史洪流中走过的那些人和事，留存至今的，让你欣喜的，还有如今在街头惊鸿一瞥、随处可见的汉服小姐姐。

　　Photo By西安汉服摄影师：_小豆腐c

　　地点：大唐芙蓉园

　　也许你会发现，西安，是唯一一个穿着汉服走在街头，也不会有任何违和感的城市。

　　西安，就是这么神奇。

　　西安，正成为国内最适合汉服体验的城市之一，这座古朴的城市也衍生出一条汉服体验产业链：从服饰到妆容、随拍摄影，只要几百块就可以“回到长安”。

　　汉服不仅传承历史，同时也是Z世代（95后）最热衷的亚文化之一，汉服能为西安这座城市带来什么？能否像京都和服体验一样，成为城市名片的一角？

　　作为西经智库【城·数City Data】系列重点专题研报【新消费研报】之一，西经君将从数据入手，通过多维度分析西安汉服产业发展现状，了解汉服产业所带动的体验经济，以及重点体验人群特征，通过汉服所代表的二次元经济，透视体验经济之下，未来西安文旅经济更多的可能性。

　　First|本篇研报重点

　　1.西安84家汉服体验相关企业，全部为个体户

　　2.近半西安汉服体验店成立不到一年

　　3.谁在为汉服买单？95后是高频词日常穿着主力

　　4.汉服体验一天要花多少钱？服装造型300元左右，写真是最大开销

　　5.西安汉服打卡地点前十名，青龙寺位居榜首

　　01.

　　疫情之后的汉服体验店

　　没有游客 靠熟客恢复三成销量

　　走在西安街头，如果迎面而来的是你的“同袍”，你会跟她（他）们点头示意吗？

　　对汉服圈稍有了解的人，一定对“同袍”这个词不陌生。这个代称来源于《诗经·秦风》中的名句，“岂曰无衣？与子同袍。”指借由汉服，一脚踏入了传统文化复兴，礼乐复兴这场文化运动里的人。

　　直白的说，就是我们大家都是汉服爱好者。

　　西安，作为十三朝古都，本身就蕴含着周秦汉唐文化之美。大量仿唐景点塑造了汉服体验场景，由此产生相关的一系列服务。

　　2019年网红城市让大家尝到了甜头，不过，突如其来的疫情，让这些汉服经营者感受到了凉意。

　　目前，西安有汉服体验相关店铺80多家，受疫情影响，大部分店铺歇业近四个月。五一之后，客流才渐有起色。

　　近日，西经Club联合华商城事智库记者深入西安本地的汉服店，以实地体验和探访的形式对汉服经济在西安的发展进行了观察。

　　“（影响）非常大，基本上是去年销量的30%左右。”在西安大雁塔景区经营汉服体验店的一位店主表示，目前受疫情影响，游客基本没有，只有一些熟悉的客人拍照会用。加上网店线上折扣，影响非常大。

　　事实上，虽然汉服复兴运动已有近20年的时间，但汉服真正的火爆，来自于热播剧的推动，《琅琊榜》《三生三世十里桃花》《知否知否应是绿肥红瘦》等古装影视剧的霸屏，让穿汉服在年轻人中形成一股风潮，同时，在抖音、B站、快手、微博等平台的推动下，相关朝代服饰的租售被带动起来，形成不小的商机。

　　据汉服体验店主介绍，如在电视剧《清平乐》热播阶段，宋朝服饰就比较受欢迎，去年热播的《长安十二时辰》，也让唐装一度流行起来。在西安可以看到多个汉服体验店都推荐剧中角色“檀棋妆”。

　　从汉服体验店业务类型来看，主要包括汉服体验、汉服租赁、汉服妆容造型、汉服写真等，多数店铺采用的是业务交叉模式。

　　除部分以写真为主的汉服店拥有自己的摄影师，大部分汉服体验店仅提供汉服租赁，合作摄影师提供跟拍写真。

　　总体业务收入占比上，约39%的收入来源于汉服写真，28%来源于汉服租赁，25%来源于汉服体验。此外，还有其他8%左右的附加消费，如鞋包、首饰、扇子、剑等配件租赁。

　　汉服体验租赁店老板告诉西经Club：一般服饰+发型+化妆大概是300元左右，如果需要一至两小时的旅拍服务，大致在299-800元不等。

　　汉服分很多种类。以前的汉服比较在意形制、等级、花鸟图案等，而且所用材料也比较贵重精致。

　　而现在市场上流行或者售卖的汉服主要是在借鉴古代汉服形制的基础上，融入现代元素加工而成。现代人的审美毕竟和前人有所不同，很多的妆容、服饰配色等也不是很能被普通大众所接受。

　　改良版汉服在当下更容易走红。

　　02.

