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王小博:小米和红米的胡来正在成为笑柄,从黎万强隐退就沦为二流

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  最近,小米集团公司高管在微博中以硬怼华为的方式为小米10的新品上市造足了声势。不过,它的观点言论过于荒唐,大有当年京东碰瓷阿里的嫌疑,也印发了众多非议。事实上,小米高管团队都没有意识到小米和华为的竞争已经拉开了层次,竞争环境已经发生了本质改变。特别是在他们一贯坚持的“碰瓷”营销来看,过去几年屡次和华为互怼制造热点话题,从而形成热度的方法似乎屡试不爽,但却从侧面凸显出小米的底气不足与日薄西山。为何短短的几年时间,小米势能持续下降?原因无他,小米在战略路线和营销策略方面,正一步步偏离正道,废弃了最强武功。

  自废武功陷入消耗战, 小米竞争战略进入迷航阶段

  可以说,自2010年开始,小米作为一家互联网新贵和手机品牌商,所走的发展轨迹与传统BAT三大巨头,以及华为在内的众多友商们都有明显的区别。特别是在手机制造领域,在很多友商依然追求产品+渠道+内容的营销战略时,小米仅仅是将手机产品作为一个载体,试图一次次用单品爆款以点带面,在互联网领域杀出一片天地。因此,一直以来,小米不仅是众多粉丝和网友么津津乐道的话题制造者,也备受互联网及手机业同行的关注。

  值得一提的是,尽管小米团队一直将营销推广凌驾于产品本身,但却并没有陷入“流量经济”的怪圈。特别是在小米掌舵人的精明布局下,小米和华为一样打起了“民族牌”,并设定将苹果手机作为竞争目标,各种接地气的产品转化非常成功。特别是在国内智能手机市场刚刚兴起的萌芽阶段,小米抢先一步打出了时尚潮流、智能科技的王炸,并且凭借着性价比优势为小米迅速赢得了发展机遇。

  具体来说,小米早期和中期的营销战略,至今依然可以称得上经典。比如,作为手机领域实施饥饿化营销的首创者,小米早期为了增加关注度和制造话题热点,其产品进行官网预定的模式就让众多用户和友商们大开眼界。众所周知,由于小米将新品的出货量始终控制在一定范围,甚至有意低于网上的预购量,进而造成了“小米手机太抢手”的现象,进一步激发了用户购买的渴望。甚至,小米并没有像很多友商那样开设大量的线下旗舰店,进一步造成了“物以稀为贵”的抢购氛围。

  除了采用这种反常规的“饥饿营销”之外,小米在粉丝经济方面也是奇招不断。要知道,本身就是技术大拿出身的小米掌舵人在创立小米之初,就喜欢泡在各大手机贴吧和论坛,进而从资深手机发烧友群体中收集到各种一手资料和信息。因此,熟悉用户想要什么,了解市场手机产品的缺点,在这样的前提下,小米才能非常精准地进行产品定位。与此同时,小米掌门人本人就是自带流量的话题人物,并且具有强大的粉丝基础和影响力。在十多年里,小米俨然成为了国产手机科技派的扛旗者,从对应用安卓的开源系统,到实现独立进行miui视觉界面系统设计,其粉丝效应不断强化,也从市场和情感的多个层面建立起了小米的圈层文化。可以说,仅仅是忠诚度来看,小米的用户群体的品牌粘性,要大大超出众多国产友商品牌,足以和果粉相媲美。

  然而,这种坚持个性化的营销打法,如今已经越来越偏离了路线。可以说,如今的小米手机正在放弃自己擅长和赖以成功的粉丝运营和互联网营销模式,在常规化品牌营销上陷入和华为的消耗战。客观来说,作为两大国产旗舰型手机品牌,小米和华为在国产手机领域具有举足轻重的地位和影响力。首先从华为来说,在产品端已经覆盖了旗舰到入门机的全系产品,并且一直坚守在对抗苹果等国外品牌的竞争一线。同样实力不弱的小米尽管在产品体系和产业链上与华为存在差距,但也形成了独具特色的生态体系。而在错误地制定硬怼华为的品牌战略之后,小米在明星代言和广告投放上的巨大消耗,让小米的利润大量被侵蚀,进而也影响到了其产品端的升级进化。

