快手直播带货存乱相 “土味带货”成色几何？

在快手电商定下2500万GMV目标的背后，直播带货乱相丛生。

《中国科技投资》冯伟康

某天中午，张亮在工作之余打开快手想消遣一会儿，无意间进入了一个拥有千万粉丝的带货直播间，主播和当日打赏排行榜的榜一连麦，将标价998元的羽绒服压到599元，在双方又进行一通讨价还价，最终达到“一个令人惊叹的价格”后，张亮购买了该款羽绒服。

事实上，该榜一为带货品牌经销商，主播和经销商上演了一场“大砍价”戏码：主播为“家人”（快手主播对粉丝的称呼）着想对商品压价，经销商则辩解称实在没利润了，双方“争吵”，最终“勉为其难”定到一个低价。

上述现象并非个例。“整个快手都是这样的模式”，快手头部带货主播“散打哥”亦曾在微博坦言，“快手带货是有剧本的”。据记者观察，类似“表演”在各个不同的直播间内上演。

然而，虽然低价，商品品质却难以保障。张亮收货后发现，原本在直播间看起来很有质感的羽绒服，到手后“感觉跟垃圾堆里捡的一样”。“不是我黑人家，是确实有点差”，张亮最终对衣服进行了退货处理，并告诉记者：“还是去实体店吧。”直播乱相

除了“剧本”直播、质价不符等问题，在快手直播购物的用户也并非都能享受到顺畅的售后退换体验。在第三方投诉平台上，不乏对快手电商售后服务的投诉，有用户投诉付款后20日有余，商家却不发货，联系客服也得不到回复；还有用户投诉，买到劣质数据线接触不良，申请退货被拒绝，并且账号被主播拉黑，一旦进入直播间就自动被踢出。

“新生事物和新兴业态从萌芽、发展到成熟，伴随着行业的规范，是一个过程，目前存在的问题主要是用户冲动消费、商家售后不完善等情况，随着直播市场的日益激烈，有一些问题应该逐渐会消失，因为市场会逐步淘汰低劣产品的直播销售。”上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽教授告诉记者：“还有一些是需要行业及相关管理部门来对业态、从业人员、经营过程进行规范的，比如最近人社部就已经针对互联网营销师推出了资格认证”。

另一方面，直播打赏也是主播进行创收的重要途径，未成年人进行打赏则成为其中棘手的问题。各投诉平台和社交平台上不乏针对未成年人在快手直播间进行打赏的投诉。

网友“阿当加菲”投诉快手称，未成年在快手游戏直播给主播刷了三万多元，快手官方经核实同意退款，但扣去了20%的税款，快手方于4月6日承诺十个工作日内退款到账，然而两个月过去了，钱依旧迟迟未到账，快手方还进行数次敷衍推脱。

据悉，5月份，最高人民法院出台《关于依法妥善审理涉新冠肺炎疫情民事案件若干问题的指导意见（二）》，其中明确：限制民事行为能力人未经其监护人同意，参与网络付费游戏或者网络直播平台“打赏”等方式支出与其年龄、智力不相适应的款项，监护人请求网络服务提供者返还该款项的，人民法院应予支持。

北京志霖律师事务所副主任赵占领律师告诉记者：“如果未成年人使用成年人的网络账号，或者使用成年人的身份证注册网络账号，然后进行网络消费或打赏，其监护人通常可以依法要求网络经营者或者接受打赏的主播退还相关金额，但是需提供证据以证明消费或打赏确实是未成人所为，在多数情况下，这都存在举证困难的问题。”

北京曹圣明律师事务所律师曹圣明亦认为：“未成年人在网络平台的打赏行为，均是无效的法律行为，平台在知道或者应当知道的情况下，应当返回所有利益，且不得依照税务法律扣除部分税收。”

赵占领进一步称：“解决未成人在网上高额打赏或者高额消费的问题，关键在于网络平台严格落实用户实名制，不仅实名注册，还要进行实名认证，防止假冒他人身份、借用他人身份进行注册登记，在此基础上，限制未成人的消费行为，特别是明显超出其年龄、智力的巨额消费行为。目前网络游戏领域已经对于未成年人的单次充值金额和月充值总额进行限制，而在网络直播打赏及其他领域，对于超出什么金额属于“与其年龄、智力不相适应”，还没有明确规定。”

针对上述直播带货售后、未成年人打赏等相关问题，记者致函快手相关负责人求证，截至发稿，对方未予以回应。

“土味”标签难褪

有知情人士告诉记者，某著名食品品牌想要与快手达成合作，尝试与其平台主播搭档直播带货，然而了解到该主播在直播时有“爆粗口”等不文明行为后，该品牌因考虑不良影响而放弃了合作。“直播带货也要考虑到品牌调性，特别是涉及到小孩食品安全的。”该知情人士隐晦说道。

《财经》亦曾报道，有代播机构人士所接触的快手直播，基本卖一些零食、日用品等低价、易走量的商品，大品牌合作意向不大。

这是当前快手主播带货“老铁文化”困境的一个缩影。收徒组成“主播家族”是快手主播生态的独特风景。有媒体统计，快手目前仍活跃的六大家族：辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军。其粉丝数量简单相加，数字突破5亿，占据大批私域流量。

在主播家族影响越来越大的同时，快手也面临着主播素养管控的问题。快手带货一哥辛巴曾声称，“我从来不在乎任何品牌，在我面前耀武扬威的人，我从来不给面子”，还向快手喊话：“请运用好我身上的本事和资源”。

近两年，快手平台大主播不乏因出格而遭到整治，拥有超过2000万粉丝的牌牌琦、仙洋被网信办列入跨平台禁播黑名单，祁天道则因诈骗被判刑4年。快手平台也受到影响，2018年4月，国家广播电视总局就“播出有违社会道德节目”等问题分别约谈了今日头条、快手相关负责人。

今年4月底，快手两大头部主播因争吵出现不当言论而登上热搜，经过发酵，辛巴在4月24日发文宣布暂退网络，随后散打哥也发文宣布无限期退网。

据报道，2019年快手的电商GMV在600亿元左右，而根据公开资料，辛巴贡献的GMV就高达133亿元，其主页显示，他销售出了近5000万件商品。

不过快手也采取了行动，以整顿直播秩序，在带货供应链方面与京东自营合作，加强平台对供应链的把控，规范MCN机构运营，进一步扶植平台上的腰部主播，减轻对头部主播的过度依赖。

另一方面，快手邀请明星入驻，以褪去“土味老铁”的气质。快手独家冠名周杰伦名下综艺节目《周游记》，后续促进取得杰威尔音乐版权，还在快手平台开通了周杰伦首个中文社交账号“周同学”，短短几天已经拥有了超过1566万粉丝。

据了解，快手直播商业化业务将2020年的GMV目标定为2500亿元，高于抖音直播电商的2000亿元。在直播乱相难以根除、受大主播掣肘的当下，快手电商能否如期达成目标将成为快手未来发展的关键。