探究！广告设计的信息层级

文/曹汝平 本质上信息层级是广告元素的功能性分级，也就是为促进销售或其他功利性目的而采用的视觉元素组合方式。广告设计既要满足客户与消费者的审美习惯和要求，还要为信息传播与功能的实现等内容服务，而不是将所有广告信息都抛给消费者，让他们自己去揣摩。

如何才能建立有效的信息层级？所谓建立有效的信息层级，就是让消费者在有限的时间里，能快速获取和理解有用、感兴趣的信息，并产生下一步行为。而想要有效建构广告设计中的“信息层级”，就得事先设想好画面中表达元素的主次关系。

在开始设计前，广告设计师除对项目本身的背景和目标要有深入了解外，还需要针对具体的内容做进一步规划，包括广告的内容定位、信息筛选和消费者行为，便于明确后一阶段设计的具体方向。

①首先，内容定位是版面信息优先级分析的前提，即针对不同消费者而进行的内容细分。先对消费者（市场）进行分析，确定该广告最主要的目标是哪些消费群体；然后是展示新品的最优卖点。让特定的消费者对产品形成品牌上的认知。

②其次，确定广告信息的先后级别及其功能。通常来说，最重要的核心信息就是第一级信息，它最能吸引消费者。二级信息的功能在于帮助消费者理解广告内容。在上一级信息的吸引下，消费者会为了进一步了解其中的内容。而三级信息可能是比较详尽的广告内容。

三级信息量可能会比较多，在广告设计层面上，就需要根据情况将这些信息再次分层，那些影响视觉层次关系的要么靠后，要么舍弃，以确保信息传达的有效性。

③最后是消费者的购买行为信息的收集与划分。在进行广告设计前，需要对消费者购买之前的行为进行调查研究，尽量收集与之相关的数据和实情，以便对广告投放的细节和所涉内容进行级别分析，并以此为依据来规划视觉元素的构成，避免广告设计偏离核心诉求的方向。

一般情况下，广告设计主要针对图文位置、大小、色彩等元素进行编排与设置。在实际设计过程中，我们为了让画面效果建构出层次感，或许会同时使用多种表现手法，以达到更佳的视觉效果。显然，从平面设计的角度看，这些都需要借助构成的形式法则来完成。

布局是设计之前和过程中时刻考虑的元素，人在观看广告设计作品时，总会依循大多数人都会遵守的一些规律或习惯，例如：人们习惯从左向右、从上往下。若广告设计遵循这些规律，将会有效帮助用户快捷观看并理解眼前的作品。其中有三条规律：

①当眼睛偏离画面中心点时，在偏离距离相等或近似的情况下，左上的视觉元素处于最佳可视状态，其次为右上和左下，右下可视效果则最差，左上和上中部分因此被称为最佳视域。

②人眼的视线左右平移，显然要比垂直方向移动快，且不易疲劳。画面中承担第一优先级广告信息的图形图像最好能布置在左上方靠近中心的位置上，也就是左上角和右下角的连线上，次要一级的视觉元素也可沿线而居。

③画面内的视知觉平衡由人的知觉上的中心点决定，并以此点为中心产生一个力场，任何视觉元素进入其中都将受其影响，呈现出相对的动势。

①依据近实远虚的原理，模糊次要元素，如背景被模糊后，前景将与之拉开层次关系，即前景与背景元素在观者眼中将不处于同一个平面，同时消费者在信息识别过程中也不会被过多信息所干扰。

②降低次级信息元素的透明度，可以达到突出重点信息的效果，也就是让某些视觉元素后退而不能立即被人眼从整体上感知。这也是增加距离感的重要方式。

③增加图层的叠加效果。在画面元素或色彩较多的情况下，单纯降低某些对象的透明度，显然还无法有效建构层次或距离感，此时就可以利用图层叠加模式来突出主要信息，或弱化次要元素。

④为重要的视觉信息元素增加投影或三维效果，可以明显让其看起来与其他信息元素不在同一平面上，此时观者将聚焦于有投影或三维效果的视觉形象上而不受次要信息元素的干扰。

色彩显然是影响消费者对广告设计作品的重要因素，这种影响立竿见影。色彩影响平面的层次感主要体现在以下两点：

①色彩三属性（色相、纯度与明度）和冷暖色。色彩有不同的色相，冷暖色系的色彩，其纯度与明度属性之高低，直接影响到人眼对信息接受的强弱，但是冷色和暖色在信息层级的建构上存在明显差异，从视觉心理上看，这与人眼对不同波长的色彩感知有很大关系。

人眼在同一距离观看不同波长的色彩时，暖色如红、橙等波长比较长的色彩，能够在视网膜上形成内侧映像，而波长较短的冷色如蓝、绿色等，则在视网膜上形成外侧映像，结果在人的感觉中，就形成了暖色前进、冷色后退的印象。

②色彩对比与反差。色彩对比反差越大，就越容易引起人的注视。而在广告设计中，色彩对比与反差的应用主要通过色相属性来完成，色相对比或反差越大，视觉冲击力就越强烈。

色相环是我们确定色彩对比强烈与否的最佳依据，一般来说，补色或临近补色，如红与绿、黄与紫，能够建构起强烈的视觉效果。

当然，在广告设计中纯度与明度对比应用也十分普遍，而且在信息层级建构上，这两个属性因有相应的参数值可以控制而起着很好的作用。通常来说，两种色彩之间的纯度或明度数值相差越大，其对比或反差效果就越明显，反之亦然。

总之，通过视觉元素的布局、距离、色彩这些构成要素来构建有效的信息层级，应该成为设计师必须具备的一种意识。