逆战 || 相宜本草严明：直播将成为美妆行业未来重要的核心竞争力

记者 | 黄翠芬

本文为《美妆头条》 原创作品，转载请授权

疫情期间，直播成为了美妆企业与合作伙伴以及消费者沟通的有效方式。相宜本草品牌更是于3月16日启动全员直播，让每一位员工都可以通过直播的方式，做一些价值性的呈现。为此，我们采访了相宜本草执行副董事长兼总裁严明。

| 相宜本草 执行副董事长兼总裁 严明

美妆头条：针对疫情的影响，企业都做了哪些应对工作？目前企业运转情况如何？

严明：从营销层面来讲，我们加强了线上销售。疫情导致很多人无法出门。我们在这几年自己建立了相宜荟小程序，把一些原本在线下购买的、核心渠道线下的客户导入到线上购买。相宜荟小程序中除了线下的产品，还有很多相宜荟本身开发的产品。对于当下不愿意出门的客户来说，在线上购买非常方便。

这对我们来说有很多机会点，恰恰也是我们未来在布局私域流量上很重要的一个入口。经过这次运作，我们认识到未来还是要不断从技术层面、服务层面以及产品开发层面进行加强。

另一方面的是加大了直播的投入，在疫情期间希望能够与消费者有更多的互动。但这个互动不仅仅是为了转化，我们有中草药护肤品，希望通过直播将中医美容、养生方面的知识普及给大家，也得到了消费者的关注和喜爱。

对于合作伙伴，除了自己的营销方面，我们也在做一些消毒液之类的产品。我们本身是不销售这个产品的，但是也利用自己的经验和配方生产了一些免洗洗手液、消毒液，发给我们的合作伙伴。包括口罩，我们当初比较早地采购到了一些紧俏的口罩，给到我们的合作伙伴，也得到了他们的认可。

目前公司运作很正常。当然因为一季度疫情的发生对企业的影响肯定有，但我们的工作还是按照计划开展。2月3号开始就已经通过网上办公，目前工作已经基本恢复。一季度肯定会受到一些影响，但整体来讲还是朝着比较健康的方向去发展的。

美妆头条：复工后面临最大的困难是什么？

严明：首先供应链方面，会有一个过程，需要时间才能完全恢复。另外最大的问题应该是消费者的消费行为发生了变化，这可能带来我们业务模式的变化。而我恰恰认为这是我们应该要去面对的，尤其是原来负责线下的这些员工，他们要如何去做好线上的运营，这对他们来讲是一个新的学习过程。另外还有一些产品的开发，如何研发符合当下环境的社交类产品等等。

所以一方面是消费行为变化带来的业务模式变化和组织变革的适应度，另一方面是开发出更适合当前社交属性的产品。

美妆头条：是否会因此次疫情调整2020年品牌战略？

严明：我们刚刚去年做了三年的品牌战略目标，这是个长期的规划。唯一的可能是在这个基础上做些调整，但不会有太大的影响。

美妆头条：近期品牌有新品推出吗，有没有因为疫情影响产品上市进度？

严明：有的，我们通常会做36个月的规划，12个月的新品详细计划，尤其是半年度计划。现在我们也在原有的规划基础上增加了一些社交型的产品。疫情是会对产品上市进度产生一定的影响，但我们基本可以通过提升效率和我们跟合作伙伴之间的协同来克服。所以不会有太大的影响。

美妆头条：对于代理商和门店，在政策上有调整吗？有没有给予终端哪些帮助？

严明：一方面就是我前面讲到的，我们购买了一些口罩送给我们的合作伙伴。虽然我们不能自己生产口罩，但是我们生产了一些免洗洗手液给到代理商，以此来关怀我们的合作伙伴，他们也很感激。同时，除了自己生产洗手液，我们也采购了一部分洗手液通过政策给到经销商，让经销商能够通过零售门店去给到我们的消费者。

另一方面是我们建立了自己的小程序，通过代理商一起运用小程序帮助CS渠道的门店。去做线下顾客的引流，维护老顾客以及导入新顾客，也给到了门店很大帮助。这个工作我们不是现在才开始做，从去年年初我们就开始着手帮助CS渠道，这两年CS渠道的变化比较快，面临着很大的挑战。主要是当下的客户有了更多渠道的选择，特别是从线上快速发展以后，我们一直在探索如何去帮助CS渠道，去年年初就已经开始做，只是当下疫情阶段我们可能会加大力度，同时门店在这个时候更能够接受我们的一些支持和帮助。

美妆头条： 最近线下门店纷纷寻求出路，通过各种微信小程序的直播尝试去做门店会员私域流量的卖货，品牌在这块如何看待？

严明：首先直播一定是个趋势，只不过当下因为疫情导致消费者无法出门，可能提升了这方面的需求，从而推动了它的发展。我自己有一个判断，将来直播可能会变成支持我们这个行业的重要核心竞争力。当然线下也是不可替代的，实体店的价值永远存在，所以未来就是线上线下融合。