　　西安汉服经济

　　靠“个体户”撑起一片天

　　“白菜商家”薄利多销

　　西经君的朋友圈时不时能刷到小姐妹晒出新的汉服照。

　　云想霓裳花想容，春风拂槛露华浓。

　　谁不想自己在朋友圈发的照片是美美的呢？

　　古装写真由来已久，但西安汉服体验主要崛起于2018年。西经智库数据显示，目前工商数据中注册登记的84家汉服相关门店，全部都是个体户，近半成立于近一年中。

　　汉服体验是不是暴利生意？

　　汉服体验店主透露， 这两年“白菜商家”比较多，网上很多店铺也会经常举行促销活动，吸引用户购买。

　　西经智库数据显示，汉服体验店铺人气较高的主要是衣锦长安、鹿鸣集、妙音缘、云想长安、初见、喵小姐、唐风汉韵裳、流光锦时、林中涧、踏雪阁等十多家汉服体验馆。

　　对比西安人气最高的十家汉服体验店，人均消费大多集中在200-400元这一范围内，地理位置，大多集中在大雁塔、小雁塔、小寨等旅游景点及高校密集的繁华商圈。

　　西经君在搜集诸多评论后发现，针对汉服体验中好评主要集中 “喜欢”、“好玩”、“拍照美”“古风”等方面。而部分体验者也给出了差评，主要是认为穿着汉服太累赘，行走在街头上过于浮夸，同时汉服常常存在质量差，不透气以及弹性不好等问题。

　　03.

　　汉服解锁旅行穿搭新姿势

　　西安这些景点最热门

　　2001年在上海召开的 APEC 会议中，领导人穿着唐装亮相引起世界范围对汉服的广泛讨论，2003 年王乐天穿着汉服走上街道引起了更多人对汉服复兴文化的思考。

　　现在的汉服正在融入日常生活，汉服也解锁了旅行穿搭新姿势。

　　2019年底到西安旅游的外地游客甜甜就尝试了租赁汉服，穿着美美的游览了大雁塔、青龙寺，并请摄影师随行拍照。

　　她告诉西经君，租汉服是因为在西安旅游时觉得很适合这个风格，买的话平时也没什么机会穿，没有太大必要。“也有不少人是临时起意的，走在路上看到那么多人在穿还挺好看，自己也想试试。西安这样的店很多，就过过瘾呗。”

　　西经君发现，西安作为最适合汉服出行城市之一，汉服体验店主要集中在城南景区周边。

　　旅游成为消费者购买汉服的最主要驱动因素之一。

　　随着《琅琊榜》、《长安十二时辰》等古装影视剧的热播，“一袭汉服、细挽发髻”逐渐成为西安一种新型的时尚风潮。

　　在西安街头走一圈，遇到三个以上穿汉服的小姐姐，已经是稀松平常的一件事。

　　地点：大唐芙蓉园

　　适逢周末或节假日，青龙寺、大雁塔、大唐不夜城、甚至小寨、钟楼商圈时常能见到“轻执宫扇、汉服着身”的妙缦佳人。

　　穿上汉服当然要去打卡拍照，那么西安最热门的打卡地是哪里？

　　数据显示，3月-7月汉服搜索热度逐渐升高，五一出游季、校园毕业季推动汉服行业进入消费热潮； 此外，旅游季、毕业季汉服消费热潮兴起，情侣、闺蜜和亲子等社交场景进一步加深消费者对汉服体验的兴趣。

　　04.

　　谁在为汉服买单？

　　Z世代、学生党、女生为主

　　天猫此前发布数据显示，Z世代（00后）崛起，90后成为汉服主力消费人群，购买力赶超90前。

　　这在具体消费金额上可见一斑。数据告诉我们，90后和95后消费贡献持续提升，MAT2019金额占比已超五成，平均件单价排名第一，消费力超越90前整体。

　　是不是女生更爱汉服？

　　恭喜你，答对了。

　　地点：大唐芙蓉园

　　从活跃的各大汉服交流群中可以发现，目前，女性成为汉服爱好者的大部分群体，相关调查显示，当前着汉服的男性比例仅占13%左右，女性占比则达到了87%左右。

　　所以，看到大街那些美丽的汉服小姐姐的机会更多，而如果看到汉服小哥哥，请给他们友善和鼓励的目光噢。

　　小姐姐小哥哥喜欢什么样的款式？

　　由于年轻人更喜欢传统元素和现代风格的融合，近年来更适合日常穿着的常服和改良汉服逐渐走红，2019年改良式汉服消费者人数在一年内增长近三倍，消费需求日益旺盛。

　　穿上汉服，小姐姐感觉自己仙气飘飘，小哥哥就是这条Gai 最靓的崽。

　　天猫数据也显示，公司年会、CosPlay等社交场合也进一步推动消费者汉服购买意愿增强；Z时代消费者更偏好在Cosplay、婚礼宴会等场合穿着汉服来表达自我个性，汉服成为他们的标签。

　　05.

