超过200%的投入回报，《凶案现场》将为付费悬疑剧带来哪些启发？

文 │ 星星

“单集成本在100万左右，上线五周分账收入超1600万，预计整体收费期超过200%的投入回报。”问到《凶案现场》这部12集刑侦悬疑短剧的投入回报比，总制片人、奇树有鱼副总裁田雪没有回避，而相对这一取得的成绩，“极高的转化率和用户黏性表现是更让人高兴的”。

起初《凶案现场》并未引发大众的太多注意，用12集讲述一个案件的模式，也让观众在看前几集时觉得节奏稍慢，但随着剧情的不断向前推进，却让观众逐渐感受到了“真香”。更为有意思的是，注重反派人物刻画、非单元剧形式等刑侦题材非常规式的操作都在《凶案现场》中一一被验证成功，得到了观众“好看”的认可。

而且该剧不仅在视频平台打得火热，在抖音、B站等其他平台更是出圈了。截至发稿前，在抖音上#网剧凶案现场#刘怡潼凶案现场等相关话题量的播放量破12亿，获赞6000w+，剧中罗华的扮演者刘怡潼抖音粉丝狂增20倍，B站包括lofter出现大量自来水，这对于一部12集小成本的剧集而言，可以说是扎扎实实的实现了破圈。

对于出品方奇树有鱼乃至平台，《凶案现场》都更像是一种探索性的题材尝试，而能够取得这样的不俗的成绩，大家也都打从心里开心，这一开心的背后不仅仅在于商业上的成功，更多的是，对于刑侦题材悬疑剧，乃至之后整个付费网剧市场的探索又增添了信心，让他们对付费网剧探索的步子敢迈得更大了。

《凶案现场》抓住了哪些？

“刑侦偶像剧”“刑侦悬疑类的付费网剧”这是田雪从题材类型与市场目标两个维度上对《凶案现场》的定位。而无论从哪一个维度上看，《凶案现场》显然走得都不是常规的路子。在剧集市场的众多题材类型中，刑侦剧一直都是最受欢迎的题材之一，但创作难度与过审问题却让很多人对于该题材不敢轻易做出创新。

为什么《凶案现场》敢于迈出这一步？田雪很真诚地说，“市场上这类作品相对偏少，爱奇艺基于平台端所积累的数据信息给予了我们从选题到剧本的建议和全程指导，再加上这方面的付费题材探索又是我们很想去做的事情，因此就选择了12集的体量进行尝试，最终促成了《凶案现场》的露面。”

“角色匹配度高、演技在线、形象偏重于年轻人审美”，这是《凶案现场》所做出的选角侧重。而在王青、刘怡潼、李欣燃、梦楠、周晴、闫鹏这些主演的名字背后，不难发现，无论是正派还是反派，《凶案现场》的选人标准是兼具外形与演技，而刘怡潼更是凭借着反派罗华这一角色出圈了。

而这也在一定程度上证明了《凶案现场》的另一大尝试所取得的效果是不错的，即不过分回避反面人物的光环，脱离人物脸谱化设定，让坏人同样具有“人味儿”。对此，田雪也强调，现在的用户觉得100%坏人的人设并不真实。

非图财而是为了替父报仇的出发点，与同父异母的哥哥董珂之间的兄弟真情，加上刘怡潼不错的外形条件，这都让反面人物罗华既身负不可被饶恕的罪，但也不乏人性至善的一面，观众也在他亦正亦邪的转变之中不断追更。可以说“反派角色塑造是决定《凶案现场》成败的最关键因素”。

除了在演员选择、反面人物上做出了尝试，《凶案现场》的另一大尝试则是更为冒险的，在刑侦、悬疑类剧集中，其大多都会按照单元案件进行操作，而《凶案现场》则用整个12集的体量讲述了一个案件。这也导致了该剧在刚播出几集内容时，让一些观众觉得节奏稍慢。

为了进一步吸引观众，《凶案现场》特意在开头前十分钟将两个案发现场同时融入，以此来拉高悬念，随着剧情的不断推进，故事节奏的不断加快，最终给观众带来了一恍然大悟的观感惊喜，促使其进行二刷。

不得不说，这是一种十分高级的玩法。而田雪也表示，原本这样的线索闭环只是他们在创作时的美好愿望，而后来不少的观剧评论也都印证了这一尝试是非常不错的，也让他们觉得十分惊喜。

内容定位于刑侦偶像剧，刑侦悬疑类付费网剧。不难发现，《凶案现场》从定位、演员选择、反派人设、到呈现方式上都有意做出了尝试，而从目前的投资回报比与剧集热度来看，《凶案现场》是十分成功的。但这些尝试也并非空穴来风，而是兼具了当下年轻用户的需求与市场发展，因此成功的概率自然也会高些。

另一面的出圈做对了什么？

值得注意的另一个独特现象是，《凶案现场》不仅在爱奇艺平台表现不俗，在抖音等其他平台也出圈了。而这种火更是让《凶案现场》获得了更多的话题度，实现了让用户从短视频平台到长视频平台追剧的转化。剧中人物也因剧而受到广泛关注，演员自身的话题度与热度再次反哺剧集，最终实现演员与剧的双向赋能。

