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聚美优品退市,陈欧是如何把一手好牌打烂的

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  聚美优品还存在电商界,历年来“碌碌无为”的它硬生生地错过了一整个新电商时代,如今只是被退市,已经算是个奇迹了。

  这不是墙倒众人推,而是从用户的角度来看,一家上市公司多年未有突破性进展,居然还能活着,也是神奇,如此好牌被打烂,退市了也没什么可惜,可惜的反倒是投资者的钱。于财经界而言,有些媒体至少2年未报道这家美股上市公司,2020年4月又或许会是最后一次报道。

  关于聚美优品的故事已经耳熟能详,曾经的“美妆电商第一股”,万众少女的迷恋之地,最终没扛过假货的泛滥。

  

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  再一次证明,创业不是请客吃饭,不是绘画绣花,不能那样雅致,那样从容不迫,文质彬彬,那样温良恭让。

  同时,聚美优品的失败也说明了一个道理,明星创业十有八九不行,剩下的多半靠爹。

  陈欧就像是这句话的践行者。

  01

  陈欧个性无法拯救聚美优品

  80后的陈欧红极一时,是明星还是企业家?这个问题估计争论到聚美优品退市,还未必有个结果,又或者可以认为他二者兼得,创始人如此个性,未必不可。但商业不讲谁更具有个性,只讲结果,陈欧拿出来的结果是公司退市,那么此前的个性再靓丽也无用。

  其次,如果要归结聚美优品退市的原因,其中难免少不了的是,陈欧的个人身份定位很大程度上带偏了公司的定位。

  陈欧早在16岁的时候就留学于新加坡,就读南洋理工大学,和大多数青年一样,陈欧当时也是怀揣着“改变世界的梦想”,最早的时候陈欧在大学期间就创办在线游戏平台GG-Game,并于26岁时获得美国斯坦福大学MBA学位。

  这位高材生不仅学历好,性格坚毅,在打游戏还极具天赋,在魔兽世界这款游戏中,曾一度获得四川省的殿军。

  在GG-Game出现“鸠占鹊巢”的事件之后,陈欧贱卖了股份,2009年回国创业,很快便获得了徐小平的投资,迅速成为中国80后青年的创业榜样。

  成立聚美优品,主打美妆电商,踩中一个超火的赛道后,公司一度飞黄腾达。随后陈欧频繁出镜娱乐圈,异常高调,带领他的4000余万微博粉丝,与娱乐圈明星保持着高频互动,也成为了自家企业的公关发言人,曾红极一时的金句“我为自己代言”,吸引了多少青年人的注目。

  但好景终不常有,2013年的聚美优品的假货越发难以控制,官方没办法对假货进行证伪,这时仅陈欧的“面子”是救不了场的。一时间外界认为聚美优品就是聚假之地,甚至恶意纵容,对于陈欧来说,这使他首次背上了信任危机。

  如今,当年那个让人羡慕的青年企业家陈欧,现在已经变成每天刷屏的微商领袖,被迫和街电合作以此为聚美带来流量,每天发优惠劵、发红包.......每天都是折扣优惠大促销。

  有人戏称,聚美优品就是在为创业者全方位演示,即使踩对风口,获得一手好牌,也是可以把局打烂的。

  02

   明星创业的高概率失败性

  明星创业失败的案例在商业界比比皆是。

  比如赵薇和田震也曾投资开餐厅最终潦草退出;曾志伟父女曾投资某公司却因金融危机导致破产;姚明投资音乐下载网站也折戟告败;刘涛作为国民好媳妇,近年来演艺事业如日冲天,但是刘涛这辈子最后悔的事应该就是6000万注资了乐视。

  明星创业为何十个有八九个都是失败?

