每个城市的步行街，大概都至少有一家“真维斯”专卖店，在不少80后90后的少年时代，这个品牌伴随了他们的成长。最高峰时，真维斯在全国开店2800家，有些城市的商业步行街还开了不止一家。
最近，它破产了。零售服饰品牌真维斯（Jeanswest）已于1月15日在澳大利亚宣布进入破产清算程序。
从1990年被旭日集团收购，真维斯的30年历程经历了短暂的高光时刻，之后便是长达数年的下滑。
目前，真维斯正经历连年亏损，五年来关店已达到1600余家，澳大利亚业务的危机无疑让其在中国市场变得前途未卜。
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真维斯在其老家破产
当地时间1月15日，真维斯在澳大利亚进入自愿托管程序，这意味着这家老牌时尚服装品牌进入破产清算阶段。
接收真维斯的是毕马威会计师事务所的彼得·戈特哈德（Peter Gothard）和詹姆斯·斯图尔特（James Stewart），他们被任命为真维斯在澳大利亚运营的自愿托管人。
目前，真维斯在澳大利亚有146家门店，雇员达998人，真维斯澳大利亚官网仍可正常访问。
报道中称，澳大利亚以外的真维斯业务不受本次托管的影响，但由于此前真维斯在中国内地也已连年亏损，五年来关店1600余家，澳大利亚业务的危机让其在中国市场的业务也变得前途未卜。
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进入中国后光速成长
真维斯并不是中国土生土长的服装品牌。
1972年，JeansWest诞生在澳大利亚的珀斯，主打牛仔和休闲服装。第一家店开在珀斯的巴拉克街。
此时的澳大利亚，刚经历了第三次经济起飞，1969年其国民生产总值已在全球排名第10位。伴随经济发展，澳大利亚国民消费热情高涨，JeansWest也随之在澳大利亚迅速扩张。
旺盛的需求催促着JeansWest扩大产能，但当时的澳大利亚经济结构面临调整，工矿业、旅游业和服务业的比重开始上升，制造业的成本越来越高。JeansWest随即在全球寻找新的代工方，希冀以更便宜的人力，更低的原材料成本，更快的生产速度，来承载JeansWest在澳洲本土的扩张。
当时，全世界范围内，香港是其不二选择。
在JeansWest成立3年后的1975年，23岁的杨勋和他的哥哥杨钊，在香港成立了旭日制衣，为大服装品牌进行代工生产。后来，JeansWest成为他们的客户之一。
1990年，不满足于贴牌加工的杨氏两兄弟收购了JeansWest，翻译成“真维斯”，很快在澳大利亚市场做大。
1993年1月1日，杨钊和杨勋又把目光投向了极具潜力的中国内地市场，他们旗下的旭日集团成立了真维斯国际（香港）有限公司，开始进军中国内地零售市场；1993年5月，内地第一家专卖店在上海南京东路开业。
一路高歌猛进的真维斯对国内市场充满信心，1995年还将总部迁至广东省惠州市，也是杨氏兄弟的祖籍所在地。真维斯强劲的业绩也帮助母公司旭日集团于1996成功登陆香港证券交易所。
在上世纪90年代至21世纪初，真维斯迎合年轻消费者的需求，为其树立了品牌意识，填补了市场空白。真维斯借此时机在中国各大城市商业街批量开店，试图复制最初的成功。
当时，有着洋品牌基因和香港公司身份加持的真维斯，被当作时尚的代表，与班尼路、佐丹奴等品牌一起，成为服装市场上的佼佼者。
在此后十年的时间里，真维斯在内地强势扩张，并占据了整个内地休闲服装市场的半壁江山。
2004年，真维斯提出，要在三个五年内销售额破百亿港元：第一个五年销售额达到40亿港元，第二个五年达到60亿港元，第三个五年突破100亿港元。
2011年5月，清华大学第四教学楼改名“真维斯楼”，曾引发舆论热议。但此时的真维斯正值高光时刻前夕。
2012年，真维斯在中国内地门店数量达到2800家的顶峰。2013年，真维斯的销售额接近50亿港元，一度是国内服装行业的领头羊。
真维斯到达巅峰。
3
没落的贵族
高光之后，紧接而来的就是坠落。
2012年，中国服装行业发生了库存危机，森马、美特斯邦威、真维斯等一系列大众休闲品牌都陷入了“高库存”困境，关店潮上演。
2013年美特斯邦威关闭门店200多家，森马在2012到2015年三年里关闭了943家门店。
真维斯也从2013年以来开始业绩下滑，在中国内地市场业绩跌落65%，关掉1300多家门店。2013-2017年真维斯综合营业总额同比下降的幅度分别为0.70%、13.32%、25.91%、23.98%和4.37%。
为了让上市公司旭日集团的财务报表不至于太难看，2017年7月，旭日以2.2亿港元将真维斯持续亏损的澳大利亚、新西兰市场业务剥离，卖给了杨氏兄弟拥有的巧思有限公司（Howsea Limited）。
但这仍然未能挽救真维斯的颓势。
截至2018年6月，真维斯门店数量进一步下滑至1164家，较其巅峰时期缩水了一半。据时代周报新媒体记者（微信公众号ID：Timeweekly）观察，其在多个三四线城市内的商业步行街店面都已消失不见。
2018年8月初，旭日集团又宣布以8亿港元出售真维斯中国业务，由大股东、创始人杨钊和杨勋兄弟收购。旭日集团称，由于市场竞争越趋激烈；电商崛起打击实体店业务。
事实上，真维斯业绩下滑的这段时间，正是国内电商大发展的时期。但真维斯早在2009年就开始进军电子商务渠道，其在天猫等电商平台开设了官方旗舰店。
2017年，真维斯还成立了真维斯电贸分公司，将网上业务独立运营。不过，电商的主要作用却是协助实体店处理过季的尾货，扮演了一个“去库存”的角色，并未将电商业务作为其主要渠道。
真维斯错失电商红利的这一时期，国外快时尚品牌，例如Zara和H&M也相继进入中国市场，进一步抢夺包括真维斯在内的国产服装品牌的市场。
时至今日，早已下沉至三四五线城市彻底本土化成为大众品牌的真维斯失去了时尚竞争力。在电商领域守旧的经营思路，也让真维斯的转型之路走得缓慢而艰难。
真维斯大幅度关店背后，美特斯邦威、班尼路等昔日在国内辉煌的休闲服装品牌近年均遭遇了和真维斯一样的困境。时代周报曾采访时尚服饰业零售专家闵光亚，他认为国内整个休闲服装品类，都在面临共同的问题—供应链响应速度跟不上，变得越来越跟不上时尚，从而逐渐被边缘化。
就连真维斯品牌创始人阿里斯特·诺伍德（Alister Norwood）在接受澳大利亚媒体采访时，都直言不讳，真维斯之所以衰落，就是因为它早已与“时尚”一词背离。
一个不再时尚的时尚品牌，又如何以“时尚”之名继续生存？
编辑 / 吴慧
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