品牌农业进化论：发现淡水泉，打造黄金坑！

题记：

在投资行业，淡水泉通常指非常稀缺的题材项目，前景广阔；黄金坑是指某个行业或者企业已经跌到了底部，会逐渐走出一副波澜壮阔的上升行情，给投资者带来非常丰厚的回报。

针对农业来说，全球新冠疫情导致世界格局动荡不安，也会影响到农业发生重大变化。中国农业目前仅仅是低水平发展阶段，属于农业的黄金坑阶段。未来中国农业一定会走品牌农业的道路，只有全面提升中国农业的种植和养殖水平，用品牌农业这个淡水泉，中国农业才会迎来发展和农产品出口创汇的新时代！

本文尝试用碎片化的描述语言（每段可以独立成篇，可以用碎片时间进行碎片化阅读），从种植端、农资端、服务端、农产品端、服务端、营销端、品牌端等等，全方位、多角度、立体化地解读中国农业的发展趋势，映射出为农业服务的农资营销和种植户需要站在农业产业链的全局高度，重新审视我们的营销体系，在2020年危机之年，各行各业受到冲击，蔓延着普遍悲观情绪的前提下， 尝试用品牌农业的淡水泉，浇灌处于低潮的农业黄金坑，为天下的农业人解惑，为未来的品牌农业时代鼓与呼！

产量过剩时代的生存法则

农业进入了一个“产量过剩时代”。

全国粮食产量多年丰收，粮食价格由于国家粮食储备政策平衡作用，价格不断走低，国内散户种植业态导致生产成本不断走高，这促使国外大豆等农产品不断侵吞市场。中国经济作物高达5亿亩，生产的水果和蔬菜可以供应20亿人口。农业产能过剩，品质不高，导致农产品价格波动剧烈。

农资行业进入了“存量竞争时代”

从农资上市公司报表来看，2016年以前所有的上市公司，包括肥料都有一定的增长，从2016年到2019年这三年间很多企业的财务报表都出现了负增长，甚至从盈利一个亿到亏损一个亿，这是一个非常大的转折点，基于这个转折点，说明中国的农资行业进入了一个“存量时代”。什么叫“存量时代”，就是说你多卖一吨，别人就少卖一吨。2017年环保风暴，造成很多小企业，关，转，并，停，然后以前的复合肥行业，从重能源、高能源，转变为清洁能源，这一系列技术改造也给企业增加了很多成本。比如说烧煤，生产一吨肥料要几十块的成本，现在改成天然气每吨要增加块钱二百多元的成本。现在都说是环保的压力，中国复合肥产能大概在2亿吨，而我们实际需求只有八千万吨，所以说整个行业，中国的肥料产能是过剩的。随着环保政策的陆续出台与供给侧改革，这一系列的动作来看，肥料行业开始进入了存量时代，挤压式竞争。整个市场份额是固定的，不但不增加，而且还在不断减少，在这种环境下，你不把别人挤出去，别人就把你挤出去。

2019年是农资行业的破产重组清算元年。曾经的A股分红之王盐湖钾肥也进入破产重组，赤天化完全比如山东鲁南化肥厂（母公司是世界500强企业），宣告破产；湖北宜化（以前湖北最大的复合肥生产企业，也是国资（肥）委下面的重头企业），也进入破产程序；盐湖钾肥进入破产重组，柳化及赤天化、鲁西化工基本都退出了化肥行业。中国复合肥之都山东临沂，鼎盛时期大大小小的复合肥企业上千家，如今多少人去楼空？整个复合肥的营销接下来真的是到了一个鸡肋的行情，食之无味，弃之可惜的阶段。因此，在2020年新冠疫情之后，传传统营销乏力，新营销还没有学会，这种挤压式的竞争环境下，销量不断地下降，营销费用不断地提升，很多企业的日子不好过。

疫情危机倒逼农业营销一定要转型

一、打通赋能，线上线下一体化操作，打造产业链，打造闭环的种植生态圈。通过线上传播线下服务，做闭环的生态链、生态圈的一体化服务。全国各地的作物大王，比如人参种植，从种植到收获，再到销售，到技术，都是一体化的。

二、专业种植。通过每年各大媒体的作物大王评选活动，有人参种植大王，小麦种植大王，水稻大王，火龙果大王，柑橘大王，各种各样的作物大王，我们可以看出未来农业种植的趋势是走向专业化。同时，农产品的品牌化也是趋势，可以提升我们整体种植的水平，获得更好的品牌农产品溢价能力。

三、技术营销正当时。任何的产品服务，如果还是停留在单纯地打款发货模式，将来是没什么前途的。技术转型怎么转，这也是个问题，中国的农资企业小、乱、差、多，造假的厂家死了一批，还有很多。中国的法制环境还有很大的提升空间，在中国的农资行业还有像类似保健品行业的乱象出现，比如以前曝出的鸿毛药酒，跨省抓人，现在又到权健，人吃的东西况且如斯夫，所以说整个法制环境还有很大的提升空间。

四、服务转型。以前的农资行业为了和农户达成销售，所有服务都是免费服务，免费的服务就不值钱、不专业。现在的服务包含各个方面，我们通常称为智慧农业，我认为智慧农业包含六个要素：品牌农产品销售、生产资料的销售、金融服务、种植劳务服务、种植技术服务、测土配方及土壤修复。未来农业服务必须由专业的农化服务团队去做，只有这样才能真正的帮助农民解决问题，帮助农户增产增收。

