Brandy Melville：单一尺码、周末营业，如何走红网络？丨亿欧解案例

曾在全球拥有800多家门店的Forever21在2019年申请破产，同年“中国版ZARA”拉夏贝尔也“暴雷”，根据其财报，近半年，净利巨亏5.65亿元。接连多家快时尚的品牌走下神坛，但也就是在这一年，2019年9月意大利少女服饰品牌Brandy Melville在上海开出了在中国大陆的首家门店。

Brandy Melville自开业以来，门口便一直有长长的队伍，如同一家网红店。

据悉，Brandy Melvill由Silvio Marsan20多年前创立于意大利，灵感来源于一位叫 Brandy 的美国女孩和一位叫做 Melville 的英国男孩，在意大利相恋的爱情故事。品牌创建之初，创始人被Brandy身上的美国LA的生活方式所吸引，创立了该品牌。而近年来Brandy Melville也在美国大行其道，2014年被评为最受年轻人欢迎的新品牌。

官网显示，Brandy Melville主要销售少女服饰，并多数以单一尺码出售（均码），塑造出青春、活力的少女形象，单价在100-300元之间。

Brandy Melville中国大陆首家门店

这家门店看上去更像是一家展示店，仅每周末营业。

门店位于上海徐汇区的旧洋楼里，共上下两层。门店面积较小，但利用了一切可用的空间展示BM的服装。

Brandy Melville上海店门店装修是Ins滤镜风，符合绝大多数年轻女性受众的审美风格。进入门店便是扑面而来的浓郁加州少女风，服装款式简约且多数服饰只适合身材较瘦的少女，以黑白灰为主的低饱和色调为基本色，用碎花、条纹及民族风印花作为搭配。

在品类上，涵盖了上衣、下装、套衫、外套、连衣裙及配饰6大品类。为提升客户体验，在门店的每一层都设有试衣间，如果消费者在门店逗留的时间较久，导购员会提供依云的矿泉水。

与其他服装品牌的门店导购员不一样，Brandy Melville门店的导购员像是行走的“种草机”，在探店过程中，亿欧多次看到店内的消费者问导购员：“身上穿的是哪款产品？”

店内的每件衣服上并没有标识价格，在门店也并不能直接购买。如果，需要知道衣服的价格，可直接在官网上查看或是询问导购；购买时需要添加导购的微信，在微信上完成付款，服装将会邮寄到家，或在门店试穿之后直接从官网下单所需的服饰，邮寄到家。

只卖单一尺码，却成最受欢迎品牌

2009年，Brandy Melville在美国洛杉矶开设了第一家商店。从那以后，Brandy Melville才真正步入发展快车道，在加拿大、英国和亚洲的全球各地都开始开设分店。

虽然同是少女服饰品牌，可成立20多年的Brandy Melville与其他服饰品牌走的战略完成不同。

香奈儿女士曾经说过：“时尚稍纵即逝，唯有风格永存。”

Brandy Melville没有尺码之分。正如它的标语所说那样“one size fits most”。Brandy Melville所有服饰只有一个尺寸——均码，而且谨遵短紧露的设计特点，它就像只为“苗条”女性而生的品牌。

Brandy Melville选择只做一个尺码的原因是为了节省成本。为迎合年轻女性，Brandy Melville的定价相对偏低，而增加一个尺码便会增加成本。

也正是它的品牌定位，曾多次被告上法庭被指：歧视女性。

但即使如此，Brandy Melville还是受到了众多年轻女性的热捧。根据美国Fashion Law报道，这家私有公司在2018年获得了约3亿美元的收入。

虽然审美日趋多元化了，但对“瘦”的追求，还是几乎没有任何改变。在主流价值观强调纤细美的情况下，苗条、年轻等概念如同思想钢印一样压制着女性，这些概念也不断被营销，为其裹上刻板化的标签。“以瘦为美”的审美观，让消费者更注重通过穿衣来实现自我表达与形象建构。

“one size fits most”的品牌定位成为Brandy Melville不断被喷击点，但Brandy Melville却利用这点营销，在门店、官网处处可以看到这个标语，这也成为了该品牌的特色。

Brandy Melville的走红也不仅仅因为噱头，它的设计简单却又不失少女情怀，衣服大多采用纯棉，很好地结合了甜美、舒适度、设计感，合适的价位以及网购模式也让年轻人无法拒绝，通过线下渠道的优势，带动其线上的发展。

社交媒体营销成Brandy Melville驱动力

现在的服装市场，随着移动互联网的繁荣，已经从跑马圈地的野蛮生长阶段，进入了一个分化重构的下半场战争。

当90后、00后逐渐成为消费主力，抓住“新群体”，才能更好地赢得下半场的战争。

从国潮的兴盛，李宁、波司登走向米兰时装周，以及优衣库+Kaws 联名款的爆火，可以看出，新兴消费者对于独特、个性的追求。

如同Brandy Melville在美国火起来的路线一样，Brandy Melville在中国火起来并不是因为它的产品设计或是品质，而是在社交媒体找到了属于Brandy Melville的年轻女性群体。

女性的购物是可能性驱动的，如何让女性产生这种可能性？Brandy Melville选择在社交媒体渠道进行营销，让非专业模特、意见领袖去激发她们的可能性。

Brandy Melville是一家很低调的公司，“我们注重青少年的真实性，不做广告或使用专业的模特。”

但它在网上商店和Instagram账号的粉丝众多，Instagram账号粉丝达到395万。在小红书上搜索“Brandy Melville”拥有超过1万+篇的笔记。从Brandy Melville的Instagram账号到小红书笔记，其展示的用户均有高挑、苗条的特点。而这些关注者绝大多是90后的年轻女性。

不仅普通用户成为Brandy Melville的展示模特，Taylor Swift、Gigi、欧阳娜娜等明星的出街也都频频出现Brandy Melville的单品。

Brandy Melville，通过社交媒体建立自己的粉丝圈，用模特较好的素人形象穿Brandy Melville的衣服拍照并通过社交媒体传播，以此来吸引更多的年轻女性用户。她们不断的自发加入、传播使得这个品牌的知名度不断提升。

Brandy Melville上海门店开业至今，排队的状况一直没有减少。亿欧询问，为何知道这家门店开业，多数人的回答是，“很早就关注了”、“在小红书上看到的”。

根据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》显示：偶像明星、KOL 这类知名人士对消费者的影响力表现得尤为突出，前者带货能力强，后者推荐商品更易被信赖。

从意大利的小众品牌到风靡美国的快时尚少女品牌，Brandy Melville的发展与时俱进，尽管其发展过程中不乏争议，但对其他快时尚品牌仍具借鉴意义。