抖音网红都在哪？揭秘中国网红“权力”江湖

28.03.2020

本文字数：3584，阅读时长大约8分钟

导读：哪些省市的网红拥有“地表最强”的赚钱能力？

作者 |郭婉婧

数据 |谭庆超、刘磊

编辑 |陈琪

设计 |庄聪婷

来源 |腾鱼（ID：tengyu-flyu）

“为什么东北盛产主播红人？”

近日，腾鱼在知乎上看到有关“东北主播”的热门话题，最火的回答之一是此前某媒体一篇分析东北直播产业的文章，引起了376人共同探讨。

东北的确盛产网红主播，但东北并非中国网红的中心地带。视频App陌陌发布的《2018主播职业报告》显示，籍贯在东北三省的职业主播人数最多，但东北的红人产业却并没那么发达。

腾鱼统计了抖音星图收录的419家MCN机构发现，只有15家来自于东北三省。简单地说，东北文化虽然迷人，但中国网红的权力中心仍然在别处。

我们熟知的网红都来自于哪些孵化机构？这些机构都在哪？哪些省市的网红拥有“地表最强”的赚钱能力？我们用数据好好地来盘一盘。

全国的网红和MCN机构都在哪？

红人经济发展至今，仅凭运气一夜爆红几乎不可能。一个红人的诞生和持续走红，离不开背后MCN机构的支持和运作。据统计，截至2019年12月，90%的头部网络红人都签约了MCN 机构或者自建MCN公司。

我们以达人签署的MCN机构作为达人归属地，来看看红人在全国的分布。从数量上来看，北方在红人总量上远远不及南方。在星图收录的8486个红人中，56.6%分布在南方。达人数前十的省份中，仅有北京和山东两个北方省份。

可以看到，红人大多聚集在北京、广东、上海、浙江等经济发达地区。

这里也盘踞着许多头部MCN机构。比如拥有“毛毛姐”等335位达人、粉丝总量超5个亿的无忧传媒在北京。广东地区则有签约了1000多个红人的蜂群文创。上海有主攻游戏领域的薇龙文化，还有捧出了口红一哥李佳琦的美ONE。

来自浙江杭州的MCN机构微念科技在红人咖位上不输北上。成立刚刚两年，微念麾下已有“李子柒”“卧蚕阿姨”等知名红人，还有最近因参加《青春有你2》选秀而引发热议的红人“林小宅”。

▲杭州微念科技旗下红人。图片来源：微念官网

要论各地区MCN机构的综合能力，也是一线经济发达地区更胜一筹。根据抖音星图发布的《2019 MCN热力榜》，10家超头部MCN机构中北京占了4席，来自福建的有2家，上海、山东、江苏各1家。

红人和MCN机构多分布在经济发达地区，很大程度上是因为打造红人太“烧钱”，没有经济实力根本玩不转。《新快报》曾提到，培养一个红人仅人力成本一年至少需要100万。

打造红人还要承担一定“容错率”。美ONE当年的“BA网红化”计划挑选了200名“素人”，花2年时间仅培养出了一个头部红人李佳琦。新时代证券的调研显示，头部MCN挑选素人一般是“百里挑一”，也就是海选中仅1%有资格进入3-6个月的培训期，培训期过后再挑选合适的红人签约，签约后的回本周期通常长达一年。

MCN落户北上广等发达地区，在腹地资金支持方面也有一定优势。近年来，获腾讯和字节跳动投资的MCN机构半数以上都在北京、上海两地。

▲图片来源：烯牛数据

除了如北上广一类经济发达地区外，也有其他省份也进入这个赛道并占有一席之地，比如四川省就跻身红人大省TOP 10。

来自四川的洋葱视频是抖音头部MCN机构之一，拥有“办公室小野”“七舅脑爷”“代古拉K”等400多位红人。另一家MCN成都瘾食文化传媒有限公司则以美食和搞笑视频著称，旗下红人有密子君、大胃王朵一等，其中密子君还是公司的股东之一。

▲左为代古拉K，右为密子君

四川省会成都盛产红人可能与其娱乐气质有关。秋叶ppt创始人表达过这样的观点，“成都人娱乐基因是天生的。成都妹子颜值好，皮肤白……成全了成都短视频的网红基因。”

除北京以外，山东省成为红人数全国前十的唯一北方大省，得益于MCN机构古麦嘉禾。这家MCN机构的达人数比山东省其他所有MCN之和还要多，在《2019 MCN热力榜》中，它的综合实力排全国第二。

如果用粉丝数作为衡量达人质量的标准，这家机构再次为北方队扳回一局。据腾鱼统计，粉丝数排名前100的达人中，来自山东的有6个，这个水平与福建、浙江相差不多。而这6个“山东之光”里有5个都签约了古麦嘉禾。

“小姐姐“VS”少林僧“

谁更吸粉？

在盘点了各地红人规模后，腾鱼也发现，因为各地文化气质不同，培养出的红人在内容类型上往往也有差异。

根据星图对抖音达人的分类标准，腾鱼整理出了各省最主流的红人类型。从数据上看，无论在哪个地区，颜值、剧情搞笑和游戏类达人都占比较大。卡思数据《2020短视频内容营销趋势白皮书》里也提到，抖音平台上“小哥哥/小姐姐”“剧情搞笑”等是最强势的内容类别。

