如何创造一句全国人民都忘不了的广告语，记住这三点

什么样的广告语能让全国人民都忘不了？

根据近期益普索Ipsos发布的报告，2019年朗朗上口的，能引发共鸣，洗脑的广告语最让人忘不了，而电梯媒体是最易引爆广告语流行的阵地。

自1926年人类第一支电视广告在美国诞生以来，广告人就已经对广告语的记忆度进行了大量的研究，有系统且科学的方法论，那么针对碎片化的媒体环境下，有三个维度值得去思考，即广告语差异化的程度、重复的次数，以及传播的强度，这三个方面直接决定广告语流行引爆的效率。

维度一：差异化的程度

我们常常能看到让人摸不着头脑的广告，往往看到最后一秒，都不知道它们到底卖的什么产品。这样的广告或许有让人拍案叫绝的创意，但是不能解决问题。反观2019年那些热门流行的广告语，它们都足够简单易懂，朗朗上口，让消费者的认知成本足够低，这大大提高了广告语传播效率。

从广告语的热度上来看，根据益普索Ipsos的报告，2019年最热门的前三广告语是，抖音"记录美好生活"、瓜子二手车"没有中间商赚差价"、飞鹤"更适合中国宝宝体质的奶粉"，这三大品牌广告语高度契合了消费者的核心需求和痛点，做到了耳熟能详甚至妇孺皆知，在碎片化时代，成为具有广泛影响力的国民性品牌。

从用户口碑上来看，西贝莜面村"闭着眼睛点，道道都好吃"、易车"价格全知道，买车不吃亏"和妙可蓝多"妙可蓝多奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味"斩获口碑广告语的前三名。这是在消费升级的大背景下，消费者对生活品质的不断追求，为创意产品、健康食品、生活服务等类别的产品提供了潜在的市场机会。

广告语中除了与用户建立情感链接外，直接点出产品的功能卖点的广告语，也是与消费者有效沟通的方式之一。比如，Keep"怕就对了"、洽洽"掌握关键保鲜技术、每日坚果认准洽洽小黄袋"、好慷"超级会做饭，就是做饭家"等。

有人说，流量时代，利用互联网直播、短视频就够了，没有必要去掌握那么传统，甚至落后的技能。但其实线上营销手段只是一种工具，一种可以被很多人掌握的工具，这并不能形成真正的竞争力，在产品、渠道严重同质化的竞争环境下，品牌认知成为企业核心竞争力。广告语是品牌与消费者沟通最直接的方式，这意味着广告语差异化的程度，决定了消费者是否选择你还是选择竞争对手。

维度二：重复的次数

华与华公司曾输出过很多的方法论，其中比较著名的一句：品牌宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。如今消费者绝对不是看了一个广告，就去天猫下单，而是对一个品牌认知的过程，比如去网上搜索到很多正面评价，看到很多KOL种草后才形成品牌认同，最终才形成购买。

几年前有句流行语叫"重要的事情说三遍"，因为说三遍确保对方能记住。营销圈的人应该都记得，去年10月14日，整整一天，只要踏进电梯，就能看见一个叫沈腾的男人"重要的事不止说三遍"："价格全知道，买车不吃亏""价格全知道，买车不吃亏""价格全知道，买车不吃亏"……这一天易车承包了分众传媒54个城市的40万块电梯广告，运用了"单天轮播单只广告"的方式，实现了广告内容与特定场景、特定时间的重合，进而产生了超叠加效应。

洗脑广告争议性很大，营销圈内人士看来，洗脑广告就是"创意偷懒"，对普通受众来说，是视觉、精神的双重折磨。但是每年总有一些重复的，洗脑广告成为当年"爆款"，这是尽管争议很大，但仍然长盛不衰的原因。从十几年前的"今年过节不收礼，收礼只收脑白金"，到"想去哪拍，就去哪拍"，再到"找工作，和老板谈"。

但谈到广告创意，其实洗脑广告也能玩出创意。脑白金作为最早的洗脑广告，用卡通人物歌舞形式表达，可以看做最早的IP形象；而铂爵旅拍作为第一支咆哮体的广告出现，本身也是一种创意；易车的"超叠加效应"更是一种跨界的，线上线下相结合的智慧结晶。

