线上版图已竣工，但星巴克仍是“高岭之花”

5月25日，星巴克微信小程序正式上线，补齐品牌数字化版图中的最后一块拼图。

自1999年星巴克在中国开设第一家门店以来，精品、小资就是其深入人心的标签。在郭敬明的小说里，星巴克咖啡袋与名牌包、高跟鞋出现频率几乎相当，共同编织了消费主义信奉者的上流社会梦想。

而现在的星巴克，在狂奔的竞品和业绩增长压力夹击下，不再固守所谓“第三空间”的氛围服务。喝咖啡，曾经是在装潢精致的门店被馥郁的咖啡香气环绕，如今是打开手机，外卖App、微信小程序，不到一分钟的事件就可以完成下单，等着专星送送达。　

占据中国咖啡市场霸主地位20年的星巴克，在业绩压力和瑞幸刺激下冲向线上，数字化创新“虽迟但到”，稳步发展，已形成了完整的线上版图。虽然打通外卖服务，展现出了亲民、接地气的姿态，但在品牌IP渗透方面，星巴克依然保持着“高岭之花”的姿态。

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线上版图正式竣工

2016年末才接入微信支付的星巴克，下定决心铺设线上，一定程度上是因为感受到瑞幸快速扩张的威胁。

2017年11月，星巴克与阿里巴巴开始了外卖合作的商讨，直到2018年8月，星巴克第三季度财报公布了其进入中国9年以来的第一次利润下滑。也正是在2018年8月，星巴克与阿里正式达成合作，宣布将打通会员体系。星巴克的数字化版图随之展开：首先是与饿了么合作“专星送”，计划年内覆盖30个城市的2000家门店；2018年10月，星巴克与盒马鲜生合作的首个品牌外卖厨房场景“外卖星厨”上线；同年11月，专星送牵手淘票票，开始提供为用户配送至影院门口的服务；12月，星巴克于天猫旗舰店限量发售直通星级星礼卡。

2018年末，星巴克线上新零售智慧门店也正式上线，支持星巴克App、手机淘宝、天猫及支付宝访问，无需切换不同应用，便可打开原本基于不同平台研发的“专星送”、“用星说”和星巴克天猫旗舰店。

伴随着增速放缓的危机感，星巴克品牌数字化的第一阶段顺利完成，接下来是瑞幸“入池”后引发的“鲶鱼效应”：快节奏、高效化推高了消费者对便利服务的需求，咖啡外送成为行业快速发展的重要细分市场。

时间来到2019年5月，星巴克中国将全部业务重组为“星巴克零售”和“数字创新”两个业务单元，推出“啡快”服务，开通“在线点，到店取”的外带业务；同年7月，全球第一家“啡快”咖啡快取店登陆北京。店面相对狭小、主打外带外卖服务的“啡快”，似乎有意对标5月上市的瑞幸。而7月，星巴克还投资了科技公司Brightloom，计划推进全球门店提供移动端订购、支付及配送服务的能力，提升用户体验。

值得一提的是，星巴克还通过限时折扣、代金券、配送费减免等活动，为专星送拉新。

2019年Q2财报显示，星巴克总营收63亿美元，其中，亚太地区的营收较去年同期增长9%，中国市场的同店销售额上涨3%，由此可见，数字化布局确实让星巴克的营收情况有所好转。

《2020码上经济“战疫”报告》显示，2月商家小程序日销售额环比12月提升1100%。根据《2020零售餐饮行业智慧复苏“数字”快报》，小程序外卖3月2日至3月10日的数据与2月同比增长了402%，其中茶饮行业回暖速度最快，小程序下单笔数增长达744%。疫情的爆发加速了茶饮业的数字化转型。专星送愈发成熟的情况下，2020年5月，星巴克小程序上线，接入微信，标志着星巴克线上生态的完善。

