百草味牵手百事，中国休闲零食战场扩局

6月1日，儿童节当天，百事公司（NASDAQ：PEP）宣布以7.05亿美元收购百草味的交易获得了中国政府监管机构的批准，且完成了交割，百草味正式牵手百事公司，并且作为亚太区独立运营的业务单元，保持独立运营。

对于比拼正酣、各显神通的中国休闲食品赛场，百草味之“变”备受瞩目——有人用“改嫁”去形容百草味与世界食品饮料巨头百事的牵手。而我们贴近观察，也许更贴切的表述，是一场“门当户对的联姻”。

借助于这家中国休闲零食巨头的成功经验，百事得以补全自身在产品序列最重要的一块拼图。而保持独立运营的百草味，也将透过百事找到形成行业壁垒的方法：借力由国际理念、科学管理、雄厚资金、近40年成熟的产业链锤炼而成的“超级跳板”，百草味或将率先跳出中国休闲零食的“天花板”。

“双百”握手，巨人与新锐的协同共舞

关于茶余饭后不起眼的那包休闲零食，万亿市场涌于青萍之末，新势今又现。

一方面，蓝海无远弗届。消费者“饥肠辘辘”，等待零食品牌现象级的动作。

商务部在去年发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》判断：中国的零食行业发展已进入快车道。从2006年开始的10年时间，我国零食行业总产值规模从四千多亿元翻五倍增长至2万多亿。

而今年，这个数字有望接近3万亿，几乎和中国母婴市场的容量相当。

另一方面，疫情突如其来。尽管消费基本面下行，但囊括零食在内的“宅经济”却蒸蒸日上。据天猫平台数据显示，今年2月至3月期间，“方便食品”整体销量同比增长近700%。数字的背后是新消费心智启迪前的冬天。难关，同时也意味着跨越身位的“行业洗牌”。

在中国休闲零食赛道，激烈的竞争一刻不停。回顾过去三年，三只松鼠、百草味、良品铺子连续保持TOP3。但由于起步背景、消费者人群、电商环境等行业原因，竞争维度的集约度越来越高，竞争也愈演愈烈。

除开常规动作，百草味最先找到了破局办法。

6月1日，百草味发布内部信称，历时3个多月的时间，“双百合璧”，终于等来了“靴子落地”的一刻。

根据这封由董事长邱浩群署名的信件显示，交割完成后，百草味成为百事公司亚太区与百事食品、百事饮料等并列的业务单元，百草味原有高管团队及运营模式不变，保持独立品牌、独立运营。

据介绍，开启合作后，百草味将与百事公司一起打造核心能力和协同效应，在全价值链上为业务创造更多的价值。

互联网基因与7000万用户说了算

百草味董事长邱浩群用“志同道合，高度互补”来形容这次“双百”联合。

如果要在这段叙述中找一个“题眼”，大概是“互补”两个字。

那么问题来了，对于世界级食品饮料巨头百事而言，百草味吸引它的点到底是什么？

如果我们把这个话题扩大：对于这家2003年成立于杭州，覆盖了全品类1000+SKU，集研发、生产、销售、仓储、物流为一体，9年间创造了260倍增长的综合性休闲食品企业而言，“决胜点”到底在哪里？仅仅是产品线对休闲零食一块的补全，“一站式”覆盖更开阔的产品需求吗？

当然不仅如此。在内部信，我们可以管中窥豹，见其一端：连接7000万中国消费者，“得益于以数据驱动的产品创新和灵活的生产采购供应链，同时布局线上线下全渠道发展。”百事公司大中华区首席执行官柯睿楠，则用一个词概括了百草味的“中国魅力”：

“数据导向的创新。”

大树生于毫末。2012年，百草味的第一次用户见面会只有20人，却为品牌种下了互动与交流的基因。

征途无惧出错。到了2017年，百草味收集了2058万余条用户评价。然后针对22万余条非正面评价（占1%）做了系统梳理分析，来改进品牌背后的6大类问题，包括客服、品控、产品、研发等。

基于行业的数据分析，带来了工艺细节的妙笔。一个有趣的案例，是百草味给每日坚果做的“干湿分离”。

纵观行业，百草味发现，包括沃隆等几家的产品大同小异，同质化问题严重。一包“每日坚果”中几种产品的互斥性，让消费者的印象大打折扣。

想尝试突破的百草味，摸清混合果仁普遍存在的痛点：水分含量不同的水果干和坚果仁混合存储会导致水分游移，水果干不够润坚果仁不够脆，由此滋生的霉菌也会让每日坚果的营养健康属性大打折扣。

