美博论坛精彩回顾（下）| 比起逼格，不如和博物馆做朋友

馆长前言

在上部分文章中，沈教授和我们分享了博物馆和书店面临的当下背景和旧式体验，本篇就来讲讲博物馆和书店的新式体验感。

美妆博物馆也将持续将美博智库论坛继续下去，为大家带来更多有趣的论坛分享。文末为下期美博论坛预告。

以下为上期论坛下部分整理，和大家分享：

论坛回顾（下）

壹

博物馆其实是一个社交平台

现在的时代背景和以前不一样，作为体验的博物馆跟之前的博物馆完全是两种概念。虽然它们都叫博物馆，但是在营销人员眼中也好，在博物馆专业人员眼中也好，它都应该是完全不一样的东西。

我在2017年的时候就一直猛推这个概念，这两年感觉有稍微落地一点。以前的博物馆是知识殿堂，今天的博物馆是一个市民互动的空间。

我们今天看很多新建的博物馆，就跟国博、上博这样形成年代比较早的博物馆建筑格局不一样，它会有一个不是那么规整的、位于建筑正中心的、一个很大很广阔的空间。这里边人们可以在此走来走去，可以在各种角度拍照。

另外，博物馆现在更多的去鼓励观众参与。既包括参与创作，又包括参与再创作。但是这个大的概念，其实大家很清楚，我们今天讲的再粗俗一点，就是他的逼格在下降。这不只是说博物馆本身的下降，还有它的背景，科技大背景。第一点是社交媒体的高渗透性，这个高渗透性不只是说，每一个人都有一个手机这么简单，还包含了我们对社交媒体使用的方法、交互的习惯，开始渗透到了生活当中的其他方面。

| 上海自然博物馆 |

我给大家举几个例子。

（由于字数限制，以下以上海自然博物馆为例和大家分享）

第一个是上海自然博物馆，我们看到图中有三个大型猫科动物。其中有一个大型猫科动物，跟其他两个都不一样。今天它已经成为了上海自然博物馆一个非常著名的网红景点，基本上所有的人去了都要跟这个狮子一起拍照。为什么呢？因为这狮子像成了精一样，它是有表情的。

为什么会发生这样的事？

大家可以想象一下，上海自然博物馆是一个历史非常悠久的博物馆，19世纪晚期就由英国亚洲学会在远东采集各种各样的动植物标本，然后加以陈列。这是上海自然博物馆的前身，所以在100多年的历史当中、一个半世纪的历史当中，它收藏了很多，很早时期制作的动物标本。早期制作的动物标本受限于当时的工艺水平。所以这个狮子你可以很明显的看出，它比其他另外两个标本早一个世代。

所以要不要展出这个狮子？我觉得很OK！现在上海自然博物馆显示不介意把狮子放在这里的。他们从来没有想过因为影响美观要把这个狮子撤走。因为他们自己也知道这成为一个非常重要的景点。

如同一个人一样，博物馆也需要不断地学习更新自己的知识他才能够跟上今天这个时代。

为什么我说博物馆的体验是非常重要的？这是把它从精英的神坛上拉下来，把它和观众一样变成了一个学习者的角色。这样的设置可以和观众产生一种深度的共鸣，这种共鸣不是说我要去讨好你的这种共鸣，而是靠展现自己的真诚来换来的共鸣。

这样观众参观完博物馆的体验之后，不在于说要提升自己的逼格，而是在于说仿佛我今天交了一个朋友。

贰

新式博物馆营销

但是总体上来说，在新的经济和科技背景下，博物馆的运营营销发生了根本性的改变，就是参观前变得没有那么重要了。但是它要确保每一个参观中的人都能获得非常大的满足，就是来了之后你不会扫兴。另外一点比参观中更重要的是参观后，就是他要一定程度上诱导你去发布一些能够吸引游客的社交媒体内容。因为我们都知道官方的营销再努力，都不如UGC所具有的先天的优势，那就是熟人效应。

据民间的调查机构显示，85%的消费者认为UGC内容比本身比博物馆官方的内容照片影像，更具有吸引力、更具有影响力、更能劝说动他去进行参观。

另外一个就是爆款展览。当生成UGC内容的人数突破一定临界值的时候，就会形成一种同行压力：就好像大家都去看了这个展览，我好像不去看，我就out了。

第二个，就是我刚才提到的双刃剑的两面。如何去把控阶级效应？博物馆无论如何还是带有阶级性的。社交媒体在一定程度上使得这个事情变得扁平化，但是不代表说，我们在拥抱新科技的同时，它原本的使命目标就消失了。而是怎么样以更好更巧妙的方式，把人吸引进来，让他看见东西。