2020年，星巴克还向上拥抱了直播。薇娅直播当天，半小时内卖出16万份星巴克电子饮品券，3000件星巴克定制版天猫精灵也一秒售罄，销售额相当于一家线下店一天卖1000杯咖啡店5个月的营收。

《2019中国咖啡消费进阶趋势》显示，2018年外送咖啡的订单量保持高速增长，增幅达到60%，而星巴克连续两年位居最受欢迎外送咖啡品牌的头名。由此可见，星巴克虽然起步较晚，但发展并不像外界所言的“迟钝”。

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从“第三空间”到“第四空间”

“专星送”、“用星说”、天猫旗舰店、微信小程序，2018年之前，星巴克从未如此“贴心”，渗入各个生活消费场景。近两年的星巴克，经历了一场自下而上的革命。

星巴克线下店面可提供的价值，远远不止一杯咖啡。对于年轻白领群体而言，在星巴克喝咖啡是文化体验，也具备社交价值。繁华商圈内格调高雅的星巴克，是家庭与工作场所之外安静惬意的第三空间。

星巴克对店面及企业形象的打造和定位，在过去的20余年内带动了“第三空间”的风靡。用餐体验，已成为星巴克的卖点之一。如今迈向线上“第四空间”，如何营造氛围，将数字移动端用户与线下门店体验相结合，也是星巴克需要攻克的问题。

在数字化短板方面接入互联网思维的星巴克，产品和营销上并没有面向中国市场进行特色创新，这也是品牌文化IP持续渗透亟需解决的问题。

外卖服务迎合了现代社会的便捷需求，但也在一定程度上磨灭了品牌个性，如何让外卖、外带也做到差异化，凸显高质量？星巴克选择在收货人姓名前加上一串形容，已出现的：锦鲤本鲤、凌波微步、魅力四射、这么优秀、鸟语蝉鸣、别人家孩子、突然开心……相比冷冰冰的X先生，这种设定更加亲民，不过也并不算新颖有特色。即时捕捉网络热点词汇难度较大，但融入经典故事经典角色就比较易于操作，如，西门吹雪的太妃榛果风味拿铁，中式诗意与西方特色节日叠加，容易带来遐想。

近年来，咖啡赛道的替代品竞争白热化，在社交营销策略方面，新式茶饮品牌的做法值得学习。喜茶、奈雪的茶绘声绘色地讲述着联名故事，简单的微博抽奖活动就能轻松制造两个热搜话题，引发大规模关注。想要抓住年轻消费者群体，产品设计和内容营销必不可少。

杯身文化是星巴克周边的一大特色，饥饿营销的猫爪杯一度引发抢购热潮，但星巴克鲜少推出具有东方色彩的杯身设计。

4月发布的首支创意广告《熊店长的秘密》，除了抖音红人李不拿铁出演星巴克店员外，没有任何东方故事的观感。换个演员、换种语言，广告片就能在其他国家播出，缺乏定制感、亲切感。

联名产品方面，星礼卡设计、创意层出不穷，但卖点集中在“少女心”、“精致感”，为数不多的联名也是与意大利笔记本品牌moleskine、台湾画家几米，国产品牌似乎还没有机会合作“星爸爸”。

事实上，与明星合作或与品牌联名撬动粉丝经济，都是不错的选择，当然也意味着放下姿态，更靠近消费者。而国际化品牌邀请中国艺人任品牌代言人或形象大使并不罕见，近年来，路易威登、香奈儿、雅诗兰黛的合作范围也从新生代流量横跨国际知名演员、人气歌手，比如香奈儿与周迅、雅诗兰黛与杨幂、Burberry与吴亦凡。

星巴克的数字化发展并不慢，“本土化”发展才是真正慢热的部分。公告显示，星巴克中国计划在2022年之前入驻230个城市，全国门店数量扩张至6000家，这也意味着星巴克要驶入二三线，乃至四五线城市。强化中西融合、放低姿态，或许是未来星巴克进一步撬动下沉市场的支点。