美国功能饮料之王，来到中国后水土不服，市场份额还不如东鹏特饮

说起功能饮料，大家最熟悉的莫过于来自泰国的红牛，国内本土品牌东鹏特饮、乐虎也具有一定的知名度，销量位居国内的二线。而在美国市场上，有一款功能饮料足以和红牛相抗衡，它就是魔爪能量（Monster Energy ）。

公开的资料显示：魔爪能量是一种富含高蛋白质的高能量运动饮料。母公司怪物饮料创办于上世纪30年代，总部位于美国加州，主要生产能量饮料、天然饮料和水果饮料。曾占据全球近35%的能量饮料市场，出色的销售表现，吸引到可口可乐公司的注意，在前几年将这家企业收入囊中，成美国第二大能量饮料公司，销量仅次于红牛。

除了自身的出色表现之外，可口可乐拿下这家公司还有另外一层原因。近些年，大众健康意识已经觉醒，对碳酸饮料需求持续下降。市场上植物蛋白饮料、能量饮料等市场呈持续增长态势。在这样的背景下，作为全球饮料巨头的可口可乐自然不会袖手旁观，所以对旗下的产品线进行了延伸，拿下魔爪饮料就是其中一个动作。

回到魔爪能量的发展上。刚开始，公司将目标人群放在运动员上。为此，品牌赞助了越野摩托车等极限运动，吸引到众多年轻人的注意。再加上当时功能饮料正处于蓬勃发展时期，以及产品本身劲爽的口感和能迅速恢复体力的效果，深受极限运动员的喜爱，销量节节攀升。很快，销量便能与红牛平分秋色。要知道，红牛当时已经深耕美国市场十余年时间，魔爪的成长速度惊人。

大概在五年前，在美国市场销售火爆的魔爪开始寻求加快全球化布局的途径，正好和准备扩张产品线的可口可乐公司一拍即合，双方顺利牵手。次年，魔爪借助可口可乐的销售渠道及其它资源，正式进入中国市场，直接对标红牛，旨从对方口中抢食。

现实总是残酷，魔爪在华的销量并不好，不说抗衡红牛，连东鹏特饮都打不过。面对全球最大的单一消费市场，无论是魔爪还是可口可乐都不愿放弃。尤其是后者，前两年又推出了一款新的功能饮料，叫Coca-Cola Energy，让魔爪处于尴尬的地位。

从目前的市场来看，魔爪能量在华销量仍然不乐观，但在全球市场上却突飞猛进。2020年初，公司发布了最新业绩报告，去年实现营收42亿美元（折合人民币约295亿），同比增长10.3%。其中在华销售额只占1%左右，差不到3亿人民币。

有媒体指出：在消费升级的趋势下，无论是可口可乐还是百事公司必然会加码碳酸饮料以外的领域。就在今年2月底，百事公司花费38.5亿美元巨资，拿下了功能饮料生产商Rockstar Energy。目前国内的功能性饮料头部竞争的格局已逐渐形成，老牌霸主红牛依然是消费者的主要选择，东鹏特饮、乐虎等中生代已瓜分部分市场，而一众新品牌则在迫切地加入进来并加快抢夺市场终端。