所以新型的博物馆的营销，其实有两点是很重要的。第一点不是等一个文化产品做完之后，才开始想着怎样去卖、去推广，而是像物外书店一样，是在它形成之初，这个内容就已经嵌入进去了。早期的时候，在90年代，就已经形成了这样的营销思路，在业内就已经相对成熟。

对于今天来说，我们需要更多的去考虑观众会怎样运用社交媒体？我们是不是需要刻意的制造几个网红点来把其他内容串起来?这是很重要的一个部分。

那么在做这个的过程当中，也要记住第二点是我们在设计具有亲和性的内容的时候，它更多的是应该针对知识生产本身，消除精英感，消除神秘感。把知识的生产像参观可口可乐博物馆，展示自己可口可乐怎样一瓶一瓶打造出来的一样，用这样的方式拉近和观众的距离。但如果你一味地去编段子，那完全就是反作用了。

叁

部分精彩对话摘录

粉黛群：

老师您好，现在品牌界很流行与博物馆的跨界营销，但往往都是只列博物馆名字，好像并没有利用好博物馆，不知道教授是怎么看待这个问题的，有什么建议给到品牌界吗？

沈老师：

就像我刚才讲的，博物馆的介入程度不愿意很深。因为你是品牌的话，你是靠着它吃饭的，但博物馆本身也拿不到什么好处。你说故宫真的需要欧莱雅吗？我觉得欧莱雅会比较需要故宫，所以它肯定是反过来的。对于博物馆来讲，博物馆不希望去过多的卷入，因为要派一个工作人员去跟品牌方面要有很多对接的工作，谁去做这个事呢？本来每个人的行政事务方面的内容已经很吃力了，博物馆的员工你不要以为他很闲，他的工作是很辛苦的，但是他收入不高，所以他还是希望不要搞得很复杂，其实大家现在都很忙。

所以如果品牌真的愿意和博物馆有一个深度合作，我认为所有的内容都是要从知识内容本质出发，就是我们不能够默认一个文化产品它就是那样的形态，那样的内容存在着的。就是你最需要质疑，你能够找到商机的一定是从最根本上去打破它，你才能够找到各种创新以及可能性。如果你一上来就接受了专家所给你的一套，其实是考古学的一个话语体系的话，从你营销的角度来说是很难做的，也就变成是只能够很浅层的去挂靠一个名字而已。

粉黛群：

沈老师目前有没有什么设计上比较特色的博物馆，教授能不能帮忙推荐种草？

沈老师：

这里我就卖个关子，大家去查我的书吧！我给大家推荐一个上海的博物馆，就是宝山玻璃博物馆。如果大家有兴趣的话，有机会的话一定要去看。宝山有着上海制作玻璃的传统，场所本身也是一个工厂改建。它自己位于一个工业区，所以很有氛围。那边有现场的表演，然后又有艺术的创作，也讲玻璃方面的知识，这个馆是我过去10年间在中国看到的行业里面做的最顶尖的。所以我强烈的建议大家去看。他既做技术工业类的内容，他同时也做很多现代艺术类的展。策展概念也很新，所以大家可以多多关注一下这个。

下期预告：

【大咖专访】

北京美妆博物馆创始人杨志刚教授

杨志刚教授，北京美妆博物馆的创始人。从90年代开始收藏美妆藏品,至今他的收藏从汉代的铜镜、唐宋的粉盒到清朝、民国的妆奁配饰、中外藏品逾万件。

全球最具规模的美容化妆品博物馆之一的北京美妆博物馆从2012年开始对公众开放。常年举办不同主题的美妆历史文化藏品专题展示,让广大爱美人士一睹绚丽的美容化妆品文化。

北京美妆博物馆的建立,改变了美妆行业的内涵和外延,展览采用公益开放形式,强调人与历史的沟通,突出美妆文化的亲和力,同时美妆博物馆还常年免费举办各类时尚主题展览及讲座。

美妆博物馆以专访的形式，和杨志刚教授以中国传统文化入手，探讨未来美妆国货品牌期许。