永嘉麦饼，未来可期待④ 析产业问题谋应对之策

编者按：麦饼，是一种美食，也是省特色传统名点；麦饼，是永嘉的记忆，也是温州的符号。

永嘉麦饼，产业发展势在必行。今年3月，永嘉县委书记王彩莲在云上世界永嘉人大会上亲自为永嘉麦饼打CALL，永嘉县政府研究成立永嘉麦饼产业发展领导小组，下设麦饼办公室，并已开始筹划建立麦饼协会。

麦饼，承载着哪些乡愁，会给你带来怎样的家乡记忆？永嘉探索麦饼产业化发展之路，需要借鉴什么？未来之路该怎么走？为此，温州都市报全媒体联合永嘉县委宣传部策划推出《悠悠麦饼香 浓浓家乡情》系列报道，助推永嘉麦饼产业全面发展、快速崛起。

传承千年的永嘉麦饼，是深藏于民间的致富之宝。2020云上世界永嘉人大会上，永嘉县委书记王彩莲倾力推介，让品牌麦饼销量剧增，也吹响了永嘉麦饼产业发展的集结号。

闻风而动，顺势而为。今年4月8日，永嘉县成立“永嘉麦饼”产业发展领导小组，并下设办公室（以下简称“麦饼办”），全面推进麦饼产业发展。

5月上旬，通过对各乡镇（街道）麦饼经营户的全面排查，永嘉县麦饼办摸清了家底：截至目前，永嘉县内注册工商营业执照麦饼店共有192家，加上永嘉县外经营的麦饼店，共计近300家。永嘉麦饼产业发展瓶颈何在？下一步该怎么走？6月3日，一场由永嘉县政协举办的以“永嘉麦饼的昨天、今天和明天”为主题的沙龙活动，邀各方凝心聚智，为麦饼产业把脉。

产业问题：“低小散”格局，让发展变得艰难

虽有千年历史积淀，但永嘉麦饼产业长期以来形成的“低小散”格局，让进一步发展变得艰难。永嘉县政协委员郑国和一口气列出了麦饼产业八大短板，包括卫生条件较差、店铺不统一、麦饼规格和包装不统一、市场定价较乱、管理较无序、原材料未实现定向采购、无统一培训、物流成本高。

作为麦饼办负责人，过去两个多月，永嘉县农业农村局副局长刘建忙着为永嘉麦饼产业寻症结，找出路。郑国和抛出的这些问题，也写进了他前期调研工作的记事本里。

实际上，对于永嘉麦饼产业碰到的难题，刘建直言不讳：“经营户年龄偏大，是最显而易见的。”的确，目前麦饼经营者以中老年人为主，且文化程度较低，这就导致他们的经营理念落后，发展模式传统陈旧。没有年轻人的加入，产业谈何未来？

从业者年龄结构，从一定程度上造成了麦饼产业如今的薄弱基础。王大妈麦饼、无名麦饼是永嘉当地仅有的几家开发了中央厨房的麦饼企业或门店。而与此形成对比的是，其余经营户大多为夫妻店，产能低、卫生条件差等缺陷使麦饼产业发展后劲不足。

永嘉自古人杰地灵，文化底蕴深厚，但这一优势似乎并未在麦饼产业中得到应有的体现。起源不明、故事匮乏，文化挖掘不够深入，使得“永嘉麦饼”在温州以外地区少有被提及。

市场是产品的生命力。由于麦饼经营户长期以来处于自产自销的状态，消费人群以传统游客、过路客和少数回头客为主，少有利用电子商务和品牌连锁等现代经营模式，市场开拓创新能力较弱。

“对在外温州人而言，麦饼是一种乡愁，吃的不再是麦饼，而是思乡之情。”永嘉县政协委员滕璟霖认为，与乡土情结浓重的温州人不同，外地消费者不可能理解麦饼中包含的这份特殊感情，而是将麦饼更多地当成休闲食品。从这个角度上讲，麦饼还未走出温州。

针对刘建提到的市场拓展情况，滕璟霖也表示认同：“麦饼不宜远途运输，而且宣传手段单一，市场还没能完全扩展开来，需要政府引导。”

