这个德国瓶装代餐品牌，凭啥疫情期间照样融资1500万欧元？

来源：新消费内参

作者：李露芳

根据欧睿国际的报告，2015年西欧洲「代餐」市场规模达到了21亿美元，预计到2020年底达到42亿美元。

「代餐」可能大家并不陌生，许多品牌主打的口号是减肥、健身、补充营养，或许只是单纯地联想到比较在意体重和身材的年轻女性才有的产品需求。

「代餐」究竟对我们现代消费者而言意味着什么？

最初当世界粮食出现粮食危机时，人们提出了能量补充药丸的设想，以解决粮食危机；

当进入太空探索时代，航空工作者特配的压缩代餐食品，让人类探索脚步走的更远；

当健身瘦身风靡一时，能量棒的出现，满足无论男性女性，渴望快速增肌健美的需求；

当下互联网时代，工作节奏太快，三餐时间被压缩、甚至吃饭都被视为一种浪费时间，于是需要更加便捷，同时还要满足营养均衡，口感诱人的「代餐」选择。

Ben Kremer 和Noel Bollmann，之所以创立YFood，其实是在解决自己作为职场人士面临的问题。两人都在知名投行工作，工作节奏的紧凑，导致每天都顾不上好好吃饭，基本都依赖快餐。然而他们自己是非常希望能不花太多时间，就能吃上营养均衡、健康美味的食物。

在欧洲市场中的，占主导地位的品牌包括Soylent, Huel, Saturo, Plenny Drink, Mana。他们都各自有些不同，配方比例、营养成分，甚者产品形式也不完全相同。

但是发现并没有适合的，要么价格昂贵、要么营养搭配不合理、要么味道不尽如人意。

于是，YFood在德国慕尼黑诞生，品牌口号是“一瓶代餐饮料=一顿正餐”，在技术创新基础上，对代餐产品的全面升级。从口感、健康、营养、便携、节省时间方面，打破了原有代餐产品市场的格局。

图源：来自YFood官网

01、YFood成长史

图源：创始人Ben Kremer（左）和Noel Bollmann（右）

2017年成立。

2018年参加德国著名创业真人秀电视节目Lion’s Den。推出4种口味瓶装餐。

2019年第一轮融资获得420万欧元，销售覆盖25个国家。推出2种口味小吃棒。

2020年，由英国投资公司Felix Capital发起的第二轮融资，吸引了新西兰恒天然(Fonterra)，共融资1500万欧元。其在英国的官网上线，使其产品销售国达到26个。

02、YFood成功原因

1、美味健康营养省时，一个都不能少

YFood主打无乳糖、不含麸质、高蛋白、维生素和纤维的瓶装代餐饮料、即冲粉末或者小吃，能带来3-5小时的饱腹感。其他品牌，如Saturo饱腹感仅仅是2-3小时。

现有产品仅有饮品仅有4种口味，比较受欢迎的是巧克力口味，后续根据已有口味推出素食版本，针对素食消费者。瓶装饮料分为300ml和500ml的包装。

口感丝滑，高蛋白质含量，营养均衡。

大多数瓶装代餐品牌的产品大豆蛋白为基础的素食为主，然而YFood以无乳糖牛奶基础配方，产品没有了豆奶的味道。因此质感很丝滑，口感非常接近常见的奶制奶昔，喝完后也嘴里不会有余味。

此外，每500ml中含有33.5g优质蛋白质，市场中除了英国品牌Huel蛋白质含量达到30g，其他品牌均在20-25g之间。每500ml的饮料，能够满足人体每天25%的营养需求，一瓶相当于一顿正餐的营养摄取需求。消除人们对营养是否充足的担忧。

无需冷藏，且较长的保存期。

在产品研发初期，Kremer和Bollmann发现产品生产需要超高压处理技术，对技术要求非常高，但是当时许多生产商都没有该项技术。于是他们开始寻找顶尖食品科学领域专家和产品研发经验丰富的生产商，成立YFood实验室。

YFood饮料做到了无需冷藏且保存时间长，口感不受影响，因此无论何时何地都能“就餐”，让长时间在电脑前办公的白领、工地上的建筑工人、课业繁忙的学生都在便捷就餐的同时，有效摄取充足能量。