五、植保飞防。

最近植保这一块进入了各种各样的探索，但是成功的企业很少，大家都是在打价格战，试图以更低的价格来获得市场的份额。所以无人机植保飞防打价格战的企业，活下来的寥寥无几，大部分的企业都是死翘翘了，所以说营销转型也是正当时。

六、营销创新正当时。

在营销上要改革创新，在传统营销的基础上，结合我们的互联网技术，结合消费者农户的真实感受、体验、沉浸，以体验式的营销，或沉浸式的营销，未来农业的技术会不断地升级换代，各种新技术的应用，农业营销，必将进行创新和改革，离开了这些变革，企业依靠原始的营销，肯定是走不下去的。

大品牌VS小品牌

现在市场上真正的大品牌还是非常少的，即便是大品牌也是某一领域的品牌，它还不属于一个农业产业链。比如化肥，市值比较高的金正大，一年600万吨，从产量到销量占不到中国农资行业的1/10。当一个品牌占到市场份额的30%的时候，它就进入到大品牌，寡头垄断时代。一般情况下，什么叫进入了寡头垄断，如果一个行业前三名的品牌，占到市场份额的70%，就进入了寡头时代。农资这个行业，它不仅是肥料，还有农药、种子、劳务、植保飞防还有农产品收购，它是一个真正的生态圈。

在现如今这个行业里，大品牌想独吞是很难，所以大品牌也不要洋洋自得，未来大品牌可能会在一夜之间倒下。如果说2018年叫创新自强年，但是很多创新都死在了路上，也有很多创新死在了腹中。共享经济，一地鸡毛，摩拜单车成了城市的垃圾；生鲜电商难得有一家是盈利的，几家愁眉几家笑，包括盒马生鲜的新零售，也是走一步看一步。大家都在创新，盒马生鲜一定比永辉百货更好吗？它只是在生鲜这个领域切了一块。盒马生鲜是大场景式的销售，沉浸式的销售，盒马生鲜针对现在年轻人的消费变化，进行了新尝试，形式很不错，但是很难保证品质，包括产品的保鲜程度，加工的味道，就餐的环境等等。它走的是快餐型的路线，打出的是年轻人式的服务，实际上对追求高品质的消费人群，它不是差了一个层级，未来它还有很长的路要走。中国的互联网经济说白了就是看谁抢占市场快，然后逐渐透明化，互联网不就是把以前所有不透明东西变透明嘛。但是目前，无论是淘宝，或者京东，在互联网上销售的产品有时比传统实体店卖得还贵，互联网俨然成为造假的温床。

未来小品牌是有机会的，大品牌不能独霸一方，小品牌也有市场，因为小品牌更灵活，更聚焦，它可以聚焦到某一个作物上。比如河南有个企业叫绿业元，主打芸苔素产品，一个单品就做了20多个亿，所以说，小品牌也是有竞争力的。大品牌做规模，小品牌需要聚焦在各种作物身上，把专业做到极致。

未来的营销，大品牌和小品牌之间的博弈，永远都会上演。因为农业太散了，它固然是主业品牌，但它不是暴利行业。比如褚橙，褚橙的成功在于文化的成功，如果没有褚时健背后传奇的人生，没有那么多大佬的故事，褚橙可以成功吗？它的橙子真的就比赣州的橙子好吃吗？所以说农产品也好，小品牌和大品牌之间一定会有很多激烈的较量，关键是大品牌要做规模，做战略，小品牌就要做专业。

种植大户VS种植散户

目前中国的粮食是绝对够国人吃的，但是中国每年有几千万吨的粮食剩余，这是很有问题的。在饲料行业，中国的玉米，豆粕，70%-80%靠进口；东南亚的水果、粮食在源源不断地涌进国内市场，所以中国现在的农业真正处在一种内忧外患、风雨飘摇的环境。进口的水果、作物品质比中国的好，化肥农药使用少，讲究的是自然熟。像欧洲的发达国家，荷兰、以色列、比利时，他们做无土培养，完全没有土壤，在水箱里就可以生长，一棵西红柿产量高达几吨，这是由于他们国家物资和土地极度缺乏造成的。但是在中国，我们所产出的粮食蔬菜足够20亿人吃，所以说我们的产能永远是过剩的，在这样的大环境下，我们农产品的品质在很多方面是有待提升的。

所以说大户种植跟小户种植，他们之间最终会有一些转换，而最终的转换就看谁能把品质做到极致。小户种植其实是利于品质的，大户做到最后，品质未必好，田间作物拼的是田间管理。在种植投入中，化肥农药支出占到40%，田间管理要占到60%，什么时间施肥，施多少，这个很有讲究。所以，自然种植，像柬埔寨、菲律宾、马来西亚它们的香蕉是自然成熟的，它们的糖分要比国内的水果高。

现在的中国人都在讲土地流转，但是现在经作区的土地流转还很困难，大田区的土地流转是赚一年，亏一年，亏亏损损又一年。在中国，想要靠种地实现暴利、发大财很难，现在土地流转的成本太高，大田区土地流转价格在400元/亩，而南方的经作区，土地流转费用在2000-4000元/亩，再加上农药化肥和人力成本每亩都上万元了，你说种啥东西能回本大赚呢？所以说未来中国20-30年，散户种植仍然是主流，大户种植会引领这个行业，但是中国特殊的国情造成了这样的特殊经济种植区，好像每家的两三亩地是一家人的身家性命，你把他们的土地收走了，那会造成社会的整体动荡。