基于这一洞察，百草味从包装设计上发起革新，推出了特有的果干和果仁“干湿区分离”的设计——锁鲜装。这个可以分解为“撕-拉-摇”三步走的锁鲜装设计，最大的亮点在于采用了进口的热封隔条。上市后，累计销售2.2亿包。

基于用户习惯的分析，反哺了产品的生产工艺环节上。百草味的300度大开口夏威夷果是代表性案例之一。2011年，在调研了上万名消费者后，百草味发现：仅仅是开口难这个小细节，就严重影响了消费者的复购。

基于此，百草味开创性地将果壳上的切口由180度扩大了300度。

“大开口”夏威夷果亦或是干湿分离锁鲜的每日坚果，百草味做产品，总是围绕消费者，解决痛点，满足需求，正如百草味联合创始人王镜钥所言：

“以用户目标任务理论创新产品，与消费者共情。”

事实上，数据驱动，给了百草味产品迭代路途中“捕捉潮流”的原力。零食成为了百草味引领健康生活方式的一种载体：2019年，发现上班族早餐需求的蓝海，百草味推出了“坚果嘭嘭”；同年，“不时不食”大热，百草味推出了告诉消费者“当下该吃什么，怎么吃”的时令、系列“百味千寻”。而实际上，“引领健康”，不仅仅局限于低糖、少盐的概念，近期频频露面报端的百草味人造肉零食，更是堪称将“轻负健康美好生活”前沿理念，大胆地放到了消费者桌前。

以上种种，知微见著。

如今，百草味“全渠道”“全人群”“全品类”“全场景”的战略，正是基于大量用户数据的沉淀。过往10年，它以数据为基础的产品迭代、品牌优化的模式，构建了护城河，创造了独特的“创新力”，柔性、动态、生气勃勃的渠道和产品。

当然，数据驱动背后，还有一层逻辑起点。那便是：“以人为本”。或者说以用户为本。

2012年，那第一场线下见面会的影响，一直延续到今天。百草味一直都是“消费者说了算”。从“人找货”到“货找人”，打通用户壁垒的百草味，上下一致地确认了自己的“汇报对象”，只有一个：伴随百草味成长的、那超过7000万的、满怀期待的用户。一切的灵感从他们中来，一起的美好，也要奔他们而去。

而值得消费者期待的是，善于洞察和把握消费者需求，互联网基因十足，同时又“吹毛求疵”打造品质的百草味在百事这种有强大“单品贯穿力”的基因助力下，想必会带来更多新的想象力。正如他们在内部信中所说的：“引领美好生活方式，甚至创造让所有人进步的产品和内容”，一如初心。

新的起点，百草味重新发现百草味

在此之外，对于秉承“植根中国，服务中国，携手中国”理念的百事而言，那些深入细节的、对于中国消费场景的文化洞察，也为百草味带来了独特的吸引力。

以2019年春节为例，无论是借新代言人易烊千玺，为国民年礼打call；还是与颐和园古典IP合作，牵手新生代超模林湘湘打造国潮新年味营销，百草味都将解剖消费趋势的“鞭辟入里”、和以零食为文化语言的“大巧不工”，融为一体。

在这些动作里，我们若提取一种品牌基因，就是“中国味”；我们如发掘一种品牌心智，就是“国潮”。场景洞察背后，是文化基因的率真表达。

这是二者握手的深层次原因，百事，就爱这个味儿。

6月1日“双百”合并，百草味保留了独立运营的权利。这意味着，百草味与乐事、桂格、佳得乐等年营收过10亿美元的品牌并驾齐驱。这笔收购，某种角度而言也是点题，足说明百草味在整个亚太市场中食品饮料行业的份量。

