探秘花生好车汽车直租：下沉市场的新车“销冠”

汽车直租让车主享受了低门槛购车的便利理应获得一定的服务回报，正如小镇青年无法理解布尔乔亚风格的精致营销一样，他们需要的一种能让他们听懂并且喜爱的宣传方式。

临近下班时间，这家位于徐州丰县的花生好车门店正进行着下班前的准备。与其他同事不同，业务员李龙来了精神，他将自己有些褶皱的衣角舒展平整，犹如职业主播般开启了一场汽车直播。

几分钟后，直播间仍有些“荒凉”，李龙将背景音乐调大，配合着激烈的鼓点与节拍，展示起喊麦才艺。屏幕外的氛围传递到了网络，很快评论区的“666”就随着观看人数的增多而丰富。这时，一位观众送出了一件“跑车”的虚拟礼物，激动不已的李龙摘掉了耳机冲着话筒热血澎湃：“感谢大哥送的跑车！祝大哥用车愉快！”

看到有些不解的神情，李龙很是淡然：“这个刷跑车（指：送出‘跑车’礼物的人）的大哥是我的客户，在我们县城开餐馆。直播间里这几十来号人都是我们附近的！”

与一、二线城市的经营思路有些不同，位于下沉市场的展业营销显得更接地气。无论是渠道开发、异业合作、经济模式返佣具有极其强烈的“本地特色”。“汽车直租”业务模式的“低首付，长周期”，让资金获取能力较弱的小镇青年有了“宽裕的资金缓冲带”。

直播带货，指基于消费者对主播的个人信任产生销售转化的销售模式。疫情期间，消费者出行受限严重，经销企业渴望通过这种模式实现销量转化。进入4月，消费者对这一形式显露疲态，前两个月的惨淡让部分经销企业重新审视。某合资品牌花费400万邀约李佳琦带货，以近乎为0销量的尴尬结束了这场“荒谬”。

“有些主播说的那些话，我们这边客户都听不懂！”花生好车丰县店一位工作人员解释，“我们直播就是要让周边和临省的客户来看车，到店里后再促成交易。”通过直播软件，该团队仅向周边区域推广，从而将全国购车用户重点限制在以门店为中心的周边县市，以此精准获客。

相对淳朴的下沉市场更接受“短、平、快”的沟通方式，高大上与小布尔乔亚不如“有劲”来的直接，汽车以硬朗作为产品标签的形象恰恰迎合了这种有劲的直播方式。该店店长李东表示：“有人喜欢莫扎特，有人就喜欢DJ舞曲。我们通过精准设定的营销范围去设计每一场直播，可能你们认为‘土’，这并不妨碍我们的认可。”而直租模式低首付获客，为小镇青年降低了用车门槛。

据悉，该店直播销售组的业绩贡献占全店的30%。

县域市场的汽车业态是二网+汽贸从业结构，这就意味着线下展业要比线上拓客更为重要。不同于一二线城市的会所异业合作、大型商圈搭建临时展台及车展获客等形式，在条件和资金均不充裕的下沉市场，经营者选择了一条工厂+小卖铺+经纪人的拓客方式。

每日午餐时段，销售经理陆续前往当地大型工厂周边，以流水线工人为主要营销对象进行产品宣传。“目前，各个工厂陆续复工。工人大概月收入5000元左右，按照目前的优惠活动来看，首笔购车费用4000-6000元不等。这个门槛是工人群体可以接受的，据我了解，他们并不特别在意汽车品牌，在意的是有没有车开”。业务员周强通过这种方式连续展业三天，实现了3台销量转化。

坐落在县域市场附近的村落与往日不同，疫情影响下，更多的村民选择了就近打工，平日冷清的村庄也恢复了一些热闹。下班回家的年轻人喜欢聚集在村子里的小卖部门前闲聊，与小卖部合作，成为了花生好车丰县店新的拓客手段。

