FSSC案例集：一杯喜茶的数字化运营之路

喜茶是新派零售茶饮的代表，也是首家成立单独科技公司的茶饮公司。年轻人最爱的喜茶没有砸广告、没有签代言却长期成为年轻人关注的品牌，最新估值达已经到90亿…喜茶之所以能够运营成功，主要在于其一直不断创新，结合科技的力量，引领行业发展。

喜茶重视产品，品牌和运营，在网络传播和奶茶饮品创新下发展得如火如荼，线下门店也得到快速的增长。

一，扎实的产品力，喜茶的产品有2个特点：

1、原料有保证。喜茶拥有自己的茶园，产量可以自给自足。所有茶叶均在原产地定制，比如说乌龙茶在台湾，红茶在印度和斯里兰卡，抹茶在日本等等。这些茶叶每一款都有自己独特的味觉记忆点。有些茶比较清新，有些茶有更浓的培火味，通过不同的茶叶做搭配，就能让消费者喝完后有记忆点，觉得产品与众不同。

2，款式不断更新。喜茶会结合季节，创作当季限定款水果茶，例如芝士芒芒、芝士莓莓等，让消费者在不同季节能够感受到不同的体验。这种推新品的方式，可以有效撩动消费者尝鲜的心理，更好地保持产品的新鲜感。

同时非常注重消费者的点评，会根据大众点评、微博、微信等平台上的消费者反馈，定期做月报，了解消费者喜欢或不喜欢什么样的产品。依照反馈，喜茶会不断去做微调，如果一款产品长期关注度不高或者口碑平平，就可能会被下架。正是不断推新、不断迭代，才让喜茶产品有了源源不断的活力，为树立品牌打下了坚实的基础。对于上市的产品，喜茶依然精益求精，根据消费者对产品的反馈，继续调整改进配方。

二，品牌运营，喜茶的品牌定位则经得起时间的考验。在「酷」的基调下，喜茶将品牌具象为「灵感」、「禅意」、「设计」，融入与消费者互动的方方面面。

1，产品设计。在产品的包装、logo的设计、成品的颜值甚至店面的装修上喜茶也是下了功夫，让人觉得逼格满满，贴近成年人的消费习惯和偏好。洋气的品牌形象、好喝的口味让喜茶在新式饮品领域一下脱颖而出，为它成为头部品牌打下了坚实的基础。

2，价格。喜茶的定位目标群体瞄准的是有一定消费能力的人群，并且通过产品和售价让大家把它与低端的饮品区别开来，维持自己的产品形象。现在大众消费的观念正在改变、更偏重于品牌联想度和品牌知名度。消费者越来越不依赖于价格产生购买行为、反而追求产品的绝对价值，要么追求性价比、要么追求产品中的绝对精品。

3，他人评价，很好运用他人的评价，让消费者变成他的销售者。如今的消费者消费，已经不是在电视上看看广告就能立即做出消费行为，我们要买一个东西，会从微博、小红书、大众点评甚至朋友圈推荐去全方位的搜寻产品信息和评价，明星在广告上推荐产品的无所不能甚至不如身边朋友圈的一句“还不错哦！”来的更有说服力。

喜茶在这一方面，充分通过运营微信、微博、抖音、小红书等新媒体工具，全方位的打入消费者中，让这些拥有真实人设的“个人评价”变得更主观也更可信。而这种打入群众去的营销方式也能更快更准的得到产品的改进信息，成为一个良性的闭环。

说到这就不得不提到喜茶的排队盛况，喜茶的排队确实比喜茶好喝的讨论度还要高。

三，数字化运营，喜茶以数字管理、数字营销与数字引擎三支柱作为落脚点。从一开始发现用户的痛点，从产品上发掘需求，然后进入设计环节，把东西设计出来之后，才把技术落地，进行运维、自动化等，交付给业务部门，在线下进行落地。这是一个非常长的流程，需要一整套的体系配合起来，才能把数字化转型落地。

1，喜茶GO小程序，喜茶GO是以用户运营为导向的，这款“省时间神器”有效解决了喜茶排队的最大痛点。融合堂食、点单、外卖于一体，让消费者可以通过这款小程序远程点单，系统查看排队状况以及取单时间。

在十个月之内积累了1300万的用户，打造了用户画像，并且现在40%以上的订单来自线上，复购率也飙升到40%多。小程序的流量一半来源于微信的下拉菜单，这是一个超级免费的广告入口，带来了非常大的增量。有了用户经营的数据，可以反哺给供应链。还重新设计了数字管理体系，打造了自己的数据中台和业务中台。

喜茶GO不止是一个小程序，还是一个深度贯穿企业的数字化引擎。从用户痛点开始，做APP、小程序、电商等，还要做门店的管理，用户管理，最后再把这些数据反哺给总部，形成数据的闭环，所以就需要大数据的系统，来整合大量的前端数据。通过这个系统，顾客自动成为会员，从线下走到线上。

2，喜茶无人收银店，“喜茶无人收银店”也是在喜茶Go小程序推出后的一大尝试。对于传统的线下快零售喜茶来说，快取店极大的节省了开店的成本，是未来的一大趋势。

3，会员体系，在会员体系上，兑现了对“喜茶GO”推出之前加入喜茶服务号会员的积分通兑。“星球移民”是对原来会员星球卡的升级，也是小程序和原有微信服务号的整合。

4，品牌维护，喜茶也非常重视品牌粉丝的维护，除了公众号、小红书等人性化运营外，还经常组织线下的聚会，邀请粉丝参与产品研发，有效的通过口碑继续传播品牌。

面对其他网红茶饮的竞争，喜茶可以通过大量的用户数据，研究消费者的喜好，研发更多年轻人喜欢的新产品，还可以为零售选址做辅助决策，降低开店成本，提升运营的效率。

截止目前，喜茶在初期成功地运用了产品和品牌运营赢得了口碑，后期通过小程序也很好的构建了自己的私域流量，沉淀了庞大的数据资产。新零售世界是一个多元的系统，要在其中取得成功，的确要靠多个因素的综合作用。

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*本文内容素材参考自喜茶数字化顾问、前CTO、维格智数创始人陈霈霖，喜茶创始人聂云宸对外分享进行整体梳理、汇总、编辑。