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长沙“新特产”创始人:年过四十,多次失败

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作者:沈三万老沈

“独立寒秋,湘江北去,橘子洲头。”

一首《沁园春·长沙》,令雄姿英发、气概豪迈的“楚汉名城”长沙,闻名世界。

名城自有名物,提起长沙特产,人们第一印象就是:臭豆腐、口味虾、湘粉……

但如今,如果你上微博搜关键字“长沙特产”,你只能搜出一个答案:茶颜悦色。

茶颜悦色是啥?

简单地说,它是一家奶茶店。

这家奶茶店有多久历史了?

才七年历史。

守旧的人可能会说,这不开玩笑吗,五千年历史的名城长沙,特产怎么能是只有七年历史的奶茶店呢?

这还真不是开玩笑。

现今所谓“特产”,并不完全依据历史而来,还要根据口碑、效应、大众的认同感。而茶颜悦色,就在这三方面做到了“长沙顶级流量”的位置。

1月18日,茶颜悦色宣布,正式走出长沙!即将在武汉、常德开设门店。

消息一出,立刻登上热搜。媒体形容茶颜悦色“出长沙记”,将令打成一片红海的中国新茶饮业竞争更为白热化。

然而茶颜悦色却志不在此,它比谁都清楚,靠区区一杯奶茶,想要坐稳“长沙特产”这个宝座,长期看是很悬的。于是,茶颜悦色还在下一盘更大的棋。

大叔做的茶颜悦色

茶颜悦色的火爆很突兀。

它坚持真奶、真茶,而且坚持用中国茶,创出了一条“西茶中做”的奶茶之道。喝过它的人大部分表示:地道、好喝,和市面上奶精做的奶茶不一样。

但奶茶界群雄崛起,“做一流品质”早已不是一个充分条件,而是必要条件。换言之,你品质一流,不一定卖得好;但你品质二三流,一定卖不好。

很显然,茶颜悦色的火爆绝不仅仅在于“品质好”。

它更多的成功之道,或许,从初创时就可见端倪。

2013年,茶颜悦色成立;此后,用了整整一年多时间构思产品定位、发展逻辑,直到2014年才真正开出第一家门店。

不要小看这一年多的构思时间,这在奶茶行业是很不常见的,大部分奶茶店的速度是三个月开一家店,用一年半的时间才开店,用行业内曾经不看好茶颜悦色的人的话来说就是,“我们一直觉得,等它开出来,也就是它死的时候了”。

然而事实证明,茶颜悦色赌对了。

它用了一年多的时间,赌对了日后令茶颜悦色夺路狂飙的基因:定位在长沙,定位为中国文化产品。

从第一杯茶颜悦色奶茶被做出来,大众就可以看到其产品定位中方方面面的文化基因:从店铺到奶茶纸杯,都浸染足了中国传统文化的要素。

在当下“传统文化”成为一门绝好生意的时候,茶颜悦色的“文化生意”显得与众不同地真诚,它真诚的方式十分简单粗暴:用钱砸,不赚钱。

据媒体报道,截至2019年初,茶颜悦色砸在“文化版权购买”上的成本,已经超过两百万。举例来说,单以茶颜悦色奶茶茶杯上的一幅郎世宁绘乾隆像为例,茶颜悦色就花了十几万购买了版权。放眼国内奶茶界,会舍得用百万资金去砸文化版权的,只此一家,别无分号。

这是只有茶颜悦色创始人吕良干得出来的事。

吕良,年过四十,学历不高,没有架子,不喜社交,惜字如金,说得最多的一句话是“茶颜悦色发展成这样我也没想到”。这和风头正劲的喜茶90后创始人聂云宸从最初就放豪言“皇茶(喜茶前身)定要扩展到珠三角地区!”相比,茶颜悦色的吕良活脱脱就是一个中年温吞大叔的形象。

这和吕良的人生经历是分不开的。

在创办茶颜悦色之前,吕良做过策划、开过餐饮店、做过鸡爪、加盟过奶茶店,全部以失败告终。年过三十五,亏了几十万,对中年男人来说,压力之大可以想象。

茶颜悦色就是吕良的“多次失败之后”,再一次的创业。纵观当代商业史,很多成功的生意人最后都承认:当初的创业根本不是因为什么理想、热情,而是没办法,人到中年找不到工作,有老婆孩子要养,除了创业没第二条路好走。

事实证明,对茶颜悦色而言,没有一个初生牛犊不怕虎的天才创始人,而拥有了一个“拥有多次失败经验”的创始人,也许是一件更为幸运的事。正因为拥有多次创业失败经验,使吕良从一开始就没有把茶颜悦色当成一杯简单的奶茶来做,他赋予了茶颜悦色全方位的、足以抵抗日后大风巨浪的深厚护城河。

护城河之一:文化定位。

如前文所述,在吕良的运作下,如今的茶颜悦色已经成为“长沙当代特产”,越来越多的人不是“因为来了长沙而去喝茶颜悦色”,而是“为了喝茶颜悦色而来长沙”。

这一文化护城河将茶颜悦色牢牢保护了起来,有消费者表示:特地为了茶颜悦色来了长沙,喝过之后也没有觉得口味很惊艳,但喝过它感觉就来过了长沙,所以一点也没觉得遗憾。

我们可以从全国各大城市看到这一文化护城河的强大,比如上海南京路上卖的各类老字号,有些确实口味不错有些则平平无奇,但外地游客来此之后总会买一些,原因就是因为文化护城河,想要带特产表示“我去过了上海”,除了购买拥有文化符号的特产之外,没有其他更好的选择。

护城河之二:海底捞式服务。

创业多次失败的吕良,对一个道理深有感触:用户就是生命。

为此,他不惜付出巨额成本吸引用户、留住用户。

首先,吕良独创了奶茶界的“一杯鲜茶的永久求偿权”。意思是,只要用户买了一杯产品后觉得这杯不好喝,就可以免费再喝一杯。

这在实体经济中是不可想象的一件事!