大户种植为龙头，中、小户种植为骨架。其实散户经济才是最后未来的趋势，种植业和养殖业不一样，养殖全是大户，散户是没法做养殖的。大户的种植革新，是以大户与农场小户种植并存。还有一个温氏集团提出的公司+散户模式，形成一个大的产业链，比如养猪，从猪苗到饲料全都给散户搞好，最后帮散户连收带购的全部搞定。以后散户种植也可能向公司＋农户的方式转变，比如说一个地方有四万多亩土地，牵涉到一万个农民，每家农民种四亩地，但是我会对你有要求，种子、肥料、农药以及管理方式需要按照公司标准订购实施，农户产出农产品品质达标，公司回收，按照公司标准种植的农产品可以达到高品质的要求，自然价格比普通农产品高。

所以散户种植和大户种植在未来会以多种形式并存的方式存在，未来公司加农户的种植模式，将为产业链插上翅膀。比如嘉里粮油，在东北的五常地区流转了好几十万亩的土地，所有这些土地全种稻米，由嘉里粮油回收，经过深加工后成为金龙鱼大米。如中粮的喜临门品牌也是按照这个模式做的，各个地方都是这样的订单式大米，所以未来订单农业将整合散户的力量，形成新型的农业生态圈。

现在叫嚣大户时代怎么样，小户种植怎么样，都是没有意义的，这种争论是没必要的，不能一刀切。中国的农村很复杂，农村的经济、政策，牵涉到国家的政策和命脉，不能说土地流转就一窝蜂都去流转，必须思考那些没有土地的老百姓去哪里，干什么。我觉得只有走新型农业生态圈的道路，把散户、种植户、各个方面的资源都整合进来，中国的农业才会呈现立体化的综合发展，既能容纳更多的人在里面就业，也能让中国的农民靠种植致富。现在这个产能过剩的时代，需要智慧农业来武装中国的农业，需要大的集团，产业链公司站出来，比如像做大米的嘉里粮油，做金龙鱼大米，种子是我给你提供，肥料也是她提供，农民只负责种就行了，种完了还有人来收，这就是未来的订单农业。

所以大户种植，小户种植，散户种植最后PK的结果是，农资、肥料、农药等领域的大量的单一品牌会消失，以后的农资品牌是不存在的，未来的农业生态圈将发展为订单农业。大规模的订单农业开始之后，你用什么品牌内容，以什么为主导，我是生产商，我是平台商，我能为你提供什么。

现在说饲料，还有饲料品牌吗？没有了，以前还有这个品牌，那个品牌，为什么现在温氏可以成为品牌，就是因为养殖户没得选，以后的种植户也会进入这个时代。散户种植和大户种植，他们之间的较量将会进入一个波澜壮阔的中国智慧农业发展进程。

很多人对中国农业过度地解读它的悲剧，过度地解读它的喜剧，这都是不对的。对中国农业的整体看法和把握，未来农村市场的变革和发展，不是说农资界怎样怎样，它是一个国家的基本国策，稳定的格局情况下，中国的种植规模和种植水平在未来30-50年不会有太大的变化，只是形式会变，模式会发生一些变化，但是如果希望看到翻天覆地的改变，我觉得激进者必死。

传统营销PK新营销

什么叫传统营销？传统4P：产品、促销、渠道、价格。传统营销就是围绕这4个P来展开营销和业务。未来的营销叫整合营销传播，它是借鉴了互联网技术，结合了线上线下，结合了消费者的变化，从以前的老式农民到现在的新农民。新农民就是打工打了20年的人，回到家乡去，他已经见过了很多的大世面，想再去忽悠他（很难），一个从广州、东莞、深圳打工回到家的农民，你再去忽悠他，他不会听你的。所谓新营销，整合了互联网技术的新营销，以用户为中心，是对4P解读的新版，叫4C：体验、价值、便利性、沟通。

第一个C：把你的产品放在一边，去研究消费者的需求。

第二个C：忘掉你的价格政策，去探寻消费者心里面的价位，闭门造车式的谋划高价是没有意义的，必须去研究消费者所能接受的价格。

第三个C：忘掉你的渠道特点，关注消费者内心的沟通，关注它的便利性。

让消费者随时随地都能买到，而不是必须去商场才能买到。美团为什么能成功，就是给人送货、跑腿，成就了美团；京东和淘宝为什么能成功，因为他们实现了让老百姓足不出户就能买到东西，但是它也成了假货的温床。拼多多为什么能成功呢，就是忘掉你的定价策略，赶紧研究消费者心里的价位。物美价廉是一个虚伪的命题，但是对老百姓来说，它永远是一个真实的命题。价格永远是利器，但是打价格战的企业，没有一个有好下场，它是一个很矛盾、很复杂的一个东西。

第四个C：以前的P叫促销，现在的C叫沟通。

以前的传统营销就是投广告，我说服你，我搞活动，搞买一送一，无差别营销。现在讲什么，讲沟通，什么叫沟通，沟通分为两个方面，第一个叫有效沟通，第二个叫无效沟通。有效的沟通就像太阳，无效的沟通就像风。有效的沟通，就比如我说，小高，把衣服脱了，你可能不脱，如果用太阳去照你，你就会热，自然就会脱了。什么叫无效沟通，用风吹，使劲吹，结果风越吹，你就把衣服裹得越紧。

