多芬（DOVE）：最美逆行者

你可能已经注意到，新冠病毒席卷全球，许多美容产品不得不迅速改变策略。

从将工厂的生产转向急需的洗手液，到大量捐款，很多公司都在尽其所能提供帮助。

这也意味着你可能已经看到了很多关于新冠病毒蔓延及其带来的经济影响相关的广告。

多芬（Dove）最新推出“医者乃勇者，最美逆行者（Courage Is Beautiful）”的活动让医护人员（Health Care Workers）备受关注。

视频向那些不知疲倦地在前线工作的医护人员传递感激之情，同时还展示了在充满挑战的时刻，多芬的营销和广告是如何对媒体产生影响的（demonstrating how marketing and advertising communications have influence in media during challenging times）。

这次活动的灵感来自WPP集团旗下加拿大奥美广告公司（Ogilvy Canada）的摄影师阿尔贝托·朱利安尼（Alberto Giuliani）在前线为医护人员拍摄的照片。

除了这段在Twitter和Facebook上持续获得分享和反应的视频外，多芬（Dove）全球品牌执行副总裁阿尔弗雷多·曼弗雷迪（Alfredo Manfredi）在接受Ad Age采访时表示：该品牌还将捐赠给DirectRelief（通过提供基本的医疗资源，满足受贫困或突发灾害影响的人们的医疗需求，从而改善他们的健康状况与生活水平），以帮助美国的一线医护人员。

其中就包括多芬与凡士林（Vaseline）合作向非营利组织——直接救济组织（Direct Relief一家总部设在加州戈莱塔〔Goleta, California〕的非营利组织，致力于通过向全球各地的医疗服务提供者提供急需的药品和物资来改善生活质量。该组织成立于1948年）捐赠了200万美元，用于为一线医护人员提供个人防护装备、药品和呼吸机。

多芬（Dove）还与该基金会合作，捐赠个人护理产品，包括20万个口罩给公司总部所在的新泽西医院。多芬的母公司联合利华（Unilever）联合其他几家公司，总共捐赠了超过1.08亿美元的物资和资金用于救灾工作。

社交媒体上的人们被这些照片感动了。

许多公司（麦当劳、星巴克、耐克等）正在自行承担临时更换LOGO的责任，并开展真正有帮助的宣传活动。

”多芬（Dove）直接致敬前线医务工作者和给医院捐款。”

多芬（Dove）推出的广告活动历来以其包容性和对深思熟虑而著称（Known for its inclusivity and thoughtfulness in campaigns）。

那些冒着生命危险拯救病人的医护人员，他们戴着口罩试图保护自己不受这种传染性极强的病毒的感染，结果脸上出现了淤青、凹陷和疤痕。

而多芬（Dove）一向以“真美”（一直以来，多芬品牌的核心理念及鼓励女性寻找真正属于自己的美丽，基于这一理念多芬2004年在北美和欧洲发起了颠覆性的Real Beauty campaign ——真美行动。帮助更多女性发现自己真实的美丽并勇敢绽放出来，引发巨大反响之后活动向全球推广）而闻名。

这次多芬（Dove）调整了其品牌标语（tag line），以表达对医生、护士和护理提供者的感激之情。

这则最新的广告却给美丽和勇气的概念带来了新的意义。

在新冠病毒席卷全球期间，视频里的他们并不是少数露出自己“战争的勋章（battle scars）”的医生和护士。

上个月，意大利护士尼古拉·斯加比（Nicola Sgarbi）在Facebook上分享了一张戴着N95口罩工作的照片，她也提醒人们注意戴口罩带来的痛苦和副作用。

在她的帖子中，斯加比（Sgarbi）还表达了对自己作品的自豪:“我本来不喜欢自拍。昨天，我在ICU里待了13个小时，脱下了所有的保护装置拍了这张照片。我没有觉得自己是个英雄……我是一个普通人，比以往任何时候都更自豪并热爱自己的工作，与其他优秀的人（医生、护士、oss、技术人员、清洁工）一起奋战在最前线。”

除了向医疗英雄致敬，多芬（Dove）也在传播勤洗手的重要性。

另一个广告提醒人们洗20秒，甚至说:“我们不在乎你是不是用的多芬公司的肥皂，我们在乎的是所有人包括你能对这件事引起重视。给你，给所有人（We don't care which soap you use, we care that you care. For you. And for all）”。

一名多芬（Dove）美国发言人在一份声明中告诉Insider网站，这个视频是为了“表彰那些在无私地守在前线工作的医护人员，并倡议人们对他们的英勇行为重视起来（ecognize the incredible healthcare workers on the front lines and raise awareness for the realities of their heroic daily acts）。医者乃勇者，最美逆行者（Courage Is Beautiful）也就完美诠释了这些医护人员每天为我们的安全而战，不畏自我牺牲，把病人和集体放在第一位的精神。”

如果要选择一个同时包容不同背景、种族、身材和能力的品牌时，人们往往会选择多芬（When people are looking for a brand that uplifts those of all different backgrounds, races, sizes, and abilities, they usually turn to Dove. ）。

案例点评

多芬（Dove）重新定义了美，吸粉是一方面，活动在品牌建设上又迈出了一步。

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作者：不黑谁的霉粉