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强基固本 创新发展 茅台保健酒业再攀新高

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  茅台集团保健酒业公司2019年度全国经销商联谊会侧记

  导读:

  转型升级发展:集团“一揽子方案”指引发展方向

  增强坚定自信:做酒,必须要做好坚守!

  业绩大幅提升:奋力攀高,大单品战略成效显著

  起步就是冲刺:2020是茅台保健酒业公司转型发展见效之年

  

  ▲会议开幕式现场

  2019年12月22日上午九点,“茅台集团保健酒业公司2019年度全国经销商联谊会”开幕式在茅台国际大酒店宴会厅盛大举行,会议以“牢记初心 坚定信心 勠力同心 奋进共赢”为主题,来自全国各地的茅台不老酒经销商、公司总经销品牌商、供应商、意向客户、新闻媒体记者等共计400多人出席盛会,共商发展大计,共图美好未来。

  茅台集团党委委员、总法律顾问段建桦、茅台保健酒业公司党委书记、董事长王开馥、茅台保健酒业公司党委副书记、副董事长、总经理范庆华、茅台保健酒业公司党委领导班子成员杨盛勇、陈强、郑悄然、帅承举、姚晓波出席上午开幕式。段建桦发表重要讲话,王开馥致欢迎辞和讲话,范庆华主持开幕式,并作2019年营销 工作总结及2020年营销工作打算。邀请北京正一堂咨询公司杨光作行业形势分析。

  

  ▲茅台集团党委委员、副总经理杨建军为2019年度 “茅台不老酒冠军、亚军、季军”颁奖

  茅台集团党委委员、副总经理杨建军出席下午闭幕式颁奖典礼,并为2019年度荣获“茅台不老酒冠军、亚军、季军”颁奖。茅台保健酒业授予深圳市银运酒业有限公司“茅台不老酒冠军奖”称号,奖励奖杯1座、证书1本、奖金40万元;授予甘肃盛久和商贸有限公司“茅台不老酒亚军奖”称号,奖励奖杯1座、证书1本、奖金20万元;授予重庆百世年酒类销售有限公司“茅台不老酒季军奖”称号,奖励奖杯1座、证书1本、奖金15万元。

  

  ▲10位奥运冠军为茅台保健酒业和茅台不老酒送上满满的祝福

  由十位奥运冠军组成的祝福团来到闭幕式现场,将现场气氛推向高潮,奥运冠军们纷纷献上深深祝福:“茅台不老酒有一句话叫越奋斗越年轻,和我们奥运精神是一样的,希望2020年,我们继续奋斗,永远年轻!”、“茅台不老,我们不老”……

  茅台保健酒业有心选择冬至这天召开全国经销商大会,是借冬至“阴极之至,阳气始生”的“大吉之日”,寓意茅台保健酒业的事业从此日起,将不断攀高发展,并以“越奋斗越年轻”的奋斗者乐观姿态去拥抱茅台保健酒业美好的明天,茅台保健酒业人为着这天的到来勇于开拓奋进,始于梦想,成于坚守。做精品质,以工匠精神雕琢卓越品质;做深市场,以创新营销实现跨越发展。

  

  ▲段建桦作重要讲话

  转型升级发展:集团“一揽子方案”指引发展方向

  段建桦代表茅台集团公司,对茅台保健酒业公司2019年取得的成绩给予了高度肯定和赞赏。他说,“过去一年,茅台保健酒业公司全体员工和经销商朋友,一道攻坚克难、开拓进取、扎实工作,经受了非凡的考验,取得了来之不易的成绩。”

  段建桦指出:去年11月,茅台集团公司审议通过《解决保健酒业公司当前发展困境和加快转型升级的一揽子方案》,为保健酒业公司改革发展指明了方向,提供了遵循。在茅台集团的发展战略中,保健酒业公司的定位日趋突出,就是将其作为集团差异化发展的重要组成单元,紧紧围绕健康、养生做文章,形成主业突出、功能清晰、渠道完善、竞争有力的健康酒公司。集团全力支持保健酒业公司做大、做强的决心是坚定的、不变的。新的模式和环境下,站在“大集团、大茅台、一盘棋”的角度和思想,优化配置、统筹推进、分布实施,全力助力保健酒业公司发展。

  “一揽子方案”的实施,助力保健酒业公司新建办公、包装、GMP生产车间等基础设施;为品牌发展提供支持;以及指标倾斜等具体措施,让茅台保健酒业大大增强了持续健康发展的实力和后劲。

  未来几年,保健酒业公司将坚持以中高端产品为主,高端和中低端产品为辅,实施主销产品由浓香型向酱香型产品的转变、由贴牌向自主品牌经营为主的转变、由白酒向健康酒销售为主的转变、由低端产品向中端产品销售的转变、由多品牌向重点品牌经营的转变,着力深耕、精耕市场,不断健全经销商、专卖店主营网络,探索扁平化销售渠道模式,不断提升竞争力,形成高效率、高质量的经销商队伍。

  

  ▲王开馥致欢迎辞并讲话

  增强坚定自信 :做酒,必须要做好坚守!