现在为什么叫沟通，现在的新媒体是手机。中国整个时代的发展，最早是报纸，报纸是我们获取信息的唯一渠道，报纸上的世界，就是我们的整个世界；第二个阶段进入了广播时代，声音里的世界就是我们的整个世界；第三个阶段是电视时代，电视里的世界就是全世界；现在是什么时代呢？手机时代，手机正在联通整个世界，时代的变化，始终改变着消费者所能接受的环境和事物。所以说，传统营销是基于传统媒体、传统渠道的营销，在新媒体、新产品、新用户、新价值的环境下，它必定要做一些升级，要更懂消费者的心，更能体现它的价值。线上的和线下的，内容能够创新，服务也能创新，产品能创新。18年也有创新成功的企业，比如喜茶，多小的一个东西，但它能做到创新。

但是也有一些叫伪创新，就是烧钱式跃进，比如瑞幸咖啡遭遇滑铁卢。所有以价格战、烧钱式跃进为主的营销，都是伪创新。未来的营销，传统营销和新营销的PK是我中有你，你中有我的，传统营销代表的是内容，新营销代表的是渠道，这种形式下的沟通不是非彼及此的关系，而是你中有我，我中有你的关系。所以对于传统营销和新营销，很多企业夹在中间很纠结，传统营销做不下去了，吃饭吃不动了，请客也请不动了，促销也促销不动了。你和市场或渠道讲法律，他就和你谈情怀，你和他谈情怀，他就和你讲政治，你和它讲政治，他就跟你耍流氓。

新营销是什么？新营销就是基于你自身所能提供的服务和产品，认认真真地去研究消费者的市场需求，摸索一条属于自己的道路。中国现在90%的农资企业都是像无头苍蝇，到处乱撞，能活就行，可能你知道是怎么来到这个市场的，但你可能不会知道你是怎么没有的。

新业务的崛起，是不可阻挡的趋势，但是里面带来一个更新的东西就是关于这种新的消费方式的崛起，这里面很多的企业还没有意识到，在近期不断地走访企业中，企业能意识到大户时代的到来，认识到这种专业技术和服务推广的必要性，但是还没这么干，他们不相信，他们犹豫、迟疑，事实上面对现在市场这么个形势，已经不能再迟疑了，虽然说激进者必死，但也不能无视这种消费观念和方式的变化。

2020年新冠疫情之后的农资营销，激进者必死，守旧者更死，所以说农资行业的变革，不能人云亦云，不能盲目跟风，在这个风云突变的时代，大变革的背景下，要坚守初心，做好自己。

传统肥料VS新型肥料

现在新型肥料已经成了一个造假的温床，假李鬼这次被砍头，下次又换了一个马甲出来，被腰斩，接着又以另一种形式出现，除非你把它五马分尸。现在市面上这些生物肥、有机肥、生物刺激素，真正有核心技术的不是很多，都是披上了新型肥料的外衣，没有认真地去研究产能。像金正大这样的企业在国内是不多的，金正大有两个国家实验室，脱产进行研究产品配方的科研专家就有两三百号人。举个例子，我在许多企业做策划，都是去农家乐吃饭，但在金正大的餐厅，80%的时间，一半都是外国人，有比利时的，有以色列的，有美国的，有荷兰的，有挪威的，就是说金正大的产品研发是全球型的，真正把产品研发做到了极致。2019年我策划中盐美福生态肥料，就是整合全球资源，打造中盐美福的进口版和国产版的高端品牌，溯本清源，体现央企担当！假冒肥料炒作各种概念，有修复土壤的，提升品质的，传统的磷复肥，说来说去，都是在炒概念。所以说产品研发这一块，是企业的命脉，但是中国的肥料企业，每年从销售额中拿出一定比例资金去做产品研发的企业，少之又少。

新型肥料与新概念？

新型肥料是当今农资市场的一个发展大方向。中国的土壤修复，有几万亿的大市场，国家现在对土壤修复这块也有很多的要求，比如你是专业做土壤修复的企业，确实有科技含量的，国家补贴3000元/亩，给你做土壤修复。中国的南北差异性很大，每一块地的差异性都很大，但是中国现在做测土配方的企业，多数是挂羊头，卖狗肉，没有几个企业能真正做到。

中国的智慧农业很多方面都是非常缺失的，而大学里又浪费了很多社会的资源，大学与企业无法实现无缝对接，很多大学的专家只是在企业挂个名。我这次为中盐安徽红四方做咨询服务，接触了安徽农业大学，真的很厉害，安徽农大在安徽建了七个试验站，每个试验站投资都好几个亿，占地几千亩，进行着各种各样的实验，像中盐安徽红四方这么大的企业，有很多的员工都是从安徽农业大学毕业的。

当雪崩来临的时候，没有一片雪花是无辜的，中国很多农资企业都是这样，眼界层次低，老板的格局低，就一万块的格局，你指望他能挣上一个亿？为什么你是大企业，就是因为你在小企业的时候，有大企业的基因，华为有今天的格局，不就是因为任正非嘛。

