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又一房企自建代理公司,渠道这生意真这么好做?

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  “你所拯救的或许正是置你于死地的,你所不齿的或许却成为人生赢家。”

  如果用电影《危楼愚夫》中的这句话来形容如今地产营销与渠道分销之间的关系,也许再合适不过了。

  

  犹记得去年刷屏的《贝壳之恶:被渠道掐住咽喉的地产营销》一文,替广大营销人控诉了渠道巨头贝壳在地产营销中的四宗罪。众多营销人也纷纷自嘲已经成为了一个工具人,感觉每天都在为渠道打工。

  而为了减少对中介代理机构的依赖,行业头部的房企们也早早就开始筑防,万科、融创、龙湖、远洋都相继成立了自建渠道代理公司,恒大更是通过恒房通这样的线上自渠,在地产营销圈大火了一把。

  近期,又有一家总部位于上海的行业TOP 15房企下发通知,称要其在福建大区、广西、川渝以及湖南试点自建渠道代理公司,并进行内部招聘。

  相关品牌人士回应媒体称自建代理公司这个事仍在摸索阶段,尚没有明确的方案。

  

  且不说房企自建渠道究竟能起到多少转化的作用,或是为企业减少多少费用,但在业内通常会被视作一种减少对现有分销模式过度依赖的“对抗”手段。

  一位多年从事渠道公司的业内人士表示:“早几年开发商基本都用的外部渠道代理公司,但就会出现外部代理机构为了赚到佣金,而胡乱承诺购房者的情况,最后就会导致开发商自己要去收拾代理留下的残局。”

  在上述人士看来,当前的市场情况下,开发商想要完全依靠自建的渠道代理去取代外部的渠道机构,其实是一件不切实际的事情。

  “一些房企自建的渠道代理机构的效果往往也不太好,还是要依靠外来渠道相互进行配合。”

  

  案场策划:

  自渠不行 就得增加分销

  另一位多年从事地产策划工作的业内人士则指出:“(如此依赖渠道)没有什么别的原因,现在就是一个吃快餐的年代,也是一个产值为王的时代,领导只关心费效比怎么样,房子卖不卖得掉。分销渠道带客就是会更多,如果自渠不行卖不动,就得靠增加分销点数来去化。

  如此一来,渠道分销在行业中的话语权自然也越来越重,链家、房友等企业的声势日益浩大,甚至一度到了可以“拿捏”、“绑架”房企的地步。

  之前上海某市区新房开盘时就采用了全渠道分销的方式,而不少郊区新房楼盘的分销成交占比更是有高达到8成。为了整个项目销售进度不受影响,想来应该也没有开发商敢贸然放弃分销。

  且从数据上看,2019年房企整体代理费用确有所提升。据媒体不完全统计,2019年整体代理费用及佣金费用支出增长了32.3%,增速超过相关房企同期的销售额,这或意味着在2019年房企普遍对于代理、渠道开始有了更高的依赖。

  渠道代理:

  上海新房渠道费并不高

  但从渠道代理的角度,却并不认同开发商所谓的“渠道绑架了营销”这一观点。“我们也见过一些营销团队很强的房企,而且每个项目都是不一样的,没有谁比谁强这一说。”

  “渠道这个工作看似很简单,但其实需要的不仅是经验和耐心,还要有能为项目精准匹配客户群体的能力,上海这边项目平均的渠道费用也就在1%-1.5%之间,其实并没有人们想象中这么高,且有些市中心的项目本来就一房难求,这些项目开发商明显会(比我们)更加强势。

  除了起到减弱对第三方代理、渠道的依赖作用外,自建代理公司还可以将原有营销人员脱离公司的薪酬制度,将这一部分人力成本划到乙方公司,进而提高上市平台的人均产值,达到美化上市公司报表的作用。

  自建代理:

  甲方变乙方 日子不好过

  但对于被划归到乙方代理公司的个人来说,并不见得是一件美差。

  上述TOP 15房企的一位内部营销人员就向媒体表达了类似的疑问:“自建营销团队做得好好的,不理解为什么要建立代理公司,目前也还在磨合。”

  某国企地产开发商旗下代理公司的负责人李先生(化名)则表示,在自己被划归到代理公司后负责的大部分业务还是原公司的,和原来同事也仍然是紧密的合作关系,但实际工作过程中却感受到对方的“高人一等”。

  “其实成立一家渠道代理公司并不难,现在行业内有不少小型的代理公司,几乎所有人都挤破了头想从中瓜分一杯羹,尤其今年明显感到更难了。”上述人士进一步指表示。

  从已经建立代理团队的房企来看,当前房企自建的代理公司更多的还是起到销售端的一种补充,像万科、远洋等房企自身代理团队仅服务于自身少数项目,而非对整个渠道分销的颠覆。

  

  当然,如果面向非自己公司项目时,自建代理公司同样需要接受市场残酷的竞争与考验,在市场充分的竞争下,可以想见其为企业所能够起到的节省成本的作用也将会更为有限。

  有意思的是,这个市场中的玩家还在不断扩容,有些玩家甚至还并非来自地产行业。

  比如:今年京东的618大促,中骏就拿出了其房山的1000套房子放在京东自营平台上进行分销,完全没有了线下的经纪人带去售楼处的环节,用户是否会为了更加优惠的价格走线上交易呢?

  要知道,杀死胶片巨人柯达的可从来不是富士。

  -END-

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