  追根到底,小米本质上还是一家营销公司,而并非传统的手机制造商。对于小米来说,渠道和推广是核心能力,这一点和国内PC领域的联想极为相似。因此,小米一意孤行地要走华为、三星、苹果的营销路线,不仅有“东施效颦”的既视感,更是浪费了品牌本身耗费十多年建立起的前期优势,显然不可行。反观华为、三星以及苹果,这三大品牌有个共同特征,就是都是本国的技术代表公司,也是业界的扛把子。这也就意味着,这些品牌收获的品牌势能可以说是代表了一个国家的雄厚科研实力和技术先进形象。相反,小米、联想乃至美国企业戴尔等,都属于商业模式创新型公司。其中,联想依托于深度分销建立了自己的行业优势和竞争壁垒,戴尔依托于电话直销模式建立了自己行业地位和竞争优势,小米依托于自己互联网基因和资源形成了自己粉丝经营和网络直销模式,可谓各有所长,百花齐放。放弃自身最擅长的领域和最突出的优势,小米一门心思想要打败华为,确立国内手机扛把子的地位,不得不说,小米自废武功陷入消耗战后,其竞争战略也进入到迷航阶段。

  其实,小米的竞争战略正在迷航,从小米创始人之一黎万强的第一次离开就已经说明了问题。要知道,和雷军系出同门的黎万强是公认的中国互联网新营销旗手。在和雷军创业之初,他就被誉为了MIUI 和小米产品体系、营销路线的“拓荒者”。正是在他的主导和努力下,基于“用户开发模式”的MIUI手机操作系统研发方法大获成功,进而也让小米在业内开创了独特的粉丝文化,开辟了手机粉丝营销的新天地。然而,或许正是看到了小米近年来在战略方向上的迷航,苦于无力改变局面的黎万强不得不遗憾走人。

  失去了得力搭档的鼎力支持,面对看似蒸蒸日上的发展前景,小米掌门人也在错误的战略方向上越陷越深。小米的竞争战略是什么?估计小米现在的高管自己也不清楚。反观小米一向并不看得起的对手们,步步高旗下两个品牌oppo和vivo可谓百花齐放。一个传统公司依托明星电视广告和综艺赞助就成为三四线市场的销量冠军,其销售价格不菲、赚的利润足够高,这无疑让小米眼红。而再看更为强劲的对手华为,这几年一直投入电视广告提升形象,已经树立了足够高端的品牌形象,这让小米开始怀疑人生。毕竟,在小米众多管理层看来,互联网起家的班底以及用户大都是屌丝,自己依托几十年积累的互联网资源以及触达用户的的能力,在步步高和华为的模式里瞬间变成了负资产。与此同时,低价走量沿袭多年的市场策略,正在成为新形势下的难以言却的诟病。

  毫无疑问,黎万强和雷军一手打造出的互联网营销模式,曾经让国内业界看不懂到害怕颠覆,再到顶礼膜拜。但是,如今小米紧紧追赶的华为已经成为了真正的民族英雄,小米不仅始终难以望其项背,甚至自身的市值和报表都支撑不齐雷军口中的互联网公司的商业价值。不得不说,成也萧何败萧何。小米黎万强的作为当之无愧的第一功臣,他和雷军一起塑造了小米模式,《参与感》也成为国内有史以来最畅销的第一本严格意义上的有原创度的营销方法论书籍。可惜的是,黎万强在高点之上被退休再到回归,都让雷军意识到:小米过去的模式到了该放弃的时候,是时候建立一个不依赖于互联网营销推广的经营模式了!基于此,雷军错误地认为,对标华为模式,高流量营销已经成为了小米二次腾飞和急需扩大战果的渴求。在这样的战略思维影响下,黎万强被边缘化也在所难免。如今,雷军的市场经营目标变了,追求的方法自然也要调整。可以说,黎万强的离开让小米失去了过去的成功光环,雷军也不再是那个高瞻远瞩、纵横捭阖的“雷布斯”,更像个开发布会时讲讲技术指标、时不时怼一下竞争对手的产品经理。这样的巨大变化和落差,也决定了小米迅速向二流品牌滑落。

