案例|李清照文化IP刷屏济南

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——章丘李清照，宋代女词人，婉约词派代表——

融创清照府

李清照文化IP刷屏济南

融创清照府，一个以李清照命名，也是全国少数几个用名人命名的新中式项目。李清照，一个人，代表一个时代、一座城，在中国文脉中是一座闪耀的丰碑和符号。

作为融创集团北京区域济南公司第二个“府系”产品，融创清照府位于地缘情结和认同感极强的章丘。章丘两张名片，一张是大葱，畅销全国而皆知，一张就是李清照，知道李清照的未必有章丘产大葱的人多，而自带流量的李清照理应代言章丘，走向世界。

融创清照府，一个自带流量、天生IP化的别墅作品，如何成功塑造独一无二、品牌个性鲜明的别墅形象。和声机构和清照府团队一起如何抓住清照文化核心，历经近2年传播推广，树立起IP级中式豪宅营销又一案例。

中式产品和营销审美疲劳，和声机构如何助力融创清照府如成为区域标杆？

1、深挖清照IP与章丘城市文化，打造城市文化新名片

2、序列性的活动，切实为项目夯实清照文化IP属性

3、一系列衍生文创产品，创意沟通语境对话客户与市场

～初识章丘～

融创府系项目首次进入章丘，如何才能聚焦，更能体现城市千年以来的璀璨历史文明呢？和声团队从人文历史到洞悉城市人居心理，结合不同的史实资料、文献记载，不断深化研究。

李清照故居

～溯源传承～

对于融创来说，根植这片有厚重历史传承的土地之上，不仅仅是建造居所，而是复兴一座城市的中国历史文化，所以和声团队在天地人宅构建项目品牌体系，为融创济南第二个府系项目，另辟中式项目推广之路。

李清照词园

～IP转化为项目案名～

一座城市，一部历史，一个人，一个时代。在章丘历史上，名人豪杰氏族辈出，但作为中国文坛史上的一代词宗大家李清照，书香门第的传奇佳话在这里千古流传。

～清照IP创意嫁接产品～

词中建筑，建筑有词，这或许是中国中式建筑的最高艺术造诣。精工巧技，项目以中国古典园林为蓝本，结合李清照词境造“礼、引、赏、探、合”如梦五境，营造词礼空间，形成“宅中有院，院中有园”的千万级文化豪宅封面。

在互联网快速爆炸的时代，成就一个“爆款”很难，能沉下来去做文化推广更难。

所以和声团队与甲方项目团队达成共识，因为别墅+高层组合盘，前期以别墅拉升高层，形成以大带小的策略主导，所以入市之际要高举高大，抢先占位，树立IP形象，战术实行线上先行，线下深耕体验，不断深挖客户，针对文化场景体验，不断夯实清照文化IP，衍生圈层文化生活体验体系。

代言城市对话世界，“婉约派”不婉约

在融创·清照府入市便以“时代重回章丘”起势，章丘作为历代豪杰辈出之地，发展至今重拾城市辉煌，让时代重回历史巅峰时代的，传承城市历史的，占位城市角度，驱动城市不断发展，弥补城市发展进程的中式建筑文化。

一场文化占位的核心起势活动

入市占位，如何冲破困境，树立章丘文化IP及市场顶豪形象，是难点。一场“时代重回章丘——章丘区域发展论坛＆融创·清照府发布盛典“风靡全城，为章丘中式豪宅带来的新代表。通过发布会将章丘的文化基因与项目完美结合，为市场树立精品文化豪宅迈出了第一步。

系列微信稿高调亮相

汇聚多家媒体，全流媒体传播

微信大V、搜狐等网络媒体争先报道活动，形成二次传播，推波助澜，形成品牌影响力。

二十五个家族炒作，对话章丘当代家族

二十五栋别墅对应二十五个家族。溯源章丘家族历史，唤醒章丘圈层的家族感，通过一府望族史记解读章丘门望家族，配合线上海报质感刷屏，不断夯实项目家族体系文化，唤醒目标客群的家族荣耀感。

家族软文软宣

系列微信海报

清照样板开放，再现桃源之境

在营销中心及样板间未开之前，项目犹如半抱琵琶半遮面。一支《一个时代的传承》项目宣传片首映章丘，通过和微信大V联合炒作，朋友圈预热海报等，成为中式产品的标杆作品。

在营销示范中心即将开放之时，回归项目家族本色，聚焦项目价值，持续给客户传递家族观念，唤醒章丘家族的荣耀之感。

形象H5

中国首个清照文化传承交流基地的落成

在融创· 清照府营销中心即清照茶社开放之际，作为中国首个清照文化的中式豪宅实质名归。中国李清照文化研究学会二安协会授予融创·清照府“李清照文化传承交流基地”，作为中国第一个以词人名命名的项目，在这里实至名归，见证传承。