新型肥料发展前景会如何？

新型肥料现在基本处于军阀混战、草木皆兵的混乱时候，真正被市场所验证过的新型肥料寥若星辰。死一批，换个马甲又来一批，真正像挪威雅冉的这种企业，确实很少，挪威的产品是由很厉害的技术做支撑的。目前为止，能和挪威雅苒产品相提并论的国产品牌是不多的。传统肥料与新型肥料之间，还有很长的路要走。2020年，一大批新型肥料企业会死亡，也会有一些龙头企业会起来，比如中盐红四方全力推广的智能肥系列——能缓释、能控失、还能抗旱，保水肥土，修复土壤，提升农产品品质。这么好的智能肥料应能够在市场上获得认可和发展。中盐红四方也会因为智能肥料的定位和智慧农业的生态圈构建，焕发出全新的活力！

2019年农资企业的营销转型成功了吗？

农资电商经历了一个创始期和折腾期，2019的营销其实是一个转型的元年，很多企业在推行各种各样的尝试，但是到现在为止，有点声音的只是金正大的金丰公社，他们也只是在某些区域做了一些尝试，其他大部分企业的转型其实都在摸索。金正大也有试探的，比如农商一号，刚两年就失败了；比如云图的哈哈农庄，也渐渐淡出，农资电商死了那么多，这都是教训，但是农资电商之殇也给与我们很多珍贵的启示。

以纯模式或伪模式般的创新，都是伪创新。什么是真正的创新？所有的创新一定是基于产品和服务的升级和创新，离开产品、服务的创新，都是伪创新。

为什么摩拜会死，为什么ofo会陷入债务危机，因为它们是伪创新。为什么滴滴这个企业我不看好它，因为互联网经济就是打劫经济，就是流氓经济。为你提供便利的同时，滴滴没有给你提供免费的午餐，滴滴的成长是对劳动者的价值的剥夺，它打破了固有的游戏规则。以前一个出租车要好几万才能拿到牌照，现在滴滴司机不用钱就可以拿到了，所以它的安全性是没有保障的，虽然滴滴给我们提供了便利，但是滴滴让我们每个人变得更加没有底线，其便利性并未提高我们生活的品质与价值，我们变得更浮躁。

现在的互联网经济已经进入了下半场，未来是内容为王的世界，什么是内容为王，就是产品为王，服务为王。

快手抖音能火，是因为短视频吗？不是，因为每个人都有一个当明星的梦想，它激活了人们的梦想，所以有梦的人和带着梦想的人，都在里面挤着看。如果它的东西不好看，你还会去看吗，现在的社会就是一个相对大多数人来说，是比较世俗的社会。中国农资行业更是缺乏上流精神，有一个新闻叫《孟晚舟，你留着眼泪微笑的样子真美》，因为孟晚舟她有一种骨子里面的高贵。假如你的高贵是装出来的，你不小心大笑一下，脸上的粉都会掉下来，什么叫骨子里的高贵，中国的农资企业真的要向华为学习。

为什么要做智慧农业，因为中国农资营销已经进入了下半场，再靠概念去忽悠，靠营销去推动，绝对不长远，只有让消费者真正的参与到你的营销当中，你才能把握整个市场的变化，整合所有资源。

现在中国的农资营销已经走入了一个歧途，有些企业想砍掉零售商，或者砍掉经销商，甚至有些渠道厂家直通大户，表面上是发生了变革，事实上到最后谁都没有好日子过。比如华为，最早的时候手机是1000元，甚至几百元的华为手机也有，后来华为有2000-3000元的产品，现如今华为手机5000元甚至过万，直接挑战苹果的霸主地位。因此，所有的营销都是伴随着产品和服务的升级，这种营销是真营销、真创新，不以产品提升和服务提升为目的的创新都是假创新、伪创新。

未来的经销服务会是以怎样的一种方式？

首先要关注农户的需求，第二，未来经销商必须升级零售商的服务，和零售商达成一致服务，建立起联盟关系，能够帮助农户和零售商解决疑难。

换句话说，2020年农资行业进入一个生态圈时代。这个生态圈里，缺了谁都不行，比如澳大利亚，兔子很多，没办法，引进了狼，结果狼多了，兔子没有了，又出现了新的问题。所以生态圈不是你死我亡的关系，生态圈是你我都能在生态圈之间找到自己的位置，达到平衡。所以说未来生态圈营销讲究的是什么呢，讲究的是一个成功的经销商要学会认真的转型，技术、服务、观念都要转型。

经销商的思维是经销商的思维，零售商的思维有零售商的思维，二者不可能等同于一元。经销商未来的转型有很多种路径，看他怎么选。如果传统经销商不转型，他会很痛苦。每年赊出去十笔帐，只要有一笔收不回来，他今年就白干。现在的华南地区的经销商，还停留在一个原始的时代，就靠赊欠，还有什么，有专注作物的研究吗？有专注于病虫害的防治吗？还是专注于农业产业链的打造呢？不在这些方面做转型，传统经销商必死无疑，必须转型，零售商也要转型。

很多优秀的零售商，都拥有丰富的农化知识，如果种植技术不如农户，那么农户的粘性就很差，单纯靠促销、送礼的时代，已经过去了。在大田区，经销商做植保飞防，搞土地托管，一亩土地托管大概300块钱到400块钱一亩，从种到收，他可以全包，老百姓来吃就行，这就是土地流转，但是在经作区土地流转的成本太高，而台风等自然灾害造成的不确定因素很多，大规模的土地流转就很难。

