3年估值40亿！揭秘元气森林爆红背后的底层逻辑

作者：马克

来源：首席品牌家（CBO688）

最近，我在小红书上频频刷到元气森林。

再看网络上对其评论热词：刚需、口感、功效。

后来才了解到，这是一个饮料品牌，从2016年创立，元气森林仅用了3年时间，凭着传统渠道的它竟做到了估值40亿的成绩，一跃成为了国产饮料界的黑马。

值得一提的是，今年1月底，元气森林获得超亿元融资，更是名气大涨。

那么，短短3年，估值从0做到40亿，它是怎么做到的？

“0糖0脂0卡”健康的差异化定位

近年来，国人的观念慢慢转变，对食品从追求数量到讲究质量。以90后、95后甚至00后为代表的新一代消费势力正在崛起，他们的消费观念受时代影响变得越来越健康，他们时刻关注着饮食上的健康。

杰克·特劳特曾说：“商业成功的关键，是在顾客心智中变得与众不同，这就是定位”。

时至今日，清晰的差异化定位依旧能影响着品牌的发展。

而元气森林主打的“零糖、零脂、零卡”的差异化定位便对其发展起着至关重要的作用。

于是，在对市场有了足够研究和洞察之后，元气森林推出针对年轻人健康好喝的饮料，精准的切合了消费者需求。

在品类上，面对无糖饮料风口，元气森林以无糖为战略核心，推出了两个系列：

气泡水品牌——元气水，主打“无糖、有气、喝元气水”；

无糖茶饮品牌——燃茶，主打“无糖、解腻、喝燃茶”。

当有着碳酸饮料的劲爽口感，又有着无糖、无卡、无脂的健康概念的元气水出现时，就受到了消费者的热捧。

元气森林便是即饮品市场中的一个小品类，避免了与大品牌直接竞争的局面，又能直击一小部分年轻消费群体的需求，在消费群体基数庞大的前提下，依旧能获得长足发展。

也就是说，在产品同质化日益严重的当下，唯有差异化才能让品牌更快速进入消费者的心智，元气森林便是因其差异化定位，才通过小众市场走向大众市场。

做颜值更高、口感更好的无糖茶

有网友说，虽然没有听过元气森林的名字，打开便利店的冰柜时，也很容易被它吸引到，忍不住想要买一瓶试试，这是为什么呢？

首先，元气森林就有着让人眼前一亮的包装。无论是其明星产品“苏打气泡水”，还是新晋网红产品“燃茶”，或者是新产品“健美轻”茶，整个包装大写的产品名字搭配着极简风，非常吸睛。

其次，做无糖即饮品的品牌有很多，比如，可口可乐的“零度”系列。不过其接受程度依旧不高，原因就在于它是气泡饮品，在大部分消费者眼中，气泡饮品就代表着不健康。

元气深林来源于东方茶饮，仅这一点就让消费者信任品牌。

还由于传统的无糖饮料口感评价差，元气森林却用口感征服了年轻人。气泡水在口感方面比茶饮、果汁、矿泉水更接近碳酸饮料，在某种程度上已经成为碳酸饮料的替代品。

总言之，元气森林的包装符合调性，从外在吸引了消费者的目光，用口味留住了消费者的心。

除了口味，元气森林还不遗余力的告诉消费者，它到底好在哪里，以燃茶为例：120度-170度高温烘焙茶原叶、95度高温萃取头道茶汤、低温调入膳食纤维和赤藓糖醇、无菌冷灌装盒。

关于产品的“极致品质”理由，元气森林不厌其烦地跟消费者沟通：不仅在宣传物料上说；还在所有跟消费者的沟通环境里说，作为重点当原理，详细的说明说透。

可以说，元气森林正是凭借硬核的产品实力，才能做到“令人信服的客观事实”。

发力线上线下渠道，高效触达消费群体

有了优秀的产品和准确的定位，元气森林的成功还得益于它的渠道打法，为产品销量带来极大的助力。

一、线上渠道打法

总的来说，元气森林的营销玩法都是在强调它的年轻属性，它做的就是懂年轻人的茶。

1、制造社交话题，活跃年轻人社交圈。如今，社交化媒体是新生代消费者获取资讯的主渠道。所以元气森林一开始就通过社交媒体渠道与消费者沟通，先布局双微一抖、小红书等平台做产品宣传。

通过魏大勋、王一博、邓伦等流量明星、KOL的带货，活跃年轻人社交圈。

2、确立正能量代言人，利用粉丝经济。代言人的选择关系到品牌形象的树立，元气森林的代言人是魏大勋。

作为娱乐圈中长相并不十分精致的男艺人，魏大勋的励志故事鼓励着一大批努力的平凡的年轻人。在他的身上有为了梦想拼搏的努力，这位正能量爆棚的年轻人，与“元气森林”所提倡的“元气”、“燃”等积极向上的品牌理念相符，带动了一大批粉丝的跟随。

3、注重场景和体验感，绑定综艺节目。元气森林非常注重营销的场景化和体验感，选择与年轻人喜欢的B站合作，共同推出热播美食纪录片《人生一串》《生活如沸》，助力元气森林打开二次元市场。

与热门音乐综艺《我们的歌》牵手，不仅成功建立了消费场景，也与年轻人互动在了一起。

4、做好跨界联合多渠道引流。利用其他品牌的平台和资源来扩大自身品牌影响力的跨界联合，比如元气森林与第28届金鸡百花奖进行了合作。

二、线下渠道打法

目前元气森林虽有41%的销量依靠的是线上，但大头依旧是在线下。

1、入驻连锁便利店。据CCFA发布的《2019年中国便利店发展报告》显示，近几年便利店行业一直保持着高增速，2018年增速是19%，其数量也从2016年的9.4万家增加到2018年的12.2万家，相当于每个月都有超过1160家便利店开业。

不难分析，在所有的线下渠道中，连锁便利店是这类人群最常光顾的地方之一。由此可见，元气森林在线下走的便利店的路是非常具有前瞻性的。

2、霸屏分众广告。在线下媒体方面，元气森林还选择大规模强势霸屏分众电梯媒体。

这是因为，元气森林的消费群体均为90后、95后人群，在互联网中成长起来的新一代，往往更倾向于主动获取资讯，对网络推送的广告十分抵触，更会为了去广告而专门购买会员。

电梯媒体拥有高频次、强触达、强制收看、环境少干扰等天然优势，在消费者每天必经的公寓楼、写字楼等空间，高频反复播放品牌广告，能够将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。

总结

经过线上的年轻玩法和线下电梯媒体的强势引爆，元气森林的品牌知名度迅速出圈，几乎已经成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的明星品牌。

在大环境不利的情况下，元气森林之所以做到逆势生长，领先其它品牌的先决条件就是品牌定位差异化。

此外，元气森林更优的产品、更准确的定位、更适合的渠道、更有效的媒体营销，这也是它能够在短短3年内逆袭成为黑马的关键秘诀。

我相信，当元气森林已经坐稳了无糖专家这个称号后，在人们对于健康问题愈发重视的趋势下，品牌在未来发展必将走得更远！

参考资料：

1、营销参阅：3年估值40亿，解析元气森林走红的“三要素”！2020年3月26日。

2、快消锐观察：靠脸走红的“元气森林”，背后的爆红现象并不神秘！2020年3月23日。

3、新经销：如何看透元气森林爆红背后的底层逻辑？2020年4月24日。