林清轩“自救”大起底

现在来说林清轩，大家都不陌生，但凡对零售行业有一点关注，都会听说孙来春带着团队“自救”的事情。毕竟，在零售界，“林清轩自救”是目前最受关注的一个案例。

那么，孙来春在带着林清轩自救时，经历了什么？他是如何带着团队自救的？未来，他又有哪些规划值得借鉴？

疫情之下的灵魂拷问

我们将时间回拨到一个多月前的2月1日。这一天是农历大年初八，以往，这一天是大部分企业开工的日子，但今年，由于新冠疫情蔓延，开工被迫延迟。而对于一些门店来说，这已经是被迫停止营业第8天。

2003年成立、一直主攻线下运营、拥有337家直营店的林清轩自然也逃脱不了业绩“暴跌”的魔掌。“从大年初一到初七，分布在全国的337家门店中，有近半数闭店，其他店也基本处于业绩停滞状态，线上有布局，但员工很少使用，整体业绩暴跌，完全崩盘，同比业绩不及往年的5%。”孙来春回顾时说道。

要知道，春节历来都是消费的“小黄金周”，而一切都被疫情打蒙了。

337家门店店租、2000多名员工薪资，每个月正常运营费用3000多万……但疫情突袭，无论是心理还是资金，没有任何准备，原本该有的进项却戛然而止……用孙来春的话来说，“一直这样下去，活不过2个半月，基本就破产了。”

17年下来积攒的线下优势被迫归零，现金流突然没了，史无前例之下坐以待毙？尽管孙来春开始恐惧，但在门店身经百战的他自然不会就此认输。何况，他并非第一次遭遇门店上的生死危机（非典之后，孙来春代理的化妆品公司倒闭，4个月后，创立了林清轩）

一个沉淀了17年的品牌，不管谁是操盘者，都不愿看到它被黑天鹅吞噬。孙来春开始思考“自救”。这可能是17年以来，他对于林清轩做的最深的一次思考。

“改变不了风浪，但是可以改变对风浪的态度。”决定“自救”之后的孙来春开始理性思考：林清轩还有什么？没有什么？能干什么？不能干什么？

“有货、有品牌力、有员工、有店铺，但线下没有顾客，很快就没现金流”，孙来春对问题逐个击破，“只能把业务转到线上，但绝对不能乱打折，那样会把品牌做死。”

但疫情之下，靠天天不应，靠地地不灵，靠谁？

All in 线上

深思熟虑，几经煎熬之后，孙来春心中开始有了答案。林清轩的一系列“自救”思路逐渐清晰明朗。

2月2日，孙来春通过新浪微博给全体员工发布了一封公开信——《致暗时刻的一封信》，内部着手做了一系列调整。他带着团队制定出“林清轩式”的“11项创新工作模式”，林清轩开始All in 线上，全面开放创新。

自救措施奏效，转机开始出现。

几天后的林清轩，2000多名员工全部线上办公，从全员营销做起，全国各地的导购重新进入工作模式，开始线上培训，寻找顾客的护肤需求与销售机会；紧急成立“内容工厂”，发动公司全员制作图片、文字、二维码、小视频等全国共享的宣传素材，支援线上品牌传播；利用“钉钉+手淘”、“微信+小程序”等智能导购模式，借助全新的运营玩法，不断拉新促活，短短几天时间，林清轩的销售业绩就回到了平常状态，部分地区的业绩反而更高，达到平时业绩的200%。

半个月后，林清轩业绩同比猛增145%。业绩增长局面反转，出货量激增，以至于林清轩品牌总部办公室白领，不管是哪个岗位，不管学历是啥，全员出动，统一到工厂包装车间、电商仓库支援生产、打包。

“就算把原有的线下优势拿掉，完全可以靠线上自救。”孙来春认为，林清轩这次“自救”利用“信心”、“品牌力”与“数字化”黄金三角对抗疫情，主要有以下3个核心点：

1，团队一定要重拾信心。对国家、对企业、对自己抗击疫情、对企业活下去都要有信心，品牌领导者应该冲到一线，给员工打气；

2，不要伤害品牌力，把品牌建设好，未来品牌决定企业发展长远；

3，没有实现数字化的企业要抓紧实现数字化，数字化这件事没有想象中的难，投入不会太大，这个时代，企业要学会“两栖生存”，能在水中游，也能在旱地上走，方能应对未来的各种不确定性。

3月9日，林清轩发了一个相关自救阶段性成功公式的朋友圈：品牌力+数字化+信心=林清轩自救阶段性成功，配图是林清轩2020年女王节全网销售同比增长513%的捷报海报。