茶颜悦色内部也为此有过激烈分歧,他们做过测算,每天有几十人使用“永久求偿权”时成本尚可接受,一旦每天有四五百人使用此权利,茶颜悦色将立刻入不敷出。

吕良也纠结过,但最终仍然坚定实施了该方案。事实证明,消费者没有辜负他,从未出现大规模的恶性使用权现象,有使用求偿权的消费者大部分都是产品确实做得不够好。

如果说,“永久求偿权”是吕良冒风险的一个举措,那么,“自曝家丑”就是吕良的另一个大冒风险之作。

茶颜悦色的微信公众号、微博,会定期发布吕良走访各家门店的检查记录。每个月发布“食安自查报告”,直接通报检查结果,公布食安隐患、整改要求,甚至是操作间的监控视频。

这种对食品行业而言如临大敌的食品安全问题,一旦曝光,都是每家食品公司最头痛的公关问题。然而吕良却有不同见解,“食品行业每天都在现做,一定会有做得不够好的地方,与其别人‘捅’出来,不如我自己‘捅’。”

除此之外,吕良还花巨大的人力成本培训员工,使之拥有了海底捞式服务模式。更有专员在每位购买奶茶的消费者面前教导如何喝茶颜奶茶,消费者表示:买杯奶茶能得到这么多尊重,买奶茶也成了享受。

护城河之三:将茶颜悦色做成文创IP。

文创策划出身的吕良,从来没想过只做奶茶。也许,从最初将茶颜悦色定位成“中国文化产品”开始,吕良就有做文创IP的想法。

茶颜悦色的成功,让这一想法成真。

如今,茶颜悦色是最会做茶饮的文创店。外地游客来了长沙之后,带不走茶颜奶茶,大都会选择买茶颜的文创产品,作为长沙特产送亲朋或自留。媒体甚至评价,在故宫开启文创IP之前,吕良其实已经在做这件事了。

护城河之四:得年轻人者得天下。

在“消费为王”的时代,作为消费最大群体的年轻人,向来有“得年轻人得天下”之名。

策划出身的吕良,文案堪称一绝,而他的出发点和落脚点全部只有一个:真诚。

“不要以为年轻人好骗,他们是最不好骗的,你骗他们一次,他们就走了,还口口相传叫其他年轻人都走。”

近几年,茶颜悦色深受山寨品牌的困扰,和其他商家立刻打官司维权不同的是,茶颜悦色实话实说,它在第一时间在每位消费者的购买小票上打上了一行字:等我们有钱了就去告他们。

过了一两年后,这行小字变成了:我们现在已经赚了一点钱开始告他们了。

一个“弱小可怜又无助”但“认真踏实不怕事”的企业形象,就在这两行字的转换之间,经过时间的沉淀,在互联网一夜风靡。茶颜悦色从此不必亲身营销,数以万计被打动的年轻人主动为其添砖加瓦。一个真诚的举动,造就了营销界的一大罕见案例,堪称史无前例。

创下这一奇迹吕良如今仍有“都市人症候群”,尤其不喜和媒体打交道,为数不多的采访都是在各类茶颜错误传闻甚嚣尘上之时站出来辟谣:我们不是、没有、别瞎说。即使面对媒体,被问到版权保护怎么做得这么弱时,这个中年温吞大叔也坦率承认:创业时没想到会做这么大,还会有人来山寨我们……

或许,一个拥有失败经历的人,一旦决定出击,是一件更为胸有成竹的事。

千茶大战后半局

2018年,喜茶获得4亿B轮融资,彻底引爆了“新茶饮”这一个看似简单的消费市场。

“倒点牛奶和茶搅一搅,估值就能90亿?!”

这个天文数字无不刺激着人们神经。

在赚钱越来越难的时代,似乎没有比这来钱更快的活了。一时间,各路网红奶茶在全国各地崛起,声势浩大,一度形成“千茶大战”之局面。

在这场大战里,活下来的人不多,领军的更少。一个是喜茶的聂云宸,一个就是茶颜悦色的吕良,前者激进,后者温吞,唯一相同的是,他们都被称为“从死人堆里爬出来”的幸存者。

如今,已开100家门店以上、在长沙为王的茶颜悦色终于开启了“出长沙记”的脚步,“长沙特产”的定位将为之添砖加瓦,还是成为绊脚枷锁,令人为之捏一把汗。

但无论如何,老沈相信,一个真诚的人,未来可期。

朋友们,您喝过茶颜悦色吗?

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