唯美食与健康不可辜负，跨境小家电的春天要来了吗？

蛋糕、蛋挞、凉皮、油条......疫情当前，被迫宅家的人们开始不厌其烦地在厨房里做着各种美食实验，以缓解无法出门的郁闷。其他国家也同样如此，除了沙发、游戏外，新鲜的面包、披萨、咖啡也必不可少。

随着全球疫情的爆发，厨房也成了海外抗疫主战场，随之而来的是厨房电器的需求曲线急剧上扬。在消费需求减弱的大环境下，各类小家电却逆势走红，面包机、空气炸锅等厨房小家电销量大增。同时，消毒、除菌、过滤也成为海外消费者搜索小家电的关键词。经此一疫，用于健康和保健的小家电销售也将强势出圈。曾经“出镜率”低的小家电，会成为新的主角吗？疫情催化下，跨境小家电会不会被推上电商热销王座？

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一、增长亮眼的厨电vs被撩拨起的健康家电

隔离期间消费者的真正需求是什么？

波士顿的电子商务绩效分析公司Profitero，研究亚马逊搜索数据发现，在危机爆发前后，“生存”类别的搜索量增长最大，其次是紧迫的“欲望”类别。其中，与“生存”相关的口罩和罐头食品等产品的搜索量在3月中旬达到高峰后，就开始下降，消费者开始沉迷于与宅家相关的物品，这时候基于“欲望”的面包机、按摩器等搜索就呈现出上升趋势。

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尤其是疫情焦虑症催生的“压力烘焙”，使得面包机等成为热销产品，一度售罄。

在欧美等国家，面包是正儿八经的主食，因此面包机的需求排在了首位。在3月中旬国外疫情态势发展严重时，亚马逊上的一些烘焙电器已经开始被疯抢，根据其Movers and Shakers页面，期间亚马逊面包制造商的销售增长了44％。其中，KBS不锈钢面包机的销售排名上升了4,889%，最畅销的产品Cuisinart CBK 110也已售罄。

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此外，其他烹饪的小家电品类也在悄然上涨，如比萨饼烤箱、空间炸锅等。据NPD Group称，电煮锅的数量增长了三位数，三明治机、电动面食机、柑橘榨汁机和电饭煲的销售额都在增长。同时，星巴克等咖啡连锁店因大流行而关闭，包装咖啡的销售一路飙升，也带动了家用咖啡机的销量。

而在疫情的作用下，大众对一些特有商品的喜好也被进一步激活，个护健康家电因此走俏。NPD的数据显示，在截至3月14日的一周中，由水过滤设备和空气净化器推动的小家电销售额增长了8％，其中水过滤设备等产品需求量最大。疫情期间，海外消费者无法频繁去商店购买饮用瓶装水，唯有用水过滤设备代替，为此该产品的需求量增长了三位数。同时，消费者还致力于保持更健康的生活环境，与去年同期相比，手持式清洁设备、空气净化器的销售额都翻了一番。

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二、疫情下，小家电出口放缓or增速

作为世界家电工厂，中国的家电出口占据了全球家电产品出口总额的1/4以上。据中国家用电器协会数据显示，2018年全球家电出口规模1421亿美元，中国出口额占比高达39.4%，主要出口至美国、日本等国家。同时，我国也是西式小家电生产基地，全球小家电产能大部分集中在我国，短期内海外品牌难以找到匹配的替代资源，订单大规模转移到其他国家或地区的可能性较小。

不过，近年来由于中美贸易摩擦，我国小家电出口增长有所放缓。

以2019年的数据来看，国内小家电（包括零件）出口额为430.9亿美元，同比增长5.6%，继2016年主要小家电产品下滑均有所收窄后，小家电产品出口已连续三年增长，但近三年来出口增速逐年放缓。

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其中，影响比较大的是前两年快速增长的空气加湿器、厨房处理器、机器人吸尘器等小家电品类，出口规模有明显回落。相比之下，包括净水器和空气净化器的两净产品，消费潜力依旧亮眼。2019年两净产品出口量继2017年后保持高速增长，如空气净化器产品出口量同比增长19.4%，随着两净产品出口规模不断扩大，已经成为小家电出口的重要品类。在此次疫情刺激下，两净产品的需求还将进一步提升。