  品牌形象来之不易,小米为摆脱“屌丝”印记过于极端

  可以说,小米之所以要放弃自己擅长和熟悉的互联网营销模式,跟小米的经营战略调整有很大关系。由于近年来华为不断推出高端机型,直接对标多款苹果旗舰机型。受到刺激的小米也希望同步跟进。然而,冲击3000元以上的中高端手机市场,需要品牌形象的持续投入和技术硬实力。这方面,华为确实做得不错,短短几年时间,国外加价排队抢购、推出MV音乐大片、时不时爆出黑科技新闻,一副科技界扛把子形象跃然纸上,也让其收获了堪比当年三星和苹果的眼球效应。但是华为的路线适合小米么?显然不适合,众所周知,品牌形象可以说是一个企业无形中的宝贵资产和竞争力。抛开产品来说,品牌形象并不存在高低贵贱的区分,其价值就是在于能否树立品牌差异化标签,从而确立一个品牌独一无二的竞争优势。反观小米,为了摆脱所谓的“屌丝”印记,其近年来的一系列营销战略显然过于极端了。

  先看被视为最大对手的华为,其逆袭之路其实也是一条被逼出来的品牌营销战略转型之路。要知道,2019年之前,华为所走的依然是标准的国际大牌路线,在营销手段上无法就是砸钱做形象、不断加速产品迭代升级,进而推出主打各种黑科技的潮流路线。在这样的传统营销模式下,华为在商务人群和政务人群这种社会领导阶层中取得了最大情感认同和消费支持,在和小米、vivo以及oppo之间的国产品牌竞争中,也逐步从落后到势均力敌。但是,华为在国内乃至国际手机市场上,迎来整个舆论环境彻底扭转进,进而成为国产手机一哥的消费认知,主要还是来自于2019年被的“中美贸易大战”。众所周知,华为在美国市场和供应端被美国封堵后,包括国家政府、党政机关、大企业集团和社会主流媒体舆论、学界科研机构等,均开始在内心情感上深度认同华为,并且通过不同渠道和形式力挺华为。在这样的全民支持的形势下,华为也越战越勇,成为中国制造和中国民族品牌的门面担当。如今,华为已经成为中国复兴潮流中的主要技术力量的代表,而一直紧紧追赶的小米自然不甘落后,其最大的心愿就是摆脱“屌丝手机”的印记。

  诚然,小米希望冲击3000元以上市场的心情十分迫切,投入的资源也不可谓不多,然而,市场竞争是讲究原则和规律的,小米苦于积累不够迟迟得不到市场认可,小米手机高层也进而陷入卖的越多越焦灼的状态。在这样的恶性循环下,冲击3000元以上高利润市场也成为了小米领导层矢志不移的目标,而最好的营销手段无异于对标华为,把红米推出对标荣耀,反将华为一军。其实,华为当年推出荣耀,就是为了竞争2000元市场而推出的一个性价比手机品牌。很显然,小米的这种小聪明做法有些一厢情愿。因为从受众角度来说,小米长久以来树立起的“屌丝手机”形象和中低端认知,并不是说随便调整就能改变的。可以说,小米手机的中高端市场战略就是一场徒劳无功。尽管从目前的市场格局来看,需要时间去证明才能让小米掌门人雷军放下高端市场的征战梦想。不过,在众多血淋淋的市场案例中,像小米这样极端的战略失策案例并不少见。比如在家用电脑市场中,Thinkpad和联想的案例也许能够让小米正确认识到自身品牌的问题。一句话,不是小米或联想不够好,而是中高端品牌经营和大众性价比市场经营实在不一样。