“我们给予小卖部‘返佣’，在他们店内张贴广告。由于不占地方、不存在竞争，他们愿意接受这种模式。在此基础上，我们客户经理利用自身资源，与县城里一些‘有点名气’的年轻人合作，让他们成为客户经理的经纪人，通过定期培训的方式帮助这些经纪人更好的熟悉业务。一旦发生转化，我们同样支付一定数额的报酬。”

线上与线下的结合，近乎0成本的营销方式让花生好车的下沉门店实现了真正意义的“轻资产”模式；广泛精确的获客渠道成为了销量的保证。谈到门店的运营成本，李东店长显得很是轻松：“成本很低。”

因此，“汽车直租”是一种“低首付，长期限”的金融手段，以购车为目的的车辆交易模式。由于消费者不能承担至少30%的车辆贷款，服务方通过自有资金为消费者达到最低购车要求。也就是说服务方的资金提供了必要的服务，因此在常见的购车模式中，购车总价由低到高依次为：全款购车＜传统车贷＜汽车直租。

受制于交易制度，车辆所有权发生至少两次转移，所以消费者最终取得二手车统一发票。但是，值得关注的是，车主其实自该车第一次登记时起就一直在使用，所以车辆是一台实际意义上的新车。

新模式总是与高争议并存，纵观相关信息，涉及融资租赁的经营方或多或少面临舆论压力。有些是车主对业务的不理解；有些是个别员工自身的违规所致；更有一小部分人以此为手段恶意“申诉”，期望不当得利。

花生好车大区经理李保军表示：“为了完成消费者教育，我们设立专门的风控岗位。当消费者确定购车临近交付前，必须亲临门店接受风控评测。我们需要对车主进行双向甄别，一来保障消费真实性，保障自身利益；二来评估消费者偿还能力，为消费者守好最后的‘大门’。”

通过调查发现，丰县门店的风控室内设有视频+音频监控装置，风控影音资料与该公司总部直连并永久保存，启动后，无法从门店端对相关资料予以干涉。李保军介绍，之所以如此设计，其目的就在于对社会监督的重视，保证真实性。

风控专员属于独立岗位，在风控业务范围内向区域风控经理汇报，门店店长及业务人员无权对风控岗位加以干涉。“有些客户我们认为可以签约，但都让风控否了，消费者有时还会埋怨我们，我这个月就被否了一个（客户）。”一名不愿意透露姓名的销售人员解释道。

意到风控专员的一份执业手册，其中印有“划线部分必须向车主口述”的字样。该店风控专员穆蕾称：“划线部分是根据以往经验，消费者容易造成误解的条文，在甄别真实车主时必须逐一讲解。大概涉及‘提车、过户、交通事故理赔、费用支付、逾期后果等’方面，应该说是贯穿全交易周期。”

对于下沉市场更要做好消费者教育，他们获取资金的能力远低于城市人群，面对违约后果的承担能力很差。“买卖不成仁义在，宁愿少做，也不能盲目做。”走访过程中，不少销售人员向AC汽车反映，每月都会有一些客户因无法通过风控继而不能促成。虽然感到有些遗憾，但仍可以理解。

临近访谈结束，李保军透露，仅他所负责的大区，本月（2020年4月）就有三位客户因风控不合格而未达成交易。

很多时候，人们在享受汽车直租带来的购车便利时又对总价较高加以批判；这门业务在为经济条件不是那么宽裕的车主实现了购车可能的同时，又承担着方方面面的压力。诚然，一些从业者存在不规范，消费者存在不理解。

在接受一项新服务前，充分了解利弊难道不是经济社会的基本商业规则吗？ 汽车直租让车主享受了低门槛购车的便利理应获得一定的服务回报，正如小镇青年无法理解布尔乔亚风格的精致营销一样，他们需要的一种能让他们听懂并且喜爱的宣传方式。 当所谓的都市小资听着德彪西的《月光》细品下午茶的时候；“小镇青年”们正享受MC喊麦带给他们那种“有劲”的感觉。 全款购车，传统车贷，汽车直租。萝卜白菜各有所爱。