农资营销如何转变才能获得更好的营销效果？

好产品一定会有市场，中国的农资市场恰恰是好产品太少。为什么人家一个单品能搞到26个亿？所有的营销升级、营销变革离开了产品的升级，全部都是伪升级，离开了产品的创新都是伪创新。华为有营销吗？看着有，实际上它没有，说它没有，其实也有，叫无招胜有招，就是华为把产品和服务做到了极致。小米也是一样的，但是小米走的路和华为不一样，华为是做到了孤独求败，小米做到的是物美价廉。

虽然前面讲了那么多困难，归根到底是产品不行，没有差异性，没有竞争力，没有价值。中国大部分肥料的钾都是乱加的，老板就是研发者，拍脑袋就可以研发出来一个产品，真正重视学术研究的，重视尊师重教的企业寥若星辰，他们对专家的尊敬就停留在出场费给个几千块钱，最高的一万块钱，中国相当一部分的农资企业老板就是一万块钱的境界。

中国现在很多农资企业营销策略都是打游击战，基本没有持久的阵地战。一下子把好几个县拉过来，拉一个算一个，死了一个再换一个。2019年，那些造假的小企业甚至还会有市场，到现在还有假肥料，这就是中国的现实。假东西永远有人买，因为便宜嘛。随着中国法制的不断完善、健全，这些假肥料、伪科技、伪创新慢慢从市场消失，那时候才是中国农资的春天，现在我们还有很长很长的一段黎明前的黑暗要度过。所以在这种情况下，要怎么打响根据地战，就是我说的踞点赢销，在合适的时候，合适的地段，用团队作战，替代单兵作战。用技术营销和服务营销，来替代广告和促销，给客户带来真正的价值，这些东西都是需要升级的。

踞点赢销就是革命根据地战略！

踞点赢销也在不断更新、升级。踞点赢销以前主要是针对企业的团队作战这一块来设计的，现在踞点赢销融合了整个的生态圈，踞点赢销是以三个人为一个小组。比如中盐安徽红四方要在安徽建20多个踞点赢销工作站，我们叫智慧农业服务中心，团队中几个人各有侧重，有人负责农技培训，有人负责农化服务，有人负责客户服务，还有人负责提供种植方案，总之各有分工。然后把这些环节，上面对着厂家，旁边正对着我们各种各样的农技专家，整合当地农业局的资源，对下管好零售商的升级，并且要关注农户的痛点，如何让农产品丰收，实现增产，丰收之后怎么样才能卖个好价钱，如何让农户实现增收。

比如说同样一个果园，隔一条马路，这边的果园种出的苹果，2块一斤没人要，因为它种植过程是有问题的，它的糖分连13%都不到，苹果是酸的，没人吃，或者吃了过后就不要了；而旁边这家苹果呢，十块钱一斤，抢着要，因为它的糖分可以达到16%，并且口感，卖相，香味都很好，一样的土地，隔了一条马路，就是天壤之别，为什么呢，因为种植真的是需要技术的，只是90%的企业都是伪技术，所以说未来品牌农业必将大放光彩。

现在广东推出了“一镇一业，一村一品”行动，比如像梅州的柚子，有很多种，但是近几年主推的是驮娘柚，其实味道差不多，但驮娘柚的价格可以比其他柚子高。因为人们愿意为品牌赋能，农产品该卖高价，但是你自己也要争气，种出来的东西要好吃，卖相要好，口感要好。为什么人们喜欢吃北方的苹果，而南方的苹果会卖不动呢？比如，佳沛垄断了世界上80%的奇异果市场，新奇士就是高端橙子的代表，还有多少品牌低价的，泰国的榴莲也分品牌了，普通榴莲10几块一斤，好的榴莲30多块钱一斤。农产品的品牌化是很厉害的，农产品未来的品牌化，包括农产品的价格、品质，有很大的提升空间，不仅是用肥的问题，还有种子的问题，现在中国的种业遇到了很大的问题，80%的种业生产都被国外所垄断，所以说中国的农业问题不是单纯的靠肥料发展就能解决的。

现在就是进入了一个老虎来了时代，我们要怎么办？

讲一个笑话，两个人在树林里面走，突然老虎来了，旁边那个人马上蹲下系鞋带，另一个人问你怎么系鞋带啊，你以为你跑得过老虎吗？老虎我肯定是跑不过了，但比你跑得快就行了。老虎来了不可怕，一定要把自己的鞋带先系好。未来的胜出者，永远是在危难时刻还想起来能系鞋带的人，也就是说在困难来临时，还能专注于做好产品的核心研发的人，这样才能做到以不变应万变，在变革中求生存，在坚持中求发展。

农资营销从竞争走向共享共赢

展望2020年，农资市场的未来在何方？

农资市场从2020年开始，会一年比一年难，借用罗振宇跨年演讲的话来说“2020年可能是过去十年最差的一年，但却是未来十年最好的一年”。为什么呢？首先，农资市场进入了一个存量时代。生存不易，增长更难；第二，农资市场的伪创新、伪营销太多，不会长久；第三，农资行业发生了很多的变化。主要是种植发生了很多的变化，很多人丰收了不挣钱，还有很多人辛辛苦苦忙了一年，但是台风一刮就跑了，湛江年年刮台风，年年死翘翘。现在说实话，靠过度的使用农药、化肥，种出来的东西，看着个大，卖相好，但是不好吃，瓜没瓜味，果没果味；而且土壤酸化很严重，湖南大米铬超标，除了铬超标还有多少小麦超标，还有多少农药残留。再举个简单的例子，比如整个中国的茶叶销售额，比不过英国一个品牌（立顿）的销量，中国的茶叶有几个误区，就是把普通老百姓的日常品，搞成了奢侈品，中国茶叶真正能出口的寥寥无几，相反，其他国家的茶叶还出口呢，中国的茶叶农药残留超标，都是不行的。