  因此,被小米抛弃的“屌丝手机”标签,其实某种程度上说明了小米高管对品牌和营销知识结构匮乏。因为从小米的发展轨迹来看,其赖以成功的模式核心要素有三:屌丝用户、互联网营销、性价比。直到今天来说,这种成功的经营发展模式虽然并没有换来市值的认可,但是在实体行业来说已经是开天辟地的创新。要知道,手机市场经过几轮大浪淘沙,能够存活下来并且占据头部玩家地位的品牌,都有成功之道。下面,我们来看看手机市场现有剩下来的几大国产玩家。首先,步步高旗下两个品牌vivo以及oppo定位非常明确,其中一个主打拍照手机,一个主打音乐手机,二者都是将年轻女性人群作为主力消费群体,其市场定位也是中端。基于此,两大品牌在营销上都以明星代言广告和三四线城市渠道分销为主;再看华为,近几年一直主推商务风格手机,以30-60岁年龄层的公务商务人群为主(主推男性消费市场)。这一消费群体尽管不像新兴消费群体(90后和00后)那样追求潮流时尚,但他们的购买力最强,人群也最多。当然,由于这个市场体量非常庞大,竞争也最激烈,目前,华为就面临着中兴、三星和苹果等国内外众多品牌的竞争。和上述品牌相比,华为推出的低端荣耀在定位上和小米其实非常类似,均以年轻男性消费者为主,在追求时尚潮流和智能科技元素的前提下,主推性价比优势。两相比较,华为的主要营销优势在于大规模广告投入,以及电信、移动、联通等运营商的分销合作关系。

  按照上述分析来说,早期小米、华为、步步高等几大国内巨头并没有明显的利益冲突,各自的品牌定位和市场界限也是泾渭分明。然而,手机市场经过十多年的培育,到了非常成熟的阶段,而市场蛋糕就这么大,大家都要继续扩大市场份额,也不满足于现状。于是,互相进入对方市场也就成为了必然。不过,小米当家人的经营意志和初衷虽然并不是如此,但在市场竞争激烈的时候,手段自然也就失去了方寸变得无所不用其极。于是,碰瓷变成了撕逼和撕咬,小米的过往口碑和积累的品牌势能也急转直下。要知道,小米从来都是一家善于市场炒作和营销推广的公司,不管是在黎万强的粉丝营销时代,还是卢伟冰的“碰瓷撕逼”时代,小米在话题热点上从不会认输。不过,自雷军开始,当众多高官都缺了品牌这个知识结构,小米的领导层接下来只会昏招迭出,继续加深小米的颓势。

  重新审视品牌定位,小米需要修正品牌营销战法

  其实,对于每一个手机品牌来说,如何在有限的市场中找准客群定位,通过打造符合市场需求的产品和服务,进而在销售模式、营销传播策略上下足功夫,就可以在庞大的市场蛋糕上分得一杯羹。对于陷入发展瓶颈或者说困境的小米来说,目前想要实现正确的竞争战略,就是在于审视自己的优势,正确认识对手的形势,采取适合自己品牌定位的一套营销战法。

  首先来说,尊重对手或认清自身与对手之间的差距,是转变的第一步。一切事实证明,华为势不可挡,任何的碰瓷和撕逼都会被认为是小丑行为,这个需要小米领导层集体认识到。一个后来者居上的品牌应该给予的是更多的尊重而不是诋毁,这是品牌商要上的素质修养第一课。毫无疑问,华为所有的积累以及当下全球的盛誉都让华为成为一个国家品牌,甚至是民族品牌,这不是华为刻意为之而是形势所迫,小米需要在这一大背景下重新定位自己。

  纵观国际品牌市场,其实日本当年也经历了这个阶段。早年间,索尼和东芝、日立因为技术革新引领了日本崛起,这三大品牌也代表了国家形象,成为日本国民公认的民族品牌。此后,异军突起的松下、三洋、三菱等并没有对标三大传统品牌进行消耗性竞争,而是各自找到自身的品牌发展路线,进而也成为了日本大众国民品牌。同样,当下的中国正在全球崛起,国家品牌和国民品牌的不同定位也是企业根据自身客观实际情况以及行业地位去思考决定的。需要顺应国家形势、民族情绪、人民认同、行业共识,这是小米要上的品牌趋势和定位第二课。

