“618”开天猫新店：韩国服饰品牌MLB抗“疫”实录

受今年疫情“黑天鹅”的影响，服装行业遭受到了巨大的冲击，不仅线下实体服装零售店门可罗雀，线上服装零售也因消费欲望大幅降低和物流等原因变得冷清。

对于成立了20余年的韩国服饰潮牌MLB来说，也不例外。“疫情暴发后，不管韩国还是中国的免税店等渠道长时间无法正常运营，MLB的经营也受到很大冲击。”MLB中国电商及数字化总监吉侗说。

MLB去年才入驻天猫旗舰店，在疫情中线上店铺的销售“异军突起”，反过来对其线下渠道进行反哺。在短短几个月时间内，MLB不仅成功地克服了疫情的影响，还主动提高了线上销售的目标，以支持公司全局的发展。6月，品牌还计划开第二家天猫店。

这个过程并没有想象中那样简单。当吉侗回过头来看过去几个月MLB的抗“疫”行动，他发现，MLB没有在疫情压力最大的时间降价，是极为正确的决定。彼时，很多品牌通过折扣让利来提高转化，但吉侗作为店铺的运营者，快速且巧妙地利用好了天猫给予商家的支持政策，结合自身的资源和优势，分阶段地采取不同措施，最终才消化掉疫情所带来的负面影响。

疫情之初：解开物流难题

MLB是一个韩国服饰潮牌，隶属于F&F集团，该集团拥有众多知名服装和美妆品牌，目前引入中国的有MLB和芭妮兰。2019年，MLB开出天猫旗舰店。多年线下经营的积累，让NY Yankee、LA Dodgers等MLB的标志性Logo为年轻人熟知，MLB的帽子、卫衣、老爹鞋也很受消费者欢迎。

在疫情刚开始的时候，MLB与其他服装品牌一样受到了很大冲击，线下渠道无法正常营业，而线上店铺从指标来说，流量和转化均同步下降，流量是个位数的下跌，转化则是双位数的下跌。

“疫情初期，因受各地对交通和人员流动限制的防疫措施，对线上商家来说，最大的困难还是物流问题。”

吉侗回忆说，“在春节期间，我每天都去巡店，偶然间发现，在天猫的站内有一个比较好的运营方式，即针对发货及时的商家和商品，都会打标显示‘即时发货’，这样便于消费者筛选出来有效商品和商家购买。”发现天猫这项措施后，他立即让自己的团队给自己的商品报上去打标，效果立竿见影，第二天MLB天猫店的流量大涨，销售额环比提升了40%。

但很快MLB又像平台上其他所有商家一样，碰到各地对疫情的管控措施逐步升级，当时防疫措施限制仓库每天的工作人数和工作时间，MLB的发单量立即跌到了之前的三分之一。

正在吉侗一筹莫展时，天猫发布了扶助商家20条措施，其中就包括设立10亿元专项基金，用于补贴供应链和物流，只要及时发货的商家每单可补贴1元-3元。

针对天猫的这项政策，MLB内部马上上线了物流奖励机制，把天猫的补贴给到一线的物流人员，针对一线的仓库人员，每单24小时发货给奖励，当天100%发完，额外再给奖励。这项举措极大地调动了物流的积极性，MLB每天的货都能按时发完，在此基础上，店铺又能打标“即时发货”，获得天猫更好的流量扶持，这才形成了一个良性的循环。

“所以从2月中开始，我们的销售就好了很多。”吉侗表示，同时，在今年情人节时，MLB临时把活动主题改为“隔离病毒不隔离爱”，上线了一个“防护行动帽不可失”的一个帽子专区，将营销主题、产品跟疫情以及消费者结合起来，也极大地提高了转换。

疫情中期：积极上新、数字零售体系优化

在线上零售额开始企稳后，MLB的“打法”又变了，吉侗指出，这时候MLB是通过跟天猫联动发售新品，以及进一步优化数字化零售体系来提升销售。

据悉，MLB按原计划在今年3月份有一个新品发布，新品是由全球品牌代言人金泫雅演绎的一个全新的复古单宁系列。但受到疫情影响，是否仍按计划推出成为了一个迫在眉睫的问题，最后在经过内部和市场部做了多轮的讨论，以及考虑到天猫对新品的重视，吉侗决定坚持推出此次新品。

于是MLB就申请了天猫小黑盒的潮流新品大赏，在排名中胜出了，成为舰长商家之一。要知道，当时并非所有品牌都有勇气推新，而很多消费者宅在家中，其实有大量的时间浏览线上页面。在活动当天，很多复古单宁的产品便告售謦，MLB品牌也相应获得了千万级别的曝光。

今年3月，MLB整体深入地执行和推进了打造和优化数字化零售体系的战略，吉侗表示，每一个商品的描述、详情页、标题、主图，都通过数字化的跟踪做出了最优的选择，更好的去连接商品跟消费者。力求在商品曝光量不变的情况下，店铺点击率和转化率得到了大幅度有效的提高，很多爆款都在补货中。

对今天的消费者来说，早已有很多选择，但他们往往缺乏发现新品牌的通道。MLB作为线下门店较为成功的品牌，如何在线上获取新客，被更多消费者发现，是一大痛点。天猫平台营运事业部总经理家洛此前就表示，未来3年，天猫将孵化100个年销过10亿的新品牌、5000个年销过亿的新品牌。

疫情过后：迎战“618”，数据赋能下再开新店

尝到甜头的MLB天猫旗舰店今年的主要策略之一就是打造和优化数字化零售体系。

“今年‘618’，得益于天猫去年提供给我们的一个品牌的人群画像，我们挖掘出了儿童类目的机会，我们计划在6月16日正式上线我们的MLB童装旗舰店。另外，基于之前我们在货品方面做的一些大数据运营，‘618’期间我们会正式上线会员体系，更好的服务我们的消费者。”吉侗表示。

接受采访时，吉侗仍然在MLB的‘618’作战室积极备战中，屏幕上打出了MLB天猫618必胜的字样。

据悉，作为疫情之后最大的一场消费季，今年“618”较往年的特殊在于，它是商家的年中大促，更是经历疫情后奋力一搏的回血之战。公开资料显示，今年天猫618将有10万商家参与这场年中大促，同比实现了翻倍的增长；今年参与促销的商品规模也达到了1000万，已经等同于去年双11的水平，另外还有200万以上的新品会发布。

凯度不久前的一份报告显示，95%的消费者都将参加“618”，其中过半选择天猫。毫无疑问，从消费者的偏好、商家规模和决心来看，天猫已成这场年中回血之战的绝对主场。

记者获悉，今年天猫也做了最大程度的加码，包括100亿消费券、最潮流的玩法也大规模的上线，促使这次天猫618也将是成为一场商业技术的迭代创新，包括3D购物、小时达、同城零售、更多试妆的小程序等全新的体验。

从0账期、到38大促，再到春雷计划和新国货计划，再到此次“618”大促，是疫情以来阿里巴巴的一系列的抗疫措施。此次天猫618也将会是促进消费、带动经济增长的一次活动，让商家们把在2月失去的时间在6月能够加倍的拿回来。

“在过去几个月，我们一直没有打折，MLB官方旗舰店和童装旗舰店在“618”这样一个时间点肯定会充分让利消费者、充分回血。”吉侗说。

记者 肖逸思