比如中药是来源于中国，但是全世界的中草药出口，70%被韩国、日本抢占，中国的中草药不是农药残留，就是硫磺熏得太多，整个中国的农业是一种畸形的发展。其实农业是一个小众型的东西，农业就是农业，工业要为农业服务，而不是把农业搞得全统一，村东头的地适合种辣椒，村西头的地适合种荞头。现在在广东有个很不好的现象，种韭菜一个镇全都种韭菜，一个村全种辣椒，比如说在大棚里种茄子，连续二十年种茄子，地都被种贫瘠了。为什么美国的农产品可以，因为它有休种计划。

所以说2020年的农资市场将会有几个特征：

第一个，就是真创新，而不是伪创新。真创新在产品研发上要有投入，现在的企业的研发都是为了搭配营销而进行，营销应该为产品而服务，现在反倒是产品为营销而服务了，老板拍下脑袋就上一个新品，拍着脑袋就是一个概念，骗了人家一次，还想骗人家第二次？

第二个，叫挤泡沫，所有的泡沫都要被消除。

第三个，未来的农业是和谐的共赢、共生、共享的新农业生态圈的时代。

人人都有饭吃，人人都有地种，人人都有钱赚。现在的农资行业发展还是停留在初级阶段，要把农业现代化，农业互联网技术，农业的机器人，还有很多的资源需要整合。这些整合是为了什么呢，是为了我们的农产品能卖得更高价，是让农民过上好日子，是让我们的产业链到我们餐桌上。进行深刻的一条龙产业链的革命，让我们的水更清，天更蓝，中央政策是什么都离不开环保，农产品是什么都要给品质让路。

百草枯为什么会灭亡，草甘膦为什么被限制，高毒农药为什么不能用，国家现在对肥料和微生物制剂的准入把控越来越严，中国农资还有很多影子公司，就是以前还有很多的证、照，未来都将受到惩处。

新的一年，只有那些胸怀理想，心怀天下的农业人，才可以真正的为王，赢得未来。那些蝇营狗苟，男盗女娼的思想，那些尔虞我诈、流氓式的营销，会越来越没有生存的土壤。河南化肥的忽悠团被抓，或许是一个开始，是一个化肥忽悠的结束，更是一个新时代的开始，国家不会容忍这些再进行下去。我们这么大的一个国家，而农业又这么的复杂，未来能笑到最后的，一定是那些有情怀、有理想，真正把农业、把品牌、把产品做到极致的人。

2020年，需要有沉淀的人，需要更多仰望星空的人，等一等自己的灵魂，大家都看到希望的时候，恰恰就是黎明前，大家都茫然的时候，那些先知先行者早已开始行动，2020年才是市场挤泡沫的真正开始！未来农资市场的新风口，我觉得第一个，品牌农产品会崛起。

褚橙、柳桃、潘苹果的成功，从中带来了一些启示，还有现在的一个新品牌渠道百果园，其实百果园的成功还是一种初步的成功，它只是一个水果的卖场，虽然有自己的一些基地，但是对于水果品控和分级是做不到的；盒马生鲜存在很多问题，中国的农产品超市，90%都在亏损，就是为了赚人气。事实真正能挣钱的生鲜电商，只有永辉一家，永辉采用的股权激励制，解决了员工的责任心问题，中国做农产品比较成功的，比如壹号土猪，农产品能到做这种层次十分难得，现在还打出了壹号土鸡等等，推出了系列的壹号产品，它的成功给我们带来了很好的范本。

现在农产品还停留在一个流通时代，因为中国农产品是过剩的，而且中国的小农经济决定了我们的生态圈的存在，所以未来中国的粮食价格要慢慢放开，补贴取消，中国的粮食发展也存在很多问题，而且中国现在过分注重中间端，就是生产的过程，对研发端和品牌端重视不够，研发端从种子到土壤到种植方案，都属于研发端，但是真正像金正大一样投入研发的企业少之又少。

2020年的风口我觉得，第一个还是产品，肥料产品的技术的升级，第二个是种植方案的升级，水肥，各个方面的施肥，农药产品的升级。很多企业的产品都是价格高效果差。这样的企业没有未来！

而且现在还有个很搞笑的事，现在不少农资企业大把资金不搞研发，而是去搞房地产，也有很多企业不搞房地产就去搞农业金融，靠放贷收息盈利。这种短视行为在中国农资行业不是少数行为，而是大多数。很多农资企业在营销方面的投入，在房地产副业方面的投入，远比研发端的投入多的多，很多农资领头企业，他们的钱不是投入研发的，而是投向了房地产和金融的。想想华为每年上千亿的研发投入，再对比我们农资行业的短视行为，就不难理解为什么中国的农资行业特别是特种肥料、低毒农药和种子，会被外资品牌打击到几乎全军覆没的境地了。

再一个是品牌升级，还有农业合作社的创新。比如说跨界打劫，叫跨界营销，现在做冷库的人是一个圈子，做冷库的人开始做农资了，你生产的农产品想要进我的冷库，必须用我的肥料，否则，就不能进我的冷库。一个冷库要投入500万，有些零售商自己都建了一个冷库，然后他自己搞了一个闭环的合作社，种辣椒，种茄子，我用我的冷库来贮运。