看好直播

对比孙来春在2019年2-3月和2020年2-3月朋友圈内容，很容易发现，“直播”成了高频词。林清轩这次自救，离不开直播。

尽管孙来春很早就知道直播，林清轩也跟头部主播有合作，但林清轩员工一直没有尝试过做直播。

直到自救期间，孙来春带着团队集体培训“如何做直播”后，林清轩1600名从来没上镜过的“柜姐”才做上了直播，员工的直播间由最初寥寥无几的观看人数上升到几千人，出货量逐渐增大。

2月14日，孙来春更是亲自挂帅，上阵淘宝直播。据悉，孙来春是淘宝直播平台上，第一位以品牌创始人身份做直播的主播。

“直播前非常紧张，紧张的晚饭都吃不下。”孙来春回忆首次出境直播的时刻，“前半个小时紧张，根本不知道说啥，手上只有一张‘直播进度提示表’。”半小时之后，他开始讲述自己擅长的话题，比如，林清轩品牌故事、林清轩开发产品背后文化，护肤常识等，吸引了6万多人观看。

最终，孙来春这场“直播首秀”取得了总销售额近40万的好成绩，相当于，上海2家林清轩店铺8个BA卖一个月。

有意思的是，员工将孙来春直播现场视频分段剪辑上传到抖音账号，居然新增了8000多个粉丝。“先不管能不能把货卖出去，但是直播可以实现推广和种草。”孙来春肯定，“卖多少不重要，重要的是转型升级。”

拥抱数字化

疫情之下，线下品牌确实太难。“与其抱怨、等待，不如想办法折腾。”孙来春坚定地说道。凭借着出色的产品品质，与领先行业的全方位数字化创新，林清轩在疫情时期强势反弹，创下业绩逆袭。

“想干就没有干不出来的道理。”疫情期间，孙来春一共写了3篇公开信，一封给员工，一封给顾客，而第三封是给阿里巴巴，“诚信诚意给阿里巴巴写了一封感谢信。”孙来春提及。

以前林清轩也有进行数字化的尝试，2016年马云提出“新零售”，提到未来零售一定不是现在的电商，也不是线下门店，而是用数字化赋能的新零售。孙来春立刻学习和实践。但是，步子一直不够大，直到这次“自救”。

“林清轩自救案例告诉大家，每一个实体经济，都要快速拥抱数字化，通过数字化的方式，把业务、组织文化重造，让组织文化，从过去的‘科级制’向“‘项目制’转变，打造以‘项目制’为单位的互联网模式。”孙来春强调道。目前，林清轩已完全实现了项目制。

2月19日，林清轩的销售额已经超过了2019年同期。“这件事情给我的触动真的非常大。现在如果再区分线上线下，这本身就是过时的逻辑，要完全数字化和智能化。”孙来春肯定道，“无论产品开发，品牌推广还是销售渠道、售后服务，甚至科研，都将实现数字化。”

美妆产品只是暂时被“隔断”

疫情之后，未来林清轩会不会开线下店？林清轩给了坚定的答案：“一定开，只不过会更谨慎、更慎重，开在比较好的位置，宁缺毋滥。”线下门店以体验、展示和品牌的物理空间的落位，对品牌发展有好处，不能否定线下实体的价值。

“今年，我们仍要按照原来定下的计划增加线下门店，但这些门店会直接完全转型成数字化直播门店，必须要这样干。”孙来春如是肯定，“在数字化的战略上，林清轩要成为数字化零售的一个经济体，不再拘泥做电商、线下多开店还是少开店等问题。”

在孙来春看来，美妆行业相比其它类似餐饮、旅游等行业好一点，其它行业是“归零”。美妆在一定程度上属于“刚需”，日用品和美妆产品只是销售暂时被隔断，潜在需求、消费还在，疫情结束后，就会反弹。

孙来春透露，未来5年内，林清轩将拥抱资本市场，力争在国内的主板上市，实行资本战略。与此同时，林清轩将继续做好品牌升级，尝试行业并购，从企业的战略和规模上去铺排。

不是每一个人都可以成为孙来春，林清轩自救模式也并不会适应于每一家实体企业。但可以肯定的是，无论在哪个时代，唯有企业主动求变，寻求转机，才可能真正实现自救。

孙来春“救市”心得提炼

1，员工的信心非常重要，品牌领导者应该冲到一线，给员工打气。

2，困难时刻，向“团队”示弱，真诚号召员工，呼吁全体员工进入“生死与共，共赴国难”的状态。

3，无论做直播、卖货，还是扁平化组织，抱怨没有用，要有“全力以赴”的状态。

4，强调工作要有仪式感。疫情期间，林清轩337家门店的店长、中层人员每天都必须参加3次（早中晚）视频会议，对女员工的要求是“要求化淡妆”。

5，没有IPO，没有上市，没有资金支持，一切都得靠企业本身。

6，企业内外部交流实现互联网化。

7，线上线下“两栖”生存方式是企业最好的生存方式。

8，阶段性救市目标：让企业活下来，找到互联网的生存方式。