美妆头条：受疫情影响，很多企业重点放在了电商等线上方式推广与销售，您怎么看待这现象？贵司在线上营销方面有没有采取什么措施来应对？

严明：很多企业都在做这方面的工作，这几年本身线上的发展也非常快，线下也在不断地做调整。我认为接下来直播是一个非常重要的手段，所以我们也专门成立了相关的部门去运营这块，内容和直播是未来必须要做的事情。

美妆头条：您认为这次疫情对品牌来说，是挑战还是机遇？这对做品牌有何启发？

严明：我认为对有准备的品牌来讲，应该是机遇大于挑战。所谓的有准备，首先要有很好的团队建设，做品牌长期的理念；其次要有一个很好的现金流，这是所谓的有准备。

对品牌的启发，我认为生存是硬道理，有效的发展是真道理。作为一个品牌，生存是基础，发展是根本。

美妆头条：最近有些报道，说疫情过后会迎来报复性消费，您怎么看待“报复性消费”这个问题？有没有针对这个问题做了应对措施？

严明：我倒感觉对于我们化妆品行业而言，报复性消费可能有点夸大了。当然，疫情过后会释放一定积压的需求，这是肯定的。但化妆品毕竟不是100%的必需品，严格来讲，它也称不上是一个快消品，应该是属于相对快消品。不过，既然说有一定释放出来的积压需求，那我们肯定会增加一些库存的备货。这个也要看不同季节，化妆品也有一定季节性，什么季节会选择备什么货。

美妆头条：相宜本草在疫情期间也为抗疫一线捐赠了医疗物资，做出了贡献，在今年如此困难的环境下，品牌还去捐赠，是基于怎样的考虑？

严明：对相宜本草来讲，我们2015年就成立了基金会，每年都会响应政府的号召，主要是做脱贫的相关工作，我们每年会做一些这方面的工作。我们在西藏有三个红景天种植基地，西藏当地是比较贫困的，我们和当地村民结合起来，帮他解决了劳动力的问题，增加了他们的收入。另外还有人才的回归，因为我们种植基地是和农科院合作的，需要有一定学历的人。所以我们正好把西藏出去念大学的这些大学生，将他们召回来成为我们的员工，在当地进行种植的管理和一些技术性工作。

所以说这次疫情期间的捐赠也是一件顺理成章的事情。而且除了购买一些医疗物资捐赠给抗疫一线，我们也推出了一些相关的产品，比如护手霜和面霜，可以用来改善口罩脸、酒精手等问题，具有这方面功效的产品。总而言之，我们一直希望把相宜本草打造成一个社会性企业，这也是我们公司未来的一个使命。

美妆头条：您认为这次疫情对化妆品行业最大影响是什么？

严明：首先是做企业的理念，不能进行高负债经营；其次要做一个健康的企业，做好品牌，而不仅仅是把产品卖出去。除了我们所谓的转化以外，更多的是能够让消费者复购；第三，企业应该思考，如何真正的让消费者得到满足，而不是仅仅去做获得短期收入的促销，我们要站在消费者的角度去思考，善于挖掘背后的需求。

所以我觉得对化妆品行业的影响主要是这三点：一是品牌经营的理念，二是做健康的企业，三是长期主义，要做一个长期的企业。

美妆头条：疫情的影响，一定程度刺激了“宅经济”，接下来的一段时间，电商以及直播卖货会火爆，对于这种情况，您如何看待，以及品牌在网红直播上有没有相应的策略？

严明：前几年线上发展比较快，但是线上的形式也是变化很多的。除了原来的一些大节，现在也开始通过直播的形式卖货。有了移动互联网，特别是5G技术发展起来以后，未来网红直播一定会成为这个行业非常重要的核心竞争力之一。原来因为技术上不成熟，现在技术上成熟以后，随着用户接触的信息量越来越大，时间也比较珍贵，像直播这种可视性的、互动性的方式，能够更好地和客户进行沟通和交流。

我们有了这个理念，认为直播是我们这个行业未来很重要的核心竞争力之一，所以在3月16日，我们专门启动了直播发布会，我们希望能够从全员营销到全员直播。比如研发人员可以组织一些相关的知识性传递。销售可以跟客户做一些内容的交流。甚至HR都可以在这方面做一些价值性的呈现。可以说是一个全面性的直播，当然内容会不一样。

美妆头条：在这里您还有没有想对员工和合作伙伴说的话？

严明：这次疫情除了给我们的工作和生活带来不便之外，更多的是提醒我们如何去面对这些突发的事件，唯有积极面对、努力协同才能使我们变得更加强大。