一场清照词园里的府上堂会

融创·清照府与章丘清照词园联合举办章丘首个府上堂会。从而打通区域内客户圈层，现场挥毫签到，琴韵迎宾，礼遇上宾，现场设置家族大管家迎宾，还原中国家族的仪礼，同时聚焦圈层体验达到二次传播。

前期微信稿

一场家族文化活动的风雅体验

一场名为“琴颂诗经，府韵盛世”的中华礼乐会首次在章丘启幕，让目标客群深度体验家族门第的风情雅趣。本次活动吸引了千人次莅临，现场座无虚席，一票难求，成为章丘高端圈层活动代表，形成清照文化活动的强大IP线。

多重跨界

隆重举办中国首届李清照文化节

融创·清照府联合联合政府部门、山东演艺集团、国家大师级剧团，以复兴城市文化战略视角，打造史诗级中国首届李清照文化节。中华国粹京昆并鸣，时空交响全新演绎千古才女李清照生平传奇。

著名京剧名家、导演兼编剧——出生戏剧世家的李宝春，裘派传承人、国家一级演员杨燕毅等京昆生旦净末丑同台献演，一场京昆大戏《清辉朗照》至此回归清照故里，恢弘盛启一代词宗绝代风华的史诗传奇！

作为一次地产跨界艺术，传承家国情怀的地产艺术活动 ，为整个区域乃至济南，提供一次跨界范本，进一步确立了项目江湖地位，构建起立体清照IP和项目品牌形象。

后续营造

中国首届李清照文化节之雅集生活体验

在中国首届李清照文化节序列出街发声之后 ，我们以文化为主线，贯穿至日常活动之中，一系列的东方雅集生活体验将“清照文化IP”包括系列文创营销的不断放大 ，最终成为项目的独特气质，一系列风雅的活动让市场看到融创府系的深厚文化，成功教化市场。

文化，是一线资产，是文脉传承的基因，在品牌营销中她是无穷无尽的宝藏。

清照形象IP和符号诞生记

清照文化更是中国文化最珍贵的一部分，如何将清照文化研究、转译再新生，成为融创清照府营销的重要课题。为了更好地传播清照文化，同时为赋能项目，对李清照、章丘以及中国古代文化文献等资料进行一番研究，最终设计清照IP人物形象。

《图说宋人服饰》等文献资料

胤禛美人图.雍正十二美人图.十二帧.

清代绢本设色.故宫博物院藏

十二美人部分图鉴

清照IP人物设计“过程稿”

清照IP人物设计最终“定稿形象“

参照多版历代人物形象，增加社交互动的俏皮可爱

确定最终清照人物IP形象之后，进一步研发文创营销思路。为了丰富项目形象，增加与客户沟通语境与增强文化气质，我们从词句、李清照文化传承交流基地、人物形象等维度出发，衍生出四大文创体系：发布儒雅办公系、清韵生活系、如梦社交系、文人雅士系，成为中国继故宫文创、国家宝藏之后，首个以词人名字命名的文创体系。

跨越时间维度的文创生活体系

融创·清照府发布的清照文创体系产品，从时间的维度出发，将记忆中的老花样和现代生活的日常之物再次带到章丘人的眼前，从笔墨纸砚到面膜口红，从书签折扇到手账丝巾，再塑旧时光里的温暖，新呈当下文化生活，让过去的抽象印记变得真实可触可感，让真实的生活变得活色生香。

有态度、有文化、有情感的跨界文创产品

以城市文化和清照IP为对象，反哺章丘人对城市文化、清照文化的认同感，也改变着章丘人对潮流文化的全新理解。情怀与文化、时尚跨界融合，传统产品和潮流文化之间奇妙的“化学反应”，可谓是有态度又实用，有情怀又个性，有质感又新潮。

融创中国文创产品的首次体系化发布

作为融创中国文创体系的首次序列、规模型发布 ，融创·清照府文创产品在文化赋予、产品种类、产品包装等层面脱颖而出，融创北京区域及西南区域等兄弟区域和项目，纷纷寻求清照文创产品作为参考，同行竞品也以清照文创为范本纷纷模仿，一时成为市场文创塔尖作品，分外吸睛。

清照IP形象互动社交表情包，风靡一时

“表情包”一种利用图片来表示感情的方式。表情包是在社交软件活跃之后，形成的一种流行文化，表情包流行于互联网上面，基本人人都会发表情包。清照IP人物社交互动表情包，让清照文化更加鲜活起来。

【案例总结】

在新中式项目营销套路化的背景下，全国各地中式项目想尽各种营销招式突破中式文化营销束缚。

融创·清照府天赋优越，拥有一个超级流量的IP符号价值——李清照，我们与甲方团队深挖“清照文化”，代言章丘，可谓是一件双向的“成人之美”。

我们借由一系列的营销动作和文化活动，为区域树立了独一无二的中式营销标杆，打造区域市场乃至全国市场中的中式项目新标杆；一代词宗大家李清照借由融创·清照府的出现，再度回归公众视野，并将其文化不断发扬光大。