　　汉服如何营造城市文化？

　　西安能否成为汉服最佳体验城市？

　　汉服作为一种文化符号突出的亚文化，目前仍停留在简单商业化模式阶段。这也是汉服被诟病的主要原因：汉服活动趋近于商业化，缺少真正的文化内涵。

　　一位店主吐槽：

一些汉服夜市，展出售卖一些与汉服相关的产品，总的来说也就是打卡拍照，买点喜欢的东西。其实和文化还是比较脱节的，借文化之益，得自己之利。

　　那么，问题来了。

　　汉服体验如何和城市文化深度结合？

　　如何让汉服体验不仅仅是网红打卡？

　　日本京都和服体验给了我们一个很好的参照：

　　穿上和服，踩着木屐，在京都的寺庙祈福，走过仿佛时间停滞的古朴街巷，置身于日剧和电影中才能看到的场景。

　　在京都，和服体验已经成为必须打卡的旅行项目，花费不高且服务周全。

　　图片来源：网络

　　和服体验一般需要在官网进行预约，很多和服体验网站都有中文或英文网站，租用一天和服的价格在3000-5000日元（约150-300元）左右，同时提供发型配饰服务。

　　当然，如果要穿漂亮的和服价格也不会太便宜。

　　不体验一下和服文化，又何以证明你到过京都？

　　同样的，如何能够做到让更多人形成一种印象：

　　到西安不体验一下汉服文化，是不是一种不完整？

　　西安能否成为汉服体验最佳城市？

　　西经智库建议从营造城市文化活动入手：

　　建议一：打造城市汉服节庆

　　西安位列最适合汉服体验的城市之一，但目前尚无城市级别的汉服节庆活动。

　　从不习惯陌生人的目光，到习以为常。每个汉服爱好者恐怕都经历过这个阶段。

　　事实上，小众文化也可以引发巨大关注度。

　　目前国内最突出的西塘汉服文化周已连续举办七年，由著名古风词作家方文山发起，在浙江省嘉兴市嘉善县西塘古镇举行，中华传统服饰与西塘古镇的自然风光结合后，迸发出了独特的魅力，故而将西塘作为活动的永久举办地。

　　以2019年为例，从10月26日开幕至10月29日结束，虽然只有短短四天，但西塘文化周在微博话题的阅读量高达1.8亿次，9.8万次讨论。

　　西安，得天独厚的13朝古都的历史沉淀，能否走在潮头？

　　打造出一个让汉服小哥哥小姐姐为之向往的古风版china joy？

　　建议二：丰富汉服文化活动

　　目前，西安的汉服活动大多为商业型活动，注重知识分享、文化传承的活动较少。西经智库建议文化机构、汉服团体联合举办文化类活动，以汉服知识讲座、汉服手作等体验式为主，丰富城市汉服文化内涵。“三月三日天气新，长安水边多丽人。”唐代大诗人杜甫在《丽人行》中描述了杨氏兄妹曲江春游的情景。 三月三，正是中国民间传统节日上巳节。这天，郊外游春、踏青、宴饮、曲水流觞，都是节日的重要内容。汉服，正是与之能完美结合的形式。不论春日，七夕，还是中秋，着汉服过传统节日，参加汉服聚会，游园，或者更高雅和文艺的玩法，可以相仿古人的曲水流觞吟诗作画。
汉服，不只是一件美丽的衣服，它背后的中国传统文化精髓，值得更深入去体会和发掘。

　　此前广州曾对汉服爱好者参与活动类型进行调查，数据显示，汉服爱好者最喜欢参加的汉服运动活动前五为：着汉服过传统节日（72.4%），汉服聚会（65.2%）、研究汉服知识及历史（63.8%）、汉服游园（51%）、参加汉服讲座（45.2%）、汉服配饰制作（39.1%）、汉服制作（35.7%）。

　　建议三：让汉服与西安文旅产业深度结合

　　汉服文化，仅仅有服装还不够，还需要与之配合的场景。

　　以西安近年新开景区为例，2019年新开的秦汉新城“诗经里”的建设以诗经文化为魂，更是符合汉服钟爱者们的“与子同袍”之情，置身“诗经里”，沐手抄诗、簪花祈福、礼乐和鸣、风雅游园、月夜放灯五大诗意生活方式，给予同袍们更多“身临其境”的机会，能够近距离感受古人从容、风雅的诗意。

　　西经智库建议，在适合汉服体验的古风古韵式寄情类旅游景点，增加相关服务和衍生产业，让游客在景点体验汉服文化，也能放慢脚步，感受诗意。

　　建议四：汉服经济助力国学研学发展

　　现如今，教育界对国学高度重视，国学类研学旅游产业顺势发展。

　　《中国诗词大会》等诗词节目近年热播，深受广大观众的喜爱，也让我们看到了中国传统文化在年轻人中的传承。

　　一些国学研学旅行社带着学生，迎着朝阳，身着汉服开启了国学体验主题研学。观看壮观的开城仪式，聆听孔子的教诲，诵读儒家经典的著作，对话历史。致敬先师！穿越时光，梦回春秋，研习古礼，体验国学经典课程。

　　汉服经济的发展将逐渐走向校园化，青春化。西安历史遗迹资源丰富，可以将汉服体验与国学研学相结合，面向全国青少年提供特色体验游学。