导 读
相信随着政策加持，房企对直播售房这一方式还会保持持续的热情。
◎ 作者 / 沈晓玲、汪维文
随着疫情影响的消退，房企的直播力度反而在持续增加，碧桂园、恒大两大龙头房企直播售房热情高涨，复地、富力、石榴等房企也都推出了直播售房活动，5月20日北京新出政策加持，房企对直播关注度进一步升高。
图：近期直播售房热点事件时间轴
数据来源：CRIC
富力、恒大直播后单月销售环比增速均跑赢同规模房企，石榴日均咨询、到访、成交量增长逾一倍，认购金额环比增长近2倍。企业销售受到市场、推案、价格策略多方面的影响，但从有直播卖房的企业来看，确有一定的促进作用。从企业单月销售来看，4月与佟大为合作的恒大集团单月实现销售金额652.1亿元，环比增长5.0%，而同规模房企（全口径金额TOP10）4月销售基本与3月持平；富力4月与李湘合作试水直播售房，但仅推出1套特价房和20张优惠券，单月取得了权益销售额15.0%的环比增长，增速同样超过同规模房企（权益金额TOP20）8.1%的增速。石榴集团直播之后，项目日均咨询客户增长了215%，日均到访客户数量增长了153%，日均成交量增长了121%，截至目前，当月认购金额环比增长196%，直播营销结果突出。
图：参与直播营销房企销售数据对比
数据来源：CRIC
低单价、适用广、多样性的优惠券更易被消费者接受。企业发放优惠券的本质是为了刺激购房，可以将优惠券的价格定得更低一点，刺激一些摇摆的客户下单购买，再一个可以通过设计多种优惠券来刺激客户购买，典型如石榴集团，共设置了0.98元享98折、0.98元享燕郊玉兰湾立减5万，0.01元特色锦鲤的三种优惠券，直播十分钟就售出19110张，合计共售出了34200张，成交数量居于首位。
图：房企优惠券定价、适用范围及销量情况
数据来源：CRIC
面向不同客群选择不同主播，看人气看流量更看受众人群。目前的房企主播大概分为几类，第一是富力、碧桂园等为代表的主持人型，面对直播镜头的时候可以做到游刃有余，控场整个直播的节奏。第二类是影视明星+网红主播的模式，主要是恒大的佟大为+烈儿宝贝，黄晓明+小小莎，影视明星面对直播镜头可能稍有陌生，因此搭一个网红主播就是最优解。但是值得注意的是，选择这两类组合的时候要注意选择更被有一定购买力的青中年客群熟识的明星。第三类是复地和石榴这类职业主播阵场的模式，复地与当红主播薇娅合作流量巨大，而石榴作为京系房企，面向的客群中有一大部分都是北漂的年轻人，作为奋斗型网红，老罗的受众同样是奋斗青年，其中不乏大量的北漂青年，因此石榴与老罗的合作营销十分精准。针对石榴当下成交数据分析，通过线上推广前来的咨询客户占比达到82%，成交客户达64.8%。
线上推售新盘认筹高，房企可在直播中尝试新项目。根据我们的监测，西安咸阳某刚需项目线上首开三天认筹率达到145%，开盘8分钟在线认购达到72%。此次石榴直播预热新盘燕郊玉兰湾，直播后日均咨询增长率465%，认筹增长223%，认筹客户中直播客户占比40%。从效果来看，房企除了推送购房券和特价房之外，还可以尝试更多地将新盘推售尤其是这类刚需型住房嵌入到直播中去。
图：燕郊玉兰湾直播预热效果
数据来源：CRIC
前宣黄金周期在一周左右，核心在于导入客群促成交易。房子毕竟是大件商品，激情消费的顾客数量肯定是占绝对少数。因此通过前宣扩大影响同时把本就具有意向或者感兴趣的客户吸引到直播间促成交易就十分重要，一般来讲前宣的黄金时间在一周左右，像我们监测的碧桂园、石榴集团，均是在直播前一周开始推送文章预热。另外碧桂园、石榴等房企还通过全面落地宣传至项目来导入客群。尽量整合旗下房源，设置广泛适用的优惠券，房企可以把优惠内容做到统一海报展示。规模房企项目数量多，可以参考碧桂园、恒大模式直接全国统一优惠。其他房企而言，可以参照石榴首先将尽可能多的项目放到通用优惠券适用范围，再结合各项目情况，推出一口价房源等定制优惠，具体优惠都摆到海报上面来，让消费者一目了然易于接受。
后宣持续扩大影响，还可以借助直播流量做大官方账号。后宣的核心在于扩大影响，直播是一场就结束，但是卖房子不是，更为重要的是，房企的直播为企业的官方账号带来了巨大的流量，像恒大与黄晓明的直播，为“恒大集团”蓝V店首吸粉超过10万，目前恒大集团、石榴集团等都在通过持续的账号运营扩大影响，挖掘导入的粉丝中的潜在客户价值。
图：石榴集团前宣后宣工作总结
数据来源：CRIC
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总体来看，直播卖房并非仅仅起到品牌的推广作用，从销售成交数据来看推动效果也比较明显，尤其是批量派发全国多盘通用优惠券的房企。相信随着政策加持，房企对直播售房这一方式还会保持持续的热情，直播内容也将持续推陈出新，添加推售新盘等环节。
排版丨Jenny
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