文化植入：讲好麦饼故事增加产业附加值

依靠文化的力量，讲好麦饼的故事，是增加麦饼产业附加值的妙招。目前，永嘉当地正积极申请“永嘉麦饼”地理标志商标，希望将其与永嘉地方文化相结合，助推永嘉麦饼产业又好又快发展。

“永嘉有很多文化元素，可以创造很好的永嘉麦饼故事。”永嘉县政协副主席郑利雨认为，如今永嘉麦饼还没有赋予永嘉文化内涵，没能有效收集民间民谣，或是结合永嘉乱弹、乡音文化、屿北状元、十三军红色文化等素材。

郑利雨建议，组织专家编撰永嘉麦饼好故事，包括吃麦饼爬山岭的淳朴乡情故事，吃麦饼走南闯北敢为人先的企业家精神和乡愁故事，古代屿北慈母为子摊麦饼赴京赶考中状元的故事，革命年代粮食紧缺的情况下五尺农民把自家仅有的种粮摊麦饼送红军支持革命的红色故事等，以此赋予麦饼“晴耕雨读”“山水文化”的新内涵，让游客体会美味的同时又饱享永嘉文化大餐。

除了编撰好故事，还可以在消费者使用手机扫码支付时，将永嘉麦饼故事推送阅读。同时，开展好永嘉美食节麦饼制作技能大比武、小麦开镰尝新节、品麦饼忆乡愁游山水等系列活动，将麦饼好故事传播好、演绎好。

“为什么肯德基，靠着鸡块、汉堡、薯条，就能获得全球消费者欢迎？其实这其中灌输的就是一种文化，展现年轻激扬活力。”永嘉县委宣传部常务副部长林久区认为，麦饼不能停留在果腹之物、儿时记忆这样的刻板印象上，而要打造成全民休闲产品，成为一种时尚产业。

事实上，麦饼产业发展的必要性也越来越得到全民认同。今年以来，永嘉以史无前例的姿态狠抓麦饼产业的发展，将其与文旅融合紧密结合。特别是县委主要负责人为小小麦饼吆喝，在全社会迅速凝结成一种文化自觉、文化自信。

“如果说上世纪80年代我们用小小的纽扣启动温州改革开放，吹响乡村振兴发展的号角，那么在当下的2020年，小小的麦饼则重新定位永嘉的高质量发展、乡村振兴之路。”永嘉县委常委、宣传部长叶朝阳将今年定义为“永嘉麦饼的文化元年”。他认为，虽然眼下永嘉麦饼与缙云烧饼等存在不小的差距，但只要发挥创业创新、敢为人先、义利并举的温州人精神，有越来越多人的关心，小小麦饼一定能撬动大产业。

应对之策：抓产品抓主体抓市场，“龙头+散户”共同发展

把脉还要开良方。在谈到麦饼办下一步的工作思路时，刘建用三个“抓”阐述了麦饼产业的振兴计划。

第一个“抓”，是抓产品。标准化是产品质量的保证。目前，麦饼办已委托第三方制定《永嘉麦饼制作技术规程》工作方案（初稿），待麦饼协会成立后即启动《永嘉麦饼制作技术规程》制定工作，预计9月底前可完成制定。

作为永嘉县麦饼协会筹备组成员之一，王大妈麦饼负责人陈忠说，协会将积极配合部门做好行业标准、技术规范等制定工作，组织策划从业人员培训，引导全体会员提高食品安全意识，抱团发展精神。

馅料是麦饼的灵魂。麦饼办将重点针对咸菜的问题，委托相关机构和专家科学论证，并加以改良解决，确保早日通过质量体系认证。

品牌，决定了产业的附加值。刘建透露，永嘉麦饼广告语征集活动将于近期启动，提升麦饼的地标属性，增强群众的参与度。麦饼办还计划通过市场调研，探索推出小麦饼、时令麦饼、特色麦饼等多类型产品，提升消费人群覆盖面，并加快推进永嘉麦饼公共品牌打造。

产品做得好不好，关键在人。抓主体，是第二“抓”。近期，麦饼办已与农行及永嘉农商行达成合作意向，为永嘉县麦饼从业人员提供2亿元信贷支持，并与温州女子学院达成初步合作意向。该学院计划投入1000多万元资金用于麦饼从业人员的培训和开设门店。