这得益于YFood运用最新的食品技术，叫做高压食品加工技术(High-Pressure Processing)，将包装中密封的食物引入由水传播的高等静压力环境。该技术有效地使微生物失去活性，从而保证食品安全。

这种高压和低温环境的结合，无需任何添加剂，就能保持口感、外观、质地和营养价值。无需冷藏或添加剂，使其产品保质期长达12个月，其他竞争品牌最长保质期仅为6-7个月。

这让YFood成为零售商和电商更加理想的选择，便于扩大产品市场国际化。

低过敏原产品，让更多人放心食用。

YFood不仅营养均衡，还是少见的低过敏原产品。常见的过敏原包括乳糖、麸质、大豆和坚果。为了有效减少过敏原成分，考虑到许多竞争品牌Saturo, Huel大多是依赖大豆植物蛋白，那么选择无乳糖牛奶，满足更多人的需求。

专业投资方给产品研发带来无限发展空间。

在2020年第二轮融资时，YFood吸引了全球顶级奶制品出口商恒天然(Fonterra) 的投资。作为奶制品专家，恒天然在产品原材料、知识产权和专利方面经验丰富，预期能够帮助持续不断改良其现有产品的口感、营养价值等。

图源：来自Instagram-

2、尝鲜价格优惠，订阅购买更加优惠

在价格上有明显的优势，首先YFood单瓶500ml饮料约为3.5欧元。推出的尝鲜套装，包含4款500ml瓶装餐，2款75g的代餐棒，仅售20欧元。相比较而言，其他品牌入门费用都很高，比如Huel, Soylent一般12瓶起售，价格在35-45欧元，让想尝试的消费者可能不会轻易买单。

图源：来自YFood官网-尝鲜套装

YFood在官网上提供订阅购买服务，为购买者提供一站式定期配送的服务。订阅注册会员，每笔消费都能享受15%的折扣。Mana、Saturo、 Huel、 Soylent都只有10%的订阅折扣，并且仅限于新会员。

3、“智能食物” 中的佼佼者

“智能食物(smart food)”的概念还比较新颖，究竟意味着什么呢？

简而言之，提供给消费者的产品不再是单一营养，而是将人体所需各种营养，有效组合，保证营养均衡，且随时随地可以不费时地食用。

这类产品的两大巨头分别是总部位于美国和英国的Soylent和Huel，主打的产品是各种形式的代餐。YFood立足于快捷，探索“为什么不能再有效一些，将产品放入随身携带的饮料瓶，打开即能享用。”

创始人之一Kremer在接受采访时，指出，“我们解决的其实是时间、收入和健康三者之间平衡的问题，产品起初的目标群体是80后年轻人，随着产品的推出，市场有了更多的反馈，发现不论年龄，或是处于频繁出差的商务人士，轮班制工作人员，或是焦头烂额的家庭主妇，都有面临着共同的问题。”

YFood 则是提供一种解决方案，不是完全代替正餐，而是在快节奏的工作和生活中，能够提供更加贴心健康营养的选择，培养人们健康的饮食习惯。

德国本土第一个瓶装餐品牌。

瓶装餐在欧洲市场的发展已经有了很长一段时间，但是德国市场上一直没有自有品牌。然而食品市场的新趋势“可持续性的消费行为”的出现，人们开始越来越愿意支持充分利用当地资源的本土品牌。

基于这个原因，YFood选用当地优质奶源-奥地利，采用的无乳糖牛奶均来自天然牧场，每一个牧场最多12头牛自由放养，保证产品天然优良品质，也能带动了欧洲本土企业发展。

Noel在采访中指出，之所以能够走出国门，在欧洲颇受欢迎的关键原因是优质无乳糖低脂牛奶产品，口感上比大部分品牌的大豆营养品要顺滑可口。

参加创业选秀节目一炮走红。

两位创始人在朋友介绍下，得知拥有数百万观众的德国创业选秀节目，于是申请参加，最终获得德国颇有影响力的投资人Frank Thelen的赏识。

图源：Kremer和Bollmann在创业选秀节目上

这次参加选秀为公司带来了大量正面的媒体报道，还得到了专业投资人及其团队的指导，引导他们如何进入下一阶段的发展。

4、全渠道零售和直销结合

全渠道铺开的分销方式，通过线上平台和渠道，YFood产品现在已经卖到了欧洲26个国家。在德国、奥地利、瑞士三国实体零售点超过13000多家，包括药店、便利店、办公楼里的自动贩卖机、到大型食品超市等。