让我们进一步展望：与百事握手，百草味，将会获得什么？

1981年到中国建厂后，百事一直坚持本土化的开掘。据悉，在过去10年里，百事和合作伙伴一起已经在中国投资了480亿元人民币。

拨开云层，百事在中国的动作，除了利益共享，资本力量的灌注，管理、价值、供应链的赋能，是这家世界级企业带给中国更宝贵的财富。

从这个角度看，它即将带来的变革，不可小觑，甚至可能让百草味在中国休闲零食赛道完成质的蜕变。

“双百”握手，是一场用户阵线的重建。

回到10年前，百草味舍弃全国160多家线下门店，这场壮士断腕的背后，百草味当年的想法，是听听网上的浪声，离用户“更近”。9年深耕线上，电商成为了百草味在休闲食品行业最强的增长极，帮助百草味实现了近260倍的增长，狂揽用户7000万。

与中国电商发展同步，百草味踩到了风口，感受到了互联网经济心脏强劲的泵血；而今，与百事的握手，则是对线下“毛细血管”的进击与拥抱。经营商超渠道数十年，百事的线下黏性、O2O体系之成熟，不言而喻。

借此，抛离那个1.0时代的“线下”，百草味将“找回场子”。而“找回线下”的百草味，可能带来的是对用户消费心智的改变，在双方合作中，更多的消费关联被打通，消费认知得以“出圈”。

同时，这样的渠道结构，也更利于百草味对抗疫情下的不确定性。“双百”，将“真正成为中国领先的全渠道发展的食品饮料公司”。

“双百”握手，是一次行业形态的颠覆。

在中国，OEM、ODM代工的模式，是休闲食品的行业的常见形态。企业共用供应商，在生产上缺“护城河”，往往成为休闲食品企业饱受质疑之处。而百事旗下运营着多家工厂，并在近年来持续投建新厂、扩大产能，在未来，势必将为百草味带动上下游打造“独家爆款”逢山开路。这是末端之变。

与此同时，对于百草味而言，不仅仅是“多了厂”而已。随着资源的深度整合，一个休闲零食供应链与全球供应链接轨的“食品饮料全球化时代”，正在来临。

（百草味临江基地）

在休闲零食的港口，随着品控管理的标尺进场：消费者将吃得更放心、更体面；另一面，研发技术的梯子进门：在企业那，在产品端，更惊人或者让人耳目一新的产品，或正在来的路上。

别忘了，更宏伟的，是百事撒向全球的产业链。休闲零食和百事所在的基础赛道一样，源头都是农业。伴随着上下游大生产资料入局共振，百草味的边际成本可以进一步抖个干净——这是前端之变、这是田野上的大变革。这是行业其他角逐者做不到的。

“双百”握手，还是一次企业观念的重启。变革，或轰鸣在“看不见的地方”。

百事公司成立于1965年，进入中国市场后，也是是2015年来在华成长最快的跨国公司之一。可以想见，“大亨”百事，将在价值理念、管理方式上为“年轻的创业家”百草味注入大量的无形资产。它主导、践行的生活方式、基于国际经验的商业判断，将和百草味的“中国味”产生化学互补。

文化融合、观念融合、多点融合，或许会让百草味有一阵的适应期，但适应之后，也将彻底重启中国休闲零食企业该有的跑姿。

回顾2018年，史上最伟大的奢侈品品牌LVMH集团收购了Christian Dior的服装业务。这一惊人的商业动作，为刚刚经历了飙红时代的后者，再度点燃“火焰”。借助于收购，LVMH丰富了自身的产品线，也为Dior这一“代表了法国”的百年品牌注入了更多的场景和可能。股价上涨，市场扩大，潮流拐弯。

在一次后来采访中，谈及二者合作成功的缘由，时任Dior首席设计师Serge Ruffieux评价道：

“只有相似的人才能走到一起。”

而今，百草味董事长邱浩群也在内部信表达了相似的观点：“百事公司与百草味双方鼓励革新、注重实效，且具备多种相似优秀特质。”

尽管企业历史有序、文化背景有别，但是同行者的熟悉感，给了他们握手的力量——那便是坚实地“服务中国消费市场”。百事在中国经营近40年，它“植根中国，服务中国，携手中国”的承诺，与百草味作为国民品牌用户至上、“引领美好生活方式”的愿景，有着高度的一致。

在那之外，“它山之石，可以攻玉”，有世界眼光的中国品牌，更具备“中国式”的价值。3年前，LVMH让Dior变得“更加法国”，当民族的味道融合世界的元素，百草味势必变得更加“中国”。

暗流涌动，蝴蝶扇翅，墙已推倒。一场由内而外的变革，正向疫情的阴霾、向快消行业，向未来超过3万亿休闲食品市场，席卷而来。