从世界四大马臀皮制造商到“暗黑”潮鞋

《华丽志》迄今已累计报道了2000多个全球奢侈品、时尚和生活方式品牌，其中许多都是《华丽志》最早介绍给中国的行业人士。

品牌的世界没有尽头，除了那些耳熟能详的大品牌外，所谓“小众”品牌在社交媒体和电商蓬勃发展的今天，有了更多机会触达全球消费者，也更频繁地出现在中国时尚人群的视线中。我们好奇：

1）小众品牌为何能在激烈竞争的市场上占据一席之地？

2）小众品牌应当坚守”小众“，还是去拥抱更大的市场？

3）今天的小众品牌是否有潜力成长为明天的大品牌？

未来，我们将通过华丽志「小众品牌研究」专栏，持续挖掘更多具备独特气质的全球小众品牌，也欢迎华丽志的朋友们通过留言和小问卷，就这个话题与我们展开互动和交流。

华丽志「小众品牌研究」专栏之：

意大利“暗黑”潮鞋 GUIDI

意大利奢华鞋履品牌 Guidi 以一片成型的工艺、生锈的铁钉、褶皱的皮革和哥特风格为标志，产量极为有限，被好莱坞巨星布拉德·皮特（Brad Pitt）、裘德·洛（Jude Law）、中国独立设计师 Uma Wang（王汁）和一票小众高端玩家誉为“暗黑先锋”。

无疑 GUIDI 具备一个成为优秀品牌的潜力。百年制革厂是品牌坚守品质的底气，出色的设计师和他对创新工艺的不断追求，也使品牌有望成为时尚界的下一个新星。

在社交时代，Guidi 也是Instagram、小红书等受众眼中的“爆款”，各路网红不惜等货半年，只为在社交媒体上传一张身着Guidi的照片。

面对中国这样的新兴市场，短短几年内，Guidi 从一个少数人钟爱的尖货品牌，正迅速变成为人们眼中的“爆款潮牌”。据悉目前中国市场销售占品牌全球销售的一半。

在中国市场，小众尖货？ 还是大众潮牌？这一两难的选择对GUIDI来说已经迫在眉睫。

什么成就GUIDI今日地位？

• 优质皮革

这是品牌最强大的基因，因为Guidi本就是一家百年皮革厂，做鞋不过是近十几年才开始的。

Guidi 的历史可以追溯到 1896年，当时三位制革工人Guido Guidi、Giovanni Rossellini和Gino Ulivo在意大利小镇Pescia联合，共同建立了一座皮革厂Conceria Guidi Rosellini。该工厂一直以家族企业的形式运作，并发展为“世界四大马臀皮制造商”之一，是 Prada、Maison Margiela 、 Rick Owens 、Carpe Diem等品牌的皮料供应商。

品牌现任CEO Ruggero Guidi自2004年起接手家族工厂，他痴迷于制鞋工艺，于是开始减少深加工皮革的对外供应，与世交鞋厂一对一合作制鞋。Ruggero Guidi将公司更名为“Guidi 1896 Srl”，同时运营GUIDI鞋品牌和家族皮革工厂。

• 独特制作工艺

光有优质原材料是不够的，一个品牌能够被称为先锋，一定在于他的美学价值。Guidi 真正形成独特的“暗黑先锋”美学要回到2007年，Ruggero Guidi 的好友 Alessia Righi Amante 在品牌塑造过程中起到了至关重要的作用。

最初 Ruggero Guidi 自己做了一些样品，向当时任职于意大利知名鞋履品牌 Carpe Diem 的 Alessia Righi Amante展示。在后者的建议下，Ruggero Guidi 改良出了一套独特的做旧和破坏处理工艺，这也成为高级玩家津津乐道之处。

• 高端定价，限量供应

据悉，Guidi 每双鞋都在意大利工厂经过100多道工序，耗时10天手工制作完成，价格每双8000-12000人民币。他仅在巴黎时装周和私人发布会上亮相，并严格挑选经销商，只在巴黎 L’Eclaireur、纽约Atelier、香港 INK 等几家高端买手店销售，且至今没有开通线上业务。

GUIDI如何破圈小众？

• 社交化营销

2007年 Alessia Righi Amante 加入Guidi，并担任全球商业总监。据说Ruggero Guidi沉迷于研究制鞋工艺，由Alessia Righi Amante全面负责营销工作。

在Alessia Righi Amante的带领下，Guidi发起了一项名为GUIDI COMMUNITY PROJECT的全球项目，在巴黎、佛罗伦萨、伦敦、莫斯科、纽约、洛杉矶、东京和香港等地邀请各行各业、各年龄段的名人参加活动并拍摄宣传照片，比如日本著名音乐制作人AKIHISA MATZURA、日本丰田（TOYOTA）机器人部门概念开发员HIROYUKI MURAKAMI、纺织公司LYRIA的高管RICCARDO BRUNI、花旗银行副总裁等都参与了活动。

上图 Alessia Righi Amante

• 更年轻化、女性化的产品设计

由于Ruggero Guidi专注于研究独家的染色技术，近年来Guidi开发出了许多新的配色，包括少女感十足的粉红色、粉蓝色、原宿风的荧光色、银色、柠檬黄等等。这对于社交媒体的主要受众——年轻女性来说完全没有抵抗力。

Guidi在鞋型方面的专业性令爱美的女性消费者们非常着迷，并热衷于研究如何利用Guidi修饰腿型。

稀有、昂贵、好看、名人也穿，这些特性足以让GUIDI在中国的社交媒体上趋之若鹜。现在，在社交媒体上展示一双低调且高端的小众鞋子，要比穿着一双大家耳熟能详的大Logo的鞋，更能突显出个性和品味。

GUIDI面临的挑战？

• 产量提升带来的工艺改变

随着Guidi市场需求的增加，不少资深粉丝表示感受到了工艺的改变。

Alessia Righi Amante曾对媒体表示，由于需求激增，Guidi已提高产量至每年3万双，她也承认制作工艺有所变化。“因为产制的规则已经改变，我们现在必须开始采用一些化学材质”，她同时强调，“绝大多数的材质还是跟我们百年以来产制的方式相同”。

• 产品仿造的不良影响

中国巨大的市场需求已经促生出了许多同款和仿冒产品，正在威胁Guidi品牌的信誉度和正常运营。随着Guidi的粉丝群体越来越鱼龙混杂，GUIDI最早的一批资深追随者正在慢慢脱粉。

• 新兴市场的拓展

实际上GUIDI的一系列最新举措表明，品牌也想在潜力巨大的中国市场上获得更多消费者。在GUIDI的官方Instagram账号Guidi Community上，亚洲女生的穿搭照占了很大比例。

但至今品牌在中国仅开通了官方微博账号，而且其官网并未披露中国有哪些官方销售渠道，从公开媒体我们找到了部分信息，如：曾与香港买手店INK合作推出了限量版粉色鞋子；2018年底，与北京买手店 Anchoret合作推出了限量版的银色鞋子；2019年5月，品牌曾在上海买手店eth0s开展定制活动，并同时推出快闪咖啡店Guidi Café。

【华丽小问卷】如由你来决定，品牌Guidi下一步应在中国市场采取哪些举措？

• 多开店，无论线上线下更方便地购买

• 多宣传，了解品牌背后的故事

• 多跨界联名，既保持小众也有新意

• 拓品类，除了鞋履，也想买别的产品

• 增产量，让更多人买到真货

• 提价格，以保持小众尖货的地位

• 开副线，同时降价，让更多人买得起