中国最有“气质”的矿泉水，从不提水源、品质，一年却狂卖上百亿

卖东西除了拼价格、讲故事，还可以靠“气质”。

文|灰鸽

同样是一瓶水，企业的玩法却五花八门。

康师傅、冰露只卖1块，它们很直接，只拼价格，当然，在大多数人眼里，一瓶水也差不多就只值这个价。

而崂山太清宫、珠峰冰泉则要卖到15元，人家拿水源讲故事，崂山太清宫玉井水号称取自6800万年前的地下断层，珠峰冰泉则源于全球第一高峰山脚下的珍稀冰川。

农夫山泉则在这两个极端之间取了折中，卖2块，价格适中，同时也讲故事，一句“我们只是大自然的搬运工”，标榜的正是它优质的天然水源。

不过，除了它们之外，还有更高级的玩家，既不拼价格，也不提水源，更不谈品质，完全靠“气质”取胜。

而它的“气质”也不是与生俱来，而是后天养成。

2013年，电视荧屏上不停地重复播出一条让人摸不着头脑的广告。

欧洲古堡背景下，一个金发少女，一个蓝眼青年，一瓶普通的水，在一系列不知所谓的情节之后，结尾突然冒出了一句“水中贵族”百岁山。

据说，当年99%的观众没看懂，虽然勉强记住了一个名字“百岁山”，却始终没找出来贵族气质在哪里，或许整个广告中与贵族相关的只有那座富丽堂皇的古堡。

然而，在接下来的几年里，百岁山又连续拍了3条风格完全一致的广告，就像是一部戏的续集，同样是让人一头雾水的情节，然后结尾还是那句“水中贵族”。

就这样，广告一直还是没人看得懂，但百岁山却在不知不觉中就变成了真正的“贵族”，就是这么“诡异”。

定价3元，虽然只比农夫、怡宝、娃哈哈只是贵了那么一块钱，但百岁山却将贵族的气质展露无疑。

也许普通人日常生活中买得少，但如果说白送你一瓶水，农夫山泉、百岁山二选一，可能大多数人会选后者，除了价格，消费者的潜意识里已经认为百岁山代表了高端。

至于为什么，谁也说不清楚，或许就因为广告没看懂，而看不懂的就是艺术，艺术本身就属于高端，于是百岁山也就跟着高端了。

可能还有一个原因是，百岁山的广告一开始就刻意营造一种舶来品的感觉，崇洋心里作祟，很多人总总觉得跟欧美沾上边的就是高端的。

其实，不只是普通消费者这样认为，百岁山已经几乎垄断了国内很多新闻发布会、行业峰会等，百岁山已成了必不可少的高端配置之一。

看看国内的很多一般的论坛会议，嘉宾桌子上摆上百岁山，就成了高端会议。

一场普通的比赛，场边放几瓶百岁山，也成了高端赛事。

企业接待，如果发的是百岁山，似乎也成了高端公司。

所以，百岁山之所以在零售市场卖得不多，但却还是能一年狂销上百亿，B端的客户贡献很大。

而实际上，百岁山不仅是在国内走“贵族”路线，在海外同样也以高端的姿态示人。

海外的体育营销被百岁山玩到了极致，从澳网公开赛到意大利足球联赛，从国际排联到塞尔维亚国家篮球队，百岁山都是官方指定引用水。

据说澳大利亚人还曾经反对使用中国的百岁山作为官方合作伙伴，但澳网主办方表示：

“有哪家澳大利亚赞助商能拿出800万？”

于是，直到现在，澳网喝的还是百岁山。

当然，这些投入没有白费，数据显示，近些年来，百岁山一直是中国出口量最大的矿泉水品牌，已经进驻了全球30多个国家和地区的市场。

另外，除了销售，百岁山还在海外建立分厂，意大利、斐济的工厂都已经正式投产，塞尔维亚的工厂也正在筹划当中。

从全球市场的角度来说，百岁山可能是中国矿泉水品牌中，离法国依云最近的一个了。

当然，百岁山在国内市场的份额还远远比不上农夫山泉、怡宝，AC尼森的最新数据显示，百岁山占比仅有10%左右，只是怡宝的1/2，农夫山泉的1/3。

但值得一提的是，百岁山的逐年增长率却是最高的，特别是自2013年以来，一路过关斩将拿下冰露、娃哈哈、康师傅，来到了老三的位置。

对于农夫山泉来说，百岁山的威胁要远大于排在第二的怡宝，因为百岁山已经卡住了中国高端饮用水的位子，而从上往下渗透要容易得多。

其实，百岁山与农夫山泉的抗争，是背后的两个创始人之间的较量。

农夫山泉的创立者钟睒睒号称中国最“能打造IP的营销奇才”，但百岁山的创办者周敬良也是中国瓶装水的老前辈，1989年就开始卖纯净水，可谓身经百战。

周敬良一手带大了怡宝，并做到了销售总监的位置，但瓶装水未来的巨大发展空间还是让他忍不住想要辞职自己创业。

1992年，周敬良创办了深圳景甜食品饮料有限公司，开始在桶装水行业摸爬滚打。

2004年，推出百岁山瓶装天然矿泉水品牌，并一直坚持走高端路线，2009年就成为了中国矿泉水销量第一的品牌。

而之后的事情正如前面所述，不知哪个鬼才给他出的广告创意，让百岁山从此进入了一个新的发展阶段。

实际上，整个饮用水行业都在往高端的方向发展，虽然都是水，但消费者已经自动站队，从康师傅、冰露1元矿泉水的市场萎缩就可窥一斑。

不过，笔者以为，百岁山的着眼点不应集中在国内，而是该放在更广阔的海外，我们更希望看到这个带有浓浓中国味的名字，不断在别国的土地上落地、发芽、生长。