  回到手机产品本身来看,目前主流手机市场上的各个品牌和系列产品,对于低、中、高端的品牌档次,在配置和价位的标准制定方面都已经非常成熟了。仅仅从硬件和功能配备来说,三星、摩托罗拉、HTC、苹果手机基本都是中高端合资及外资品牌,而这些手机的价位普遍在3000元以上。而对于众多价格定位在2000元以下的低端手机品牌来说,许多厂商为了进一步压缩成本,在硬件和功能上的阉割力度非常大,从而在质量和消费体验上也屡屡出现众多问题。反观小米,一直在性价比与功能、品质、特色元素的平衡上做得不错,也因此树立起了相当一流的市场口碑。创业阶段和中期发展阶段的小米,正是瞄准了消费能力在中低档的用户群体,才迅速实现了品牌腾飞。因此,对于当下的小米来说,仅仅在手机领域,开发出拥有中高端手机类似功能,造型设计美观且价格低廉的手机产品,就足以让其立于不败之地。

  不仅如此,从手机市场消费群体的划分来看,有政务商务人群也有家庭主妇群体、独立女性群体、年轻白领女性群体和年轻白领男性群体,更有学生群体和小朋友群体,每个群体都是一个很大的市场。对于任何一个品牌来说,如果要改变已有的品牌认知进入新的用户群体,就需要考虑品牌联想和相关性问题。小米品牌名称和原有忠实用户群以及市场认知体都不利于作出进入新兴市场的决定,这也是小米雷军需要上的关键的品牌资产第三课。

  无论是过去还是现在和将来,年轻男性人群特别是大学生人群,依旧是小米品牌最强势能的消费群体,其品牌忠诚度和口碑都不错。基于此,小米正确的竞争战略应该是继续扩大原有市场战果,在年轻人当中树立类似于“江小白”的江湖地位,让一个过去因为性价比而购买的手机真正成为年轻人情感上支持的品牌。在具体的营销内容和战略方面,持续打造米粉节等品牌互动活动非常重要。与此同时,针对年轻女性群体推出一个品牌也是进一步拓展市场的重要举措。比如红米(品牌名称和联想适合女性群体),就以小米擅长的互联网营销模式去积极占领年轻女性市场,已经证明了品牌路线的正确。反之,小米品牌承担不了进攻高端市场的重任。因为高端市场需要长时间积累需要大量投入,包三星和苹果两大全球性巨头来说,都是在做了大量的积累之后才开始冲击高端市场的。而早在当年摩托罗拉和诺基亚统治手机的时代,三星就是个二流品牌。稳扎稳打、步步推进,这是小米要上的品牌营销战略第四课。

  综合来说,小米未来的发展定位应当是一家互联网商业模式公司,还是一家国民消费品品牌公司,这个需要雷军重新定义自己。以美国戴尔作为对标,资本市场没有把戴尔归为高科技公司和互联网公司,就是一家商业模式创新的电脑销售公司。以此为鉴,小米的宿命就是雷军出身软件行业,并赶上了互联网浪潮,也在互联网圈子有一定江湖地位。然而,他却偏偏干了一家硬件公司,又不甘于寂寞偏偏要把小米定义为一家互联网公司。市场的认知决定了小米是什么,目前来看小米就是一家性价比为优势擅长互联网营销的硬件公司。在这个框架下,家电、手机、IT智能设备等电子科技硬件都是小米的经营范围。这一设定,与当年日本的松下、三洋、夏普定位大众市场成为一代国民品牌有着高度相似的地方。因此,能不能从一家贩卖硬件的冰冷的国民品牌(如德国阿尔迪、美国costa超市和日本优衣库),成为一家贩卖理想生活方式的国民品牌(如美国维多利亚的秘密、日本无印良品或瑞典者宜家),进而成为国民理想首选,这才是小米应该追求的正道,也是小米管理层应该上的品牌标杆管理第五课。

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