产业升级离不开龙头企业的带动、新鲜血液的加入。麦饼办将加快推动王大妈、孝老头等优质门店提升生产经营能力，扩大销售网点，发展连锁经营。陈忠表示，王大妈麦饼店已计划在今年新增高速门店、温州地区实体门店各10家。他还大胆想象，麦饼可以“海陆空”全面发展，未来在民航餐食、高铁饮食、豪华游轮，甚至部队战舰上，也都有可能出现永嘉麦饼的身影。

在引进和培育新兴主体方面，麦饼办以宣传开路，主动对接，谋划制定系列补助政策，加快招商引资。据初步统计，今年以来永嘉已新增麦饼经营门店20余家，其中较具代表性的有上塘的“麦之饼”。此外内蒙古浙江企业家联合会创始会长、永商滕琪翔等人也都表达了投资麦饼产业的意向。

产品再好，也需要终端的认可，因此，第三个“抓”，也就是抓市场。线下经营始终是永嘉麦饼发展的基础。永嘉县以县旅投集团为主体，岩头镇丽水街组织建设了全县首家永嘉麦饼形象店，计划6月份投入运营，推出游丽水街、免费尝麦饼等尝新活动，以及制作麦饼培训和体验活动等，并持续在县域内开出多家形象店和示范店。同时，永嘉为麦饼产业注入政府资源，通过支持优质门店进驻机关单位、国有企业、学校食堂等地，加快提升麦饼门店的发展速度。

线上市场同样不容忽视。麦饼办计划与多家线上平台合作，把永嘉麦饼打造成网红产品。通过挖掘40万在外永商这一庞大消费群体，与各地商会共同协作，加快建立麦饼全国销售体系。

对于麦饼在线上推广销售，永嘉县商务局相关负责人也有类似想法。他说，商务部门计划利用直播这一潮流模式，如推出永嘉首届全民直播节，为麦饼经营户免费培训直播技巧；利用现有电商平台，引导麦饼商家及时注册并帮助对接资源，打造永嘉专场，为麦饼等特色农产品打CALL。

永嘉县政协主席胡宝锋认为，政府部门应制定相关政策，扶持麦饼产业打造“龙头+散户”共同发展的模式，特别是重点筛选一定数量的龙头企业加速推进产业升级，并鼓励麦饼龙头走标准化、工业化、产业化、物流化之路。

产业链条：不能只盯麦饼，必须重视上下游产业协同发展

“麦饼的配套产品还应多挖掘，比如适合成年人的馄饨配麦饼，适合小孩子的果汁配麦饼。毕竟光靠麦饼是做不大的。”永嘉县旅投集团的建议引起了共鸣：发展麦饼产业，不能只盯着麦饼。

“麦饼发展要取得成功，就必须重视上下游产业协同发展。”在永嘉县人大常委会副主任傅朝宗看来，光做麦饼产品是远远不够的，应发挥永嘉良好生态环境、有机绿色原材料等优势，构建完整麦饼产业链，用品牌麦饼带动各色小吃一同成长。

那么，与麦饼有关的上下游产业有哪些？种养殖业是最直接相关的。傅朝宗建议，支持农民种植本地小麦和蔬菜，为麦饼产业提供特制面粉、咸菜、菜干等优质原材料，并开发独特口味的永嘉麦饼。

另一方面，永嘉的工业基础也决定了专用麦饼桶、便携式家用麦饼机、成套特色餐具等设备的集中生产成为可能。通过挖掘永嘉麦饼深厚的历史文化、独特的制作工艺、生动感人的民间故事，并精心策划麦饼产业VI设计，开发系列包装产品，通过统一店铺装潢、设立中央厨房、统一服务员着装等手段，展示永嘉麦饼的文化特色、品牌形象。

“学习外地先进做法，通过走出去开‘集成店’，扩大麦饼产业影响力；开发搭配特制汤、酒等产品，啃啃麦饼，喝喝小酒，哼哼麦饼小曲。”傅朝宗的建议也与旅投集团不谋而合。

温都记者 朱斌 周俊朗 周晓玲

编辑 陈东升