除去这几种主流，各大省份的差异就显现出来了。

北京、四川、重庆等地盛产包括唱歌、舞蹈等在内的“艺术类”红人。这并不令人意外，三个地区都有不少艺术类院校，艺术培养氛围浓厚，人才资源相对丰富。

二次元红人则多来自上海和福建等地。其中粉丝数最多的10位达人里有3个都来自上海的MCN机构有树文化，分别是虚拟IP“元气食堂”“娜娜酱”和“豆豆的日常”。虽然有树文化成立已有9年，还推出了成熟产品“ONE一个”APP（你没猜错，这家公司的老板就是韩寒），但打入MCN领域是近一两年的事。选择内容IP入场可能是因为更擅长，有树文化长期以来的主业务就是新媒体和图书出版等文化创作。

▲图片来源：元气食堂熊大卫微博

红人要做出差异化要懂得结合当地特色文化。比如来自河南MCN机构的红人“少林寺释延淀”，视频大多呈现的是在少林寺练武的场景。他的内容有其独特性，“少林寺武术”自带东方传统文化光环，很多人对少林寺僧人的生活感到好奇，再加上本人功夫过硬，创意和动作不容易被模仿，是才艺技能达人中很特别的一类。

▲视频来源：“少林寺释延淀”抖音账号

垂直领域达人因为有特色，上升潜力特别大。根据《2020短视频内容营销趋势白皮书》，抖音上越小的垂类增粉幅度就越大，其中以汽车、情感、美食和美妆最为典型，正处在“爆发期”。

而且垂直领域更容易成长出超级头部红人。比如，二次元红人“一禅小和尚”以4000多万粉丝成为粉丝数最多的红人，通常被认为受众少的汽车类“懂车侦探”跻身前十。

我们发现，在有些省市，细分垂直类领域的达人数超过了主流三大类。比如陕西省达人数排名第一的就是美食类，湖北省的母婴亲子类达人相对强势。这或许说明，这些地区的MCN机构正在大力培养小众垂直类红人，未来说不定有机会形成垂直领域的红人聚集地。

哪里的红人最会赚钱？

无论粉丝数多少，有多少潜力，红人生态最吸引人的还是红人的吸金力。哪里的红人最会赚钱呢？不妨以红人背后的MCN机构作为整体来看。

腾鱼搜集了小葫芦2月发布的“机构估值TOP 100”（以下简称“百强榜”），榜单以机构旗下红人的视频数、点赞粉丝增长等多个维度进行估值，虽然不是资本投资估值，但也可以相对客观地反映红人的商业价值。可以看到，最会“赚钱”的红人机构都在北上、东南沿海一带。其中广东虽然机构数量排在第二位，但总商业估值只居于第四。

在百强榜上居于前二位置MCN机构分别是来自北京的无忧传媒和福建的大吕畅玩。这两家机构商业估值高可能是因为红人数量多，拥有的达人数都超过了300。

从整个红人数量布局上看，75%的机构拥有的红人数是10到99人，14%机构旗下红人不到10人，人数超过100人的大型MCN机构仅占11%。

从单个达人贡献情况来看，大型MCN机构和中小型有明显区别。以大型MCN机构无忧传媒为例，旗下336位达人中估值破亿的只有6人。这些吸金力较强的超头部红人在MCN整体的商业价值占比并不算太大，其他中腰部达人的贡献占比超6成。

这意味着，机构可以很好地抵御头部红人“出走”的风险。此前无忧传媒总裁李琳接受36氪采访时提到，无忧传媒“人才模型是金字塔型”，但收入结构呈梭型，中腰部艺人的收入潜力非常大。

▲图片来源：小葫芦

达人数较偏少的MCN机构里，比较典型的是李佳琦所在机构美ONE，旗下仅4位艺人，粉丝数破万的只有李佳琦和李佳琦的小助理。根据这份榜单中，李佳琦一人就贡献了超77%的估值。这也从侧面说明了批量培养头部红人很难。李佳琦曾在演讲时开玩笑说，美ONE“复制”李佳琦很久了也没有成功孵化出来。

红人数多的MCN机构往往在红人覆盖类型上比较广和全，无忧传媒旗下达人就包括了颜值、游戏、剧情、影视娱乐等多达26个类别。再看美ONE、瘾食文化等达人数少的公司，分别专注于美妆和美食两大垂直领域。很难说这两种模式下，哪一类MCN机构更具有竞争力。“铺得广”意味着抗风险力强，受众人群面大，但也面临着在垂直领域不如其他“小而美”公司专和精的问题。无忧传媒CEO雷彬艺曾提及这个问题，他认为当其他平台只专注一个品类时，竞争力可能更强。

据新时代证券研究所数据，2019年MCN市场规模已经突破百亿，机构数量也已达到6500家，行业已经开始进入优胜劣汰的转型阶段。近期因为疫情原因，越来越多人涌入线上短视频和直播赛道，就连卖手机的罗永浩也宣布进军电商直播。可以想见，接下来地域间的红人、MCN机构竞争会越来越激烈。

未来，为了规模化发展红人经济，各地区也许会形成具有当地特色的红人产业带。到时红人地图又将如何改写？还有待市场验证。