爱马仕加码广州太古汇！报复性消费会率先在广州高端商场出现吗？

4月3日，爱马仕广州丽柏广场门店正式撤场。而该品牌位于广州太古汇的门店则于4月11日重启开业，租赁面积比旧店增加了84%。 在疫情之下，这一关一开之间，透露了怎样的信息？

南都记者就此采访了多家分析机构，对方皆表示，爱马仕在广州的布局调整受多重因素影响。相对于北京和上海，广州高端商场数量较少，市场供求关系比较平衡，疫情下抗风险能力更强。

奢侈品全球销售下跌，中国市场被寄厚望

“新冠肺炎疫情的持续蔓延，对全球奢侈品销售带来了不小的冲击。”CBRE世邦魏理仕广州顾问及交易服务|商业部主管钟廉军表示，在刚刚过去的一季度，奢侈品全球销售额跌幅高达25-30%，损失600至700亿欧元。“目前多个知名品牌已经宣布暂时停产，部分品牌甚至转产防护服、口罩、洗手液等医疗产品，但此举更多体现的是企业为抗疫作出贡献，对扭转收益骤减的局面很难有较大帮助。”

国内市场亦如此。戴德梁行广州商业地产部高级助理董事周捷表示，在疫情最严重的时候，不少奢侈品品牌采取闭店、或缩短营业时间的举措，加上消费者外出意愿大大降低，据初步估计国内第一季度奢侈品总销售额40%的跌幅。

全年来看，莱坊业主综合服务部高级董事林明瀚表示，贝恩预计，2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%，全年损失预计600至700亿欧元。

不过，钟廉军谈到，中国奢侈品消费占全球3成以上，国际疫情的扩散进一步限制了中国游客赴海外“带货”，因此接下来国内本土奢侈品消费存在补偿性消费的潜力。“近期多个奢侈品牌纷纷登陆中国网上销售平台或加入直播大军，可见对于全球奢侈品行业来说，依靠中国市场复苏进行‘回血’将成为他们今年重点工作之一。”

爱马仕广州布局调整背后有多重因素

虽然爱马仕是在疫情期间关掉了广州丽柏广场门店，但多家机构人士皆认为，这应该是品牌多方考虑的结果。

“爱马仕在广州有扩张计划时，丽柏广场可能刚好没有足够的零售空间满足爱马仕的扩张需求。”莱坊业主综合服务部高级董事林明瀚表示，爱马仕做开店或扩张决定需要有1-2年的准备时间，因此，在疫情中在爱马仕关闭丽柏店而扩张太古汇店铺应该仅是巧合，和疫情期间的开店策略并没有太大关系。

据CBRE世邦魏理仕广州顾问及交易服务|商业部主管钟廉军介绍，广、深两地奢侈品商场在过去几年都有不俗的表现、增长幅度大，尤其是深圳已有规划多于一座的奢侈品购物中心。然而，此次疫情对于总部位于欧美的奢侈品企业打击严重，原本稍放宽的拓展计划必将重新趋向于保守，继续奉行保留和加强核心铺位、减少开支的策略，待疫情影响减退后再重新部署。“爱马仕搬离丽柏、加码太古汇，一方面是基于疫情前已有的商圈评估和布点调整的策略，另一方面疫情确实加速催化了这个决策的执行。”

戴德梁行广州商业地产部高级助理董事周捷认为，爱马仕关掉丽柏广场店是多重因素决定的，包括品牌发展战略调整、广州商圈转移等都有关系，疫情也仅是其中一个考量点。“疫情后奢侈品的线下门店布局无疑将会更加谨慎，多数奢侈品品牌短期内将不会急于扩充线下规模。” 同时，为了应对疫情，奢侈品品牌不约而同地开启了线上线下加速融合的策略，如百达翡丽首次临时允许授权经销商在线上渠道出售百达翡丽品牌的钟表产品。此外，奢侈品也开始重视线上新媒体对线下销售的导流，在微信、抖音等社交平台植入更多的资讯。高端大牌也更加倚重美妆香水品类的销售，以爱马仕为例，在近期推出首支口红产品Rouge Hermès，正式进军美妆界。“相信接下来将出现更多的奢侈品新店，将以专营旗下的美妆、香水的门店形式开出。”