从传播渠道来看，这类重复性、洗脑类的广告主要来自电梯媒体，比如以分众为例，围绕主流人群必经生活空间，形成高频、强制到达，在碎片化时代，这种具有稳定引爆效应的中心化媒体成为稀缺的资源。

其次，跟互联网媒介渠道不同，电视和分众电梯媒体筛选机制更为严格，当消费者看到电视和电梯媒体投放的广告，与奔驰宝马、天猫京东等一起出现时，潜意识里就认为是有一定实力的品牌，会产生天然的信赖感，购买意愿会更加强烈，这是互联网媒介渠道不具备的。

对于企业家和营销人士来说，应该正确看待"洗脑广告"，在品牌不同阶段会有不同诉求，当品牌有明确而急迫的传播诉求时，比如初期为打响品牌知名度，比如后期为强调品牌口号等，"洗脑广告"这种强有力的手段应该被前置，不仅可以有效吸引用户增长，还能引发行业和社会热议，也意味着达到广告效果的同时，还利用舆论发酵完成二次传播，产生1+1 >2的效果。

事实证明，那些重复的、洗脑的广告语，对品牌美誉度的伤害微乎其微。传播学上有个"睡眠者效应"，即人们对于事物的态度会随时间流逝而减弱，最终内容记忆取代情绪记忆。长远来看，洗脑广告带来的负面影响，可以通过产品价值和品牌广告来抵消的。像铂爵旅拍在电梯媒体最新投放的广告，唯美充满温情的广告片向用户传达了"浪漫旅拍"的品牌内涵，"想去哪拍，就去哪拍"成为足够能引发消费者共鸣的广告语。

维度三：传播的强度

除了容易记住、不断重复，广告语的流行还取决于特定阶段传播的强度。广告语是品牌价值的传递，有足够传播的强度，才能起到封杀、区隔对手品牌，建构第一认知和引领潮流的势能。

根据益普索Ipsos被访者对过去一年不同类型流行广告语的回忆，去年前十大流行广告语媒介渠道，电梯媒体贡献81%，电视贡献50%，互联网则贡献54%。

益普索Ipsos调查显示：消费者大多数时间通过互联网浏览资讯，主要看内容，会主动屏蔽掉广告。而电梯媒体作为线下媒体，处在城市主流人群必经的公寓楼、写字楼等生活空间，在低干扰下构成了高频且强制性到达，从而具有较高的广告记忆度。比如瓜子二手车"没有中间商赚差价"、飞鹤"更适合中国宝宝体质"、西贝莜面村"闭着眼睛点，道道都好吃"等耳熟能详的广告语，都在分众电梯媒体上进行了投放。

细心的人能够发现，即使是脑白金的"洗脑广告"，也有其自身的传播周期，在最佳时间窗口期有节奏地对用户轮番轰炸。

记得瓜子二手车最早在分众投放是在优信、人人车二手车大战的时候，瓜子二手车凭借"没有中间商赚差价"，通过饱和式打法率先给竞争对手致命打击，后来优信、人人车也紧跟其后，但势能远远不如瓜子。尤其是行业崛起的红利期，比的就是谁更快，谁更高效，用户只需要下载一个APP，第二三四名很可能就成为炮灰。彼时分众也成为"大赢家"，一度被看成投资晴雨表——"想知道谁是独角兽，看分众。想知道谁将成为独角兽，看分众。"

互联网丰富了现代人的生活，但信息过载，真假难辨也成为困扰消费者的问题。品牌广告语分散在各个渠道，说服力反而越来越弱，对品牌的记忆呈现出模糊的状态。有调查显示，用户更希望广告能够在最短时间内把核心表达完毕，"简洁而需要"的传播比"复杂且猜测"的信息更有价值，用"碎片"对抗"碎片"，用"焦虑"缓解"焦虑"只能让品牌呈现不完整。

而2020年，"去碎片化，利用中心化媒体引爆"将成为品牌广告语对抗不确定环境的重要方法和路径。随着5G的到来，场景化的广告不再是一个简单时空覆盖的概念，而是在生活空间中为消费者提供有价值的需要的生活信息，广告即内容，广告即生活服务的时代也已经到来。