中国口罩日产上亿只，为何没有匹敌“3M”“霍尼韦尔”的品牌？

　　一场疫情催生了巨大的口罩需求，每个人都在使用口罩，但却很少有人叫得出国产口罩的品牌，“3M”“霍尼韦尔”等外资品牌反而被广泛认知。数据显示，我国口罩产业日最大产能已从2月初的2000万只提升为1.1亿只，产量占全球大半。庞大的数据之下，为何没有一个能够匹敌“3M”“霍尼韦尔”的口罩品牌？

　　“口罩之问”值得中国企业深思。2020中国品牌日之际，沪上品牌研究机构君智战略咨询联合中国经济导报等发起“2020中国企业品牌发展”问卷调查，受访的320位企业主和品牌管理人士，多数意识到品牌与顾客之间的关系，如“品牌是一种顾客认同，体现了顾客对公司、产品的忠诚度”占比42.19%，“品牌倡导了一种文化内涵，是企业价值主张的一种表现”占比36.56%，但只有10.31%的受访者最认同“品牌是企业战略的一种外在体现”。

　　君智专家认为，企业在供给时往往把提升产品和服务的质量作为战略重心，忽略了“品牌是企业战略的一种外在体现”，由于缺失了价值主张的对外表达，消费者只能以价格为首选诉求，这样便形成供需错位，企业在交易中没有主导权，更不用说定价权，也就很容易陷入“性价比陷阱”。调查显示，58.44%的受访者认为“价格优势”依然是消费者选择中国品牌的首要因素。对此，君智专家表示，这反映了品牌在消费者端的价值选择缺失。随着整个行业的管理水平提高，大家会越来越向龙头企业对标，使得企业间的同质化竞争越来越激烈，导致价格越来越低，消费者最后选择的是品类，而不是品牌。

　　另外，在需求侧，消费者表面的需求越多元越复杂，其真实的价值选择就越难被企业这一供给端识别。调查报告指出，品牌建设的地点在“人心”，因此，打造品牌就是要打造调动内外人心的认知优势。只有率先洞察消费者尚未被满足的隐性需求，瞄准顾客认同的独特价值，在顾客认知中建立品牌，才能给消费者一个选择的理由，有效建立“护城河”和“防火墙”，最终实现品牌崛起。

　　调查的另一个结果显示，疫情后多数企业选择的关键动作包括“维稳老客户”（45.63%）、“缩减经营成本”（43.44%），还有部分受访者选择“加强线上布局、数字化转型”（30.94%）以及“加大投入抢占市场”（29.38%）。采取保守措施的明显高于积极应对的，还有29.06%的受访者选择“寻求政策支持”作为关键动作。可以看出，部分企业“等靠要”的意识较浓。

　　重压之下，寻求政策支持类的“等靠要”是企业潜意识的行为，这实则是复苏经济的思维障碍。一段时间以来，不少地方政府采取发放优惠券、举办购物节和直播带货等方式，努力集聚市场人气，提振消费信心，消费呈现积极回暖态势。但打铁还需自身硬，企业必须找到自身的独特价值来赢得顾客，寻求新的知识支援链接需求才是解决问题的有效办法。

　　调查还显示，面对疫情企业信心整体向好，超过80%的受访者表示2020年将维持企业原计划或者积极扩张、开辟新业务。不过，依然有41.25%的受访者表示维持企业原计划不变。君智方面表示，这很有可能使得部分企业在复工复产时犯下“刻舟求剑”的错误，“复工复产不等于复需求，要复需求就要瞄准顾客认同的独特价值。”（文/ 文韬）