  聚光灯下,没有真实。

  所有与舞台、聚光灯、帅哥靓女相关的事情,没有一件事不是社会泡沫的化身。然而处于泡沫里的人根本身无法察觉什么叫泡沫,更不可能看清泡沫下的真实面貌。

  真实的商业环境永远是恶劣的,所有的事情发生的背后都必须是由以一个个牢固的基础提供支持;比如做电商的,本质还是靠如今的物流系统发达、信息技术发达、供应链完备等客观因素的支持。

  同时,做电商就必须做好与假货抗争、与商家结好关系、做好品牌背书、完善物流服务等硬核的事情,在此基础之上才能做高调宣传,华丽包装,否则必会败絮其中。

  而聚光灯下的人,往往是反过来做事。他们的行事风格中,似乎都带有一种凡事都想让它展现的光彩夺目,甚至认为那些美丽的事物天生就是存在的,没有追本溯源的思维。

  

  追求刺激,更刺激。

  这个就像很多天使投资人说,为什么不善言辞的CEO更容易成功?因为他们追求的不是精神上刺激,而是把事情做好而已;换而言之便是,那些“嘴炮”CEO实际上是在追求个人快感,追求征服完一件事情后带来更多的快感而行动的。

  追求刺激是人之天性,人天生会追求下一次更强烈刺激,这本没有错,但错在让拥有这样思维的人来搞商业,这样只会无限放大风险。

  说实在,陈欧就不该进创业圈,当个明星多好。

  客户不是粉丝。

  一个明星或者网红,粉丝数决定了他的价值所在,粉丝愿意为偶像的行为买单,但大多数时候,明星所提供的服务(或产品)并不是对所有人都是都是刚性的。明星做一件事放在粉丝圈可以得到赞赏,因为他们大多是冲动性消费,但放在普通群体中,他们就并不会为此买单。

  如果聚美优品是做社交电商的,那陈欧的粉丝作用仍是很大,但聚美优品本质是属于公域流量的电商平台,面向的是社会大众,因此粉丝的作用自然被削弱。

  此事可见得,做生意,最终还是要用产品(服务)说话,不务正业的“玩”下去,就算是天才也会栽跟头,再有钱也会被败光。

  03

  不务正业的聚美优品

  回看聚美优品上市以来做了哪些事情,我们就知道陈欧是如何不务正业。

  2015年,聚美花3.72亿元投资宝宝树;2017年,出资3亿收购共享充电宝创业公司街电科技多数股份;2017年,聚美投资9600万元打造影视剧《温暖的弦》。

  有人说陈欧的这些投资本没有错,给公司带来了不少的利润,比如说对街电的收购。

  据聚美2018年财报显示,以街电为首的“服务与其他”部分收入,帮助公司实现营收9.29亿元,在集团业务总营收中占比达21.7%。街电在2018年8月就实现了盈利,到了2019年上半年更占据了市场40.5%的份额,排名行业第一。

  但频繁的投资,导致聚美优品整个电商模块的营收进一步走低。据官方披露,2018年度营业收入42.88亿元,同比减少26.3%。到了2019年第三季度,聚美的市场份额只有0.1%。

  

  陈欧不仅拿着投资者的钱在瞎做投资,还生生的错过了一整个社交电商早期的红利,现在估计连直播电商的红利都将要错失。

  如今的美妆电商美妆类的平台,淘宝有李佳琦直播带货,京东有大批量采购、快速的物流反应,拼多多则用百亿补贴杀入美妆,而这些聚美优品都没有做。

  聚美优品假货泛滥的那段期间,并没有选择直面挑战,而是采取“剁掉整个奢侈品部门”的方案,这给了后人充分的准备机会,后来就崛起了一个万里目。

  随后聚美优品重整业务结构,砍掉了接近一半的第三方业务,转为自营模式,这导致聚美优品毛利率不断下降,2015年利润下滑约7成。此时,上市仅半年的聚美优品股价已跌至13美元/股,市值缩水过半。

  今年,陈欧终于将聚美优品的股份全部进行了私有化,有商业研究人员替聚美做了下一步打算,表示“聚美或可回A股试试”,但同时又有许多人表态到:“A股是垃圾场吗?一家因经营不当被迫撤出资本市场的企业,还是先去把业务做起来再说吧!”

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