从近期家电出口订单来看，部分家电产品受益于疫情下的需求弹性而有所增长，3月份以来，一些小家电出口产品还出现了一条逆势增长的曲线。

数据来源：Bloomberg，中信证券

如毗邻广州的顺德，这里是全球最大的家电产业集群，国内疫情好转后，该地区的机器就开始运转起来，按下生产“快进键”。据了解，该地区的家电企业如格兰仕、新宝电器等最近的出口订单都有明显增加。

像格兰仕，今年前两个月全品类家电面向美国、加拿大等北美市场出口量增加了102%，烤箱、冰箱等产品供不应求。北美区域3月中下旬增加了冰箱的订单，南美区域则增加了烤箱的订单，甚至有一位客户的订单超过了10万台。

另一个小家电出口大户新宝电器，其供应商、西式小家电在国际的市场占有率达到10%以上，目前海外市场依旧稳健，虽则1、2月份累计完成的订单量（含国内）同比下降约30%左右，不过，这两个月的淡季很快就在3月份订单数量回升中得到补偿，其3月份的订单增长了15%左右，4、5月份的订单也较为充足。

长三角经济圈的余慈地区，一些生产制冰机、咖啡机等产品的工厂，接到的美国订单也不减反增，一些自有品牌的产品出口还维持了此前的份额。

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可见，海外疫情背景下，西式小家电属于受益品类，而且小家电在欧美国家属于生活必需品，单位价值较低，需求稳定。

不仅如此，一些企业还在进一步开拓多元化市场。如外销出口占比高达45%的海尔智家，并未因疫情而下调增长目标，今年还将加快日本、南亚、拉美区域的增长，以对冲欧美的疫情影响。

因此，现阶段家电出口企业最担忧的不是需求，而是其他国家封锁后的物流问题。产品有交货期，一般要30～40天，尤其是定制产品，交付时效更长，因此家电企业目前较为担心的是疫情会影响国际物流业务，即使客户有意愿下单，商家却无法交货。短期来看，海外疫情仍会使得家电行业有所承压。

三、自主品牌借助新渠道营销崛起

从我国小家电企业的产业链来看，产能分布较为分散，大多数并不掌握在品牌厂商手中。众多以ODM/OEM出口模式为主的配件厂和服务商，聚集在广东珠江三角洲等地区。而产业集群效应下，孕育了一批具备较大生产规模和较高技术水平的供应商，承接着来自全球小家电制造的产能。

被称为“代工之王”的新宝电器正是其中最大的玩家，服务过伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等国际品牌，产品销往全世界100多个国家地区。

但随着代工市场环境竞争的加剧，从ODM/OEM模式转型打造自主品牌，也成为家电企业、供应商进一步发展的趋势。

数据来源：中国家用电器协会，华创证券

新宝电器从2013年开始以品牌授权合作的方式在中国市场独家运营摩飞品牌，2017年成为摩飞在中国地区的品牌独家代理商。那时候，国内刚火起来的直播带货以及网红KOL营销等新流量入口，给予了小家电新品牌推出“小爆品”的机遇。因此，新宝电器借这些新零售渠道，帮助摩飞品牌深耕社交电商以及KOL带货推广，真正打开了其中国市场。2017年，摩飞的爆款产品果汁机销量已超过100万台。

如今，凭借打造网红品牌“摩飞”的光环，新宝电器加速开启转型自主品牌之路，除最早的东菱品牌、摩飞外，还开拓了美容/个护家电品牌歌岚、净水器/饮水机品牌莱卡、煮茶器鸣盏，以及咖啡机全球品牌Barsetto。

而目前海外网红、社交电商发展，也为小家电出口品牌收割新一代消费群体提供了良好的土壤。

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与冰箱、洗衣机等传统大家电相比，小家电有着小而美的特点，体积小和上手难度低等特性使得线上销售可行性较强，而且安装、运输相对简便，又和美食、清洁等疫情需求有天然链接，更贴合当下流行的直播带货、社交媒体电商。因此，长远来看，跨境小家电品类将持续受益于海外新电商生态的兴起。

如疫情期间，在Pinterest平台上关于食谱、厨电话题空前上涨。前几周无酵母面包食谱在该平台的搜索量猛增了4,400%，而如何用炖锅煮面包的搜索量飙升了3,191％，用甜阿米什制作面包则增加了1,499％。

如此高涨的需求下，正是企业发力新渠道营销的关键时刻。

随着小家电在疫情背景下需求得到集中释放，再加上疫情后消费者更为关注清洁、除菌消毒的产品，跨境小家电的春天已经到来，但如何以更快的速度收割海外新兴电商红利，成为跨境家电企业们的一大考验。