如今营销对于剧集的重要性已经引发了圈内圈外的关注，不少业内人士都曾向骨朵表示，分账剧连接用户和内容，要想获得高额市场回报，重点在于把C端市场的用户导流到分账剧。田雪也认为，在有限的付费期内，争取到最大的用户观看是营销的目的。这对于提升片方收入和提升项目影响力来说非常重要，但这一切都要建立在内容优质的基础之上。

对于任何一部剧，宣发在开篇要起到的作用是将剧情内容辐射到尽可能多的用户人群，于是在上线前三天，《凶案现场》在抖音进行预热营销，同时还利用“一口气看完全集”的核心内容策略进行明星转发、弹幕、泡泡圈和直播等的粉丝向活动，通过微博与爱奇艺站内的资源推动观众的观剧完成度。

在这样的双线双策略并行下，也让《凶案现场》在项目上线三天后，剧情口碑热度就被推了起来。

而随着剧情的推进，罗华这个反派人物的出彩表现引发了观众的高度关注，B站等平台的自来水不断出现，对此片方也顺势利用剧情口碑做二次发酵，“反派演技”“超A反派”“终极boss演技““剧情真香”等话题陆续在抖音、微博、B站豆瓣、知乎以及站内评论区引发热议，并结合《猎狐》发掘出了“反派父子”的话题，连续一周抖音热点上榜前10名，并连续三天稳占第一第二的位置。

在观众的高呼声下，《凶案现场》与抖音又联合策划了“父子连麦”和“推镜杀”两次活动，使得影片播放热度在第三周不降反升。

内容的出彩表现能够引发在各个平台的出圈，而B站等平台的自来水与抖音现象又再次反哺内容热度，最终促成极高的转化率和用户黏性。

的确内容的出彩表现引发了《凶案现场》在各个平台的出圈，而B站等平台的自来水与抖音现象又再次反哺内容热度，最终促成了《凶案现场》极高的转化率和用户黏性。

不难发现，营销可以在前期对剧情预热起到重要作用，而一个好的内容也将营销的作用充分发挥起来，实现在最短的时间里尽可能吸引更多的用户尤其是新用户来观看，为剧集锦上添花。

悬疑+短剧的可能性

如今《凶案现场》已经完结，但结尾杨卉是真疯还是装疯的开放式结局让不少观众都发出了疑问，“会不会有第二部？”而在与田雪的交流中，骨朵得到了肯定的答案，“《凶案现场》还有很多不完善需要提高的地方，第二部已经在策划之中。”值得注意的是，对于奇树有鱼乃至整个市场而言，《凶案现场》这个项目更大的收获在于，留给了他们更多关于悬疑题材、短剧的启发。

在今年短剧似乎越来越猛了，自广电总局提倡不超过40集，鼓励30集以内的短剧创作后，几大影视公司与三个视频平台也纷纷响应，并也将这一规范写到了近期的联合倡议中，而今年网剧《唐人街探案》《我是余欢水》等短剧集也取得了不错的成绩，这都在显示着集中资源创作精品化短剧是未来剧集市场的发展趋势。

对于奇树有鱼而言，分账市场是其一直都在深耕的领域，随着分账市场的天花板被不断拓宽，分账内容也朝着更为精品化的方向迈进，而此次《凶案现场》虽然是一部小成本投入，但作为一部刑侦悬疑类的付费网剧，其取得的成绩有目共睹的。

而且大多数观众也并没有拿分账剧为该剧作出太多的定义与评价，反而更多的聚焦在悬疑、短剧上。这也显示了对于观众而言，他们并不会过分关注片方与平台的合作模式，相反，内容的好坏始终是他们的评判标准。

如今大家都在思考如何开拓出更多的精品作品提升自己的内容竞争力，悬疑+短剧成为了越来越多人关注的焦点，而这两者本身便是一种具备先天优势的组合，在这场结合中，悬疑题材剧集的高黏性、快节奏的特点也在短剧中被进一步放大。随着观众接受度越来越高，市场对于该类题材投入的加大和再提升便水到渠成。这或将成为剧集市场下一个重要的发力点。

而对于悬疑题材应该抓住哪些点，田雪结合对《凶案现场》的思考，从剧本、演员等多个角度给出了一些自己的理解，故事性强，逻辑性强，环环相扣，不要去挑战观众的智商；台词生动有趣，符合当下用户喜好；演员颜值过关，充分考虑年轻用户喜好。与此同时她也表示，在未来，奇树有鱼的创新开拓空间不止有刑侦悬疑，还有甜宠类型，同时也会继续寻找一些适合短剧开发的现实题材。

作为一部小成本投入的悬疑短剧，爱奇艺戏剧中心总经理李莉告诉骨朵，《凶案现场》对题材的把握和演员选择做到了极致。营销工作丰满扎实，有效拉动了站外流量，跟播期热度不减反升，是很好的营销出圈案例。跟播期成绩亮眼，相信也会有很好的长尾效应。爱奇艺一直以来都在鼓励创新题材的发展，如今，在《凶案现场》不俗的投入回报比、极高的转化率和用户黏性表现背后，也让市场对于该类题材的创新探索有了更多的信心。