线上渠道官网订阅服务直销，消费者按照时间和所需量订购，定期配送，仅限于欧洲境内，以及亚马逊线上零售平台，累计线上消费者已经超过了20万人。

公司透露，从2019-2020年，线上线下全渠道销售，使得公司的总收入增长了300%。从成立以来，销售额每月达到数百万，市场估值已经超过1亿美元。

5、回馈社会，走可持续发展之路

在社会层面上，在此次新冠状病毒疫情危机时期，奋战前线的医疗工作者，承担了前所未有的压力和责任。为了支持和感谢他们的付出，YFood主动向医务人员捐赠价值超过10万欧元的代餐产品，以为他们提供快速、美味和平衡的营养。

图源：来自Instagram-捐赠给前线医护人员的产品

在环境可持续发展上，Kremer和Bollmann在产品包装材料上，出于对持久耐用的考虑，选择依赖光和不透氧包装，但使用的是100%可回收的HDPE材料。

在企业内部结构上，目前YFood团队人数达到60人，公司人员管理采用的是扁平型结构，打造放透明的开放的交流的工作环境，鼓励创意创新的年轻企业文化。

03、YFood启示录

1、基于技术创新产品升级，考察各品牌瓶装代餐产品，给消费者带来的好处和不足，已有品牌产品多是从素食者需求出发，采用植物蛋白，因此产品口感都无法做到清爽丝滑，也无法实现持续的饱腹感。

在此基础上，YFood改变配方进行创新升级，用无乳糖低脂奶代替植物蛋白，让口感变得类似奶昔一样爽口，蛋白质含量也能让饱腹感持续长达3-5小时。

产品的较短保存期，使得消费者无法随身携带，也就不够便捷。针对这一点，成立产品研发实验室，汇聚顶尖食品科学家和研发经验丰富的生产商合作，采用高压生产加工技术，产品无需冷藏就能保持口感、质地和营养价值。

通过技术来改造已有产品，需要对技术有着深刻的认知，且要时刻把握市场动态，提高自身市场敏感度。

2、与专业投资方合作，一方面可以为创业企业提供发展和管理的建议，另一方面，如果是相似领域的投资方，更能在产品研发、升级等方面得到专业支持。

YFood创始人将品牌带到了创业选秀节目中，德国著名投资人为公司的发展做出了许多方向性的建设性的指导。在第二轮融资中，迎来了新的投资方恒天然，为其提供原材料、知识产权和专利方面的专业知识。

公司发展初期，不仅仅是资金充足，还需要在企业发展规划和管理、产品研发等关键环节获得专业支持或指导。

3、根据地域差异，成立本土瓶装代餐品牌，结合产品升级创新需求，充分利用当地资源，推出具有当地特色的产品。

YFood主要关注规模巨大但尚待开发的德奥瑞三国德语区市场，作为德国市场第一瓶装餐品牌，取材奥地利天然牧场，符合“可持续消费”新趋势，符合消费者更愿意支持本土品牌的趋势。

突出市场需求、产品原材料的地域差异，准确把握好市场发展趋势，也许就是下一个行业佼佼者。

4、从消费者购物体验出发，开展全渠道零售，消费者体验“产品+服务”一体化，同时化解线下线上利益分配冲突。

线上渠道官网订阅服务直销，订阅会员可以每笔交易享有15%的优惠，不支持单品购买，享受产品和续购服务。价格比实体店零售店要便宜，但客户无法享受定期续购。

全渠道销售有助于建立更加智能客户维护系统，如果能够通过线上线下管理体系一体化，可让注册用户只是用一个账号在所有渠道通行，进行更加精准营销。

5、积极回馈社区，特别是在国家最需要帮助的时候，企业伸出援手，增加品牌曝光度，塑造企业良好形象，品牌价值得以传播，赢得消费者信任。

勇于承担社会责任，让企业有更大的全局观，发展更持续，激励企业在行业中不断创新。

这个世界并不会在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。

----比尔·盖茨