2020年是挤泡沫的一年，把所有行业的泡沫一点一点挤掉，构建和谐的生态圈，不是你死我亡的竞争，而是人人都有饭吃。

真正地把一个战略，能够上升到企业高度的人，其实非常少。很多农资行业的老板看到他也非常勤奋，事必躬亲，尽心尽力。常常在工厂建设等等硬件投入上一掷千金，但是在战略定位、品牌规划、团队建设等等软件投入方面，却是特别吝啬，这样的企业是用战术上的勤奋来遮掩战略上的懒惰，不可能有未来的。毛主席的革命战略是什么，打败国民党，解放全中国。崇尚人人平等，打土豪，分田地，人人有饭吃，普救众生嘛；孙中山的三民主义为什么没成功，因为他的三民主义是建立在以知识分子为阶级的解放斗争，只有少数人才会响应。毛主席为什么会成功，因为他把战略建立在大多数穷苦老百姓的身上，共产党不是以知识分子为核心的政党，而是以工人阶级为核心的政党，所以得民心者得天下。

所以未来的农资行业什么叫战略，战略就是你能为多少人提供服务，提供什么样的服务，如果你只能提供小服务，你就是小战略，你也只能是个小企业，如果你能为更多的人提供服务，提供价值，那你就是大战略，最后也一定会成为大企业。你的理念是否支持，取决于老板的格局。企业离不开老板的格局，华为多少人做过贡献，但是被记住的只有任正非，孟晚舟如果不是加拿大事件，谁会知道孟晚舟。所以说一个企业，战略就是老板的高度、格局与胸怀。中国相当部分的农资企业真的没战略，因为老板的格局就是不超过1万块的格局，请个老师来5千块，请个教授来1万块最高了，谁真正的重视过知识，谁真正重视过研发？哪一个是真正地求贤若渴、尊师重教的企业，在农资行业怕是不多吧。

从产品、品牌、价格、渠道这些东西在当前竞争环境下，该变革了，不变革就活不下去了。为什么提出智慧农业，就是基于农业环境发生了很多的变化，必须整合所有能整合的力量，来为农民提供一揽子的解决方案。其实，农民很可怜的，从种到收，从吃到穿都要靠自己，家里面一年十几万，又要种地又要买肥料，一个农户其实就是一个小企业，生生死死都在那几亩地上，你不帮他找到他的痛点，你不帮他赚到更多的钱，他怎么会相信你。一个合格的经销商，一个合格的农资营销人员，应该帮助农民找出合适的品种，能够为他创造更多的价值。驮娘柚为什么能成功，所以说传统营销真的是到了该脱胎换骨的时候，你不脱胎换骨，面对新的环境，你将无路可走，一个行业拼到最后，一个企业拼到最后，拼的是老板的胸怀，如果中国有成千上万像任正非一样的企业家，那中国该有多厉害。

怎样的营销模式才能帮助农资企业通过电商打响企业品牌，提升品牌价值？

我觉得农资电商是一个渠道，因为农资是生产资料，它不是冲动消费，还有很多的后续服务，电商解决不了这些问题，电商可以做一些农产品，可以做一些订购，但是电商只能作为线上的辅助，不能作为主流（业务），主要（业务）还是需要靠科研人员，农技服务人员确实要下到田间地头，和我们的零售商一起，为农户提供实实在在、看得见摸得着的服务，电商是冰冷的。

核心就是要构建共生、共赢、共享的农业生态圈。伪创新、伪营销、伪产品是不可能长久的，2019年农资行业开始进入挤泡沫、挤水分的一年，是共建和谐共赢、共享生态圈时代。养殖行业已经完成了生态圈的基本格局，而规模更为庞大的种植业的生态圈的春天才刚刚来临，只有那些坚守初心，为种植户提供全程种植方案的产业链公司或者专注种植方案技术的专业化公司，才会有更加光明的未来。

中国品牌农业的进化史，必须从产量为王进化为品质为王，必须从散户种植向种植合作社进化，必须从大路货向农产品品牌进行进化，农业领域任何一个细分行业，必须站在农业产业链的全局高度，重新回到以消费者为中心的轨道上来。品牌农业进化论，一定是波澜壮阔的中国农村发展变革的缩影，让我们一起为中国职业种植者赋能，中国品牌农业产业链赋能，为建设新农村、新农业、新农民赋能!

肖然13600197116（微信同号），踞点营销实践者，资深营销实战顾问，20年品牌营销实践经验，自1999年全程参与策划芭田复合肥和瑞德丰农药（诺普信前身）开始，致力于中国农村市场的研究。先后服务于大运摩托/大阳摩托/TCL手机/金正大控释肥/史丹利/金农会/龙灯化学/祥云股份/巴斯夫/五洲丰肥业/优而泰冷鲜肥料/智慧蛙植保机器人/中盐红四方等等，著有中国第一本农村营销专著《踞点营销—中国农村市场实战指引》、《升级——中国农资经销商的财富突围》等专著。《农资与市场》第一专家团首席营销顾问，《南方农村报》营销战略顾问。自2006年服务金正大集团以后，连续10年数次为金正大长期合作。现为中盐红四方营销顾问、中盐美福营销顾问！