天河路商圈被看好，高端商场有望快速复苏

“广州环市东路商圈是改革开放后最早在广州形成的高端购物商圈，但在城市发展进程中，首高端服务业和金融业已转移到了天河商圈。”戴德梁行广州商业地产部高级助理董事周捷表示，环市东周边社区日渐老化，奢侈品消费密集的人口已经不再集中在这个片区。加上环市东商圈总体商业存量规模较小，未能形成像天河路和珠江新城一带，大体量高端购物中心聚集的现象。

CBRE世邦魏理仕广州顾问及交易服务|商业部主管钟廉军也表示，环市东商圈近年来确实出现档次下调的情况：“随着原本稳定的‘友谊-丽柏-白云宾馆’高端消费生态圈和内部会员互动体系逐渐削弱，一些高端奢侈品品牌开始‘出走’环市东。”与此同时，天河路商圈快速崛起，尤其是太古汇的销售额近几年连续出现强劲增长。“本来就在天河路商圈缺乏展面的爱马仕，其实在疫情来临之前就已有扩租升级的需求。”

莱坊业主综合服务部高级董事林明瀚表示，过往10年，天河区有众多大型商场涌现，从而让许多品牌和零售商也容易在东部找到零售空间进驻。“因此，爱马仕扩张太古汇店，应该是因为太古汇能够给该品牌足够空间扩张的结果。”

他认为，在疫情发生期间，消费者的卫生健康意识大幅提高。高端商场对物业的卫生管理更严格，能为消费者提供一个更安全卫生的消费环境。此外他认为，高端商场的空间相对更开阔，有利于消费者保持“社交距离”。可预计，高端商场能够成为最先恢复的商业物业之一。

周捷也表示，一般来说广州高端商场的铺位，在品牌更替衔接上非常稳定。总体而言，定位高端的广州商场抗风险能力更强。如今疫情缓解后，位于天河核心商圈的高端商场，拥有明显的交通优势和体量优势，在客流量上已经率先反弹，个别项目已经基本恢复到疫情前的客流状况。

钟廉军也持类似观点。他表示，和北京、上海相比，广州高端商场或奢侈品商场数量一直以来相对较少，很多品牌是“一城一店”，即一个品牌在广州只有一家线下门店，因此从市场供求关系上来看是比较平衡的，受到的冲击亦相对有限。“从恢复情况来看，影响很可能将会持续至2020年底，在2021年有望逐步恢复，预计中国市场的恢复速度比欧美国家要快一些。而在广州，核心商圈、尤其是天河路商圈有望最快恢复。”

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社区商业亦被看好，有望快速恢复

莱坊业主综合服务部高级董事林明瀚表示，由于疫情使许多消费者养成了“就近消费”的习惯，因此布局在居民区5公里范围内的社区商业也受到了消费者的青睐，从而促进社区商业成为最先恢复的商业物业之一。CBRE世邦魏理仕广州顾问及交易服务|商业部主管钟廉军也认为，居住人口密集、方便易达的区域型、社区型商业会较快恢复。

第一太平戴维斯中国区商铺部团队此前举行在线研讨会时，也曾对2020年的中国商业地产进行了展望。会上，广州商铺部董事张宸豪谈到，从疫情已经爆发的一月份数据来看，在一线城市中，市域级项目客流下滑幅度最大，而社区级项目下滑幅度最小，成为极具”免疫“的购物中心类别。

数据也为此提供了佐证。从1月份一线城市各类购物中心日均客流量变化的统计来看，广州市域级项目当月日均客流同比下降34.1%，区域级项目下滑31.8%，而社区级项目仅下滑了16.3%。

戴德梁行方面也预计，随着职住一体化的推进，非核心商业有望以其前瞻性设计，配合硬件优势的打造，在未来承接一些外溢的消费和一些外溢的商户，迎来进一步发展。

采写：南都记者 伊晓霞

摄影：南都记者 周佩文