  王开馥以“做酒,必须要做好坚守!”为题,强调坚守的重要性。他说,“之所以产生如题所述的这样一个观点,是因为我观察到,但凡成功且可持续发展的企业,都是一旦定位、定向,就始终保持着定力,一条道走到底,如华为,就是坚守‘要做最领先’;如茅台,就是坚守‘要做质量最好’。当然,这个定位、定向有个前提,就是要经过艰辛的摸索和探索,然后形成足够强大的自信。”

  他分析到,反观一些失败的案例,绝大部分都是不能坚守造成的,五六十年代的名酒,还在“名”的已荡然无几,八九十年代的“星”酒,大多已神色黯然甚至销声匿迹。失败的原因都在于“三朝”:朝秦暮楚、朝三暮四、朝令夕改。

  王开馥进一步诠释到:

  朝秦暮楚。本来熟悉的行业干得好好的,看见别的行业来钱快,以为自己无所不能,来一个整体的所谓“华丽转身”,有的立即死掉,有的刚开始看似欣欣向荣,三两年后苟延残喘。

  朝三暮四。新点子、花点子层出不穷,新词汇不断涌现,一个做法还未成熟,还未优化,还未定型,又要开辟“第N次浪潮”。

  朝令夕改。定好的事情还未实施,也还没有验证绩效,脑子一热,再换个门头,导致执行者无所适从,消费者眼花缭乱,投机者盆满钵满。

  王开馥认为,除基因里就是“捞着一把就跑”的极少数典型外,可以说,根本原因还是骨子里的不自信、不坚守。

  “不自信当然就不想坚守,不敢坚守,不能坚守。”王开馥说,“这两年多来,我和我的同事们一直在强调自信和坚守。”

  

  ▲会议现场

  王开馥分析指出:我们有太多的理由自信,因为:

  ——我们有强大的“茅台”在背书、在站台,“喜马拉雅山”总是在源源不断地为它赋能。这个资源的号召力和支撑力再怎么强调也不为过;

  ——我们有三四十年的做酒经历,对白酒尤其是酱香酒的理解远高于后期进入者;

  ——我们有25年做保健酒、健康(养生)酒的历练,在业内具有着较强的解释权;

  ——我们有千载难逢的历史机遇:现在,无论是国家层面、省的层面,还是茅台集团、消费者层面,都对健康、养生领域和事业,寄予了太多的期望;

  ——我们的定位定向已经清晰,并得到了广泛的认可和熟知,这就是:争做健康、养生领域内贵州的龙头企业、全国的知名企业;

  ——我们新研发的茅台不老酒“炫、搏、养、雅、奇”系列已经植根绝大多数经销商和广大消费者心中,“礼”系列已经出口新加坡10000件;我们的“134”品牌战略已经明朗化;

  ——我们的产品结构尤其是核心品牌“茅台不老酒”的产品结构,无论已开发,还是待开发,都进行了广泛、深入、全面精心的市场调研、分析、研判和验证,正在根除经销商和消费者的认知困难;

  ——我们已克服掉机会主义式的盲目跟风和无序开发;

  ——我们以非常包容和高端的心态迎接各种合法合规的合作,“茅台不老文化中心”、“茅台不老荘”、“茅台不老文化餐饮”等等格局、模式正在走进大众视野。

  等等。这些利好、这些进步,已逐渐在产生“厚积薄发”效应和“后来居上”端倪这些不争的事实,大家应该有目共睹。

  王开馥强调这就应该有自信,应该有定力,应该讲坚守,应该坚定不移走下去。茅台那么强,是坚守出来的;华为那么牛,是坚守出来的!

  

  ▲范庆华主持开幕式,并作2019年营销工作总结及2020年营销工作打算

  业绩大幅提升:奋力攀高,大单品战略成效显著

  从2017年组建新的领导班子起航新征程,到2018年茅台不老酒蜕变焕青春,崭新的产品线正式面市,再到2019年茅台不老酒首次年内销售额突破1.8亿元,今年,茅台保健酒业公司在“自主洼地”中奋力攀高,在“坚持底线”中加快转型,取得了公司史上前所未有的好成绩。

  2019年,茅台保健酒业公司(含白金酒公司)预计实现销售收入11.50亿元,同比增长3.99%;预计上缴税金3.69亿元,同比增长9.53%,这将是茅台保健酒业公司有史以来最好的业绩。更值得一提的是,核心自主品牌“茅台不老酒”打了一个漂亮的翻身仗,“茅台不老酒”成功入选2019贵州“100强品牌”,成为了现有八大品牌中首个过亿元的大单品,销售收入同比增长230%。总经销品牌“台源”、“茅坛”、“茅乡”等均取得了不错的销售业绩;各品牌的市场影响力进一步提升。

  今年以来,保健酒业重点做了两大方面工作:

  首先,凝聚力量,全力做好茅台不老酒大单品营销工作。

  实施了强化效率调整组织架构及市场营销员、规范管理制定各类方案和管理制度、借助外力共同开拓市场等举措;并立足长远,逐步拓展了新加坡等海外市场;挖掘文化打造复制“文化中心”和“不老莊”,茅台不老酒文化体验中心在北京、广东深圳、广西河池、辽宁沈阳等地陆续落地,让“健康生活,我们共同追求”的企业理念和文化内涵更加深入人心。

  其次,统筹兼顾推进其他品牌发展,加强品牌开发管理。严格按集团公司要求,对公司定制酒和未审批产品进行了清理,停止各品牌运营商定制酒及未审批产品生产工作,终止了2家不规范、效益不好的经销商;认真贯彻落实“一家人”理念,把“茅台不老、台源、华盛名、茅乡、茅源、茅坛、古源、百年故事”八大品牌共同进行打造,以“抱团”的形式参加各类展会进行宣传推广,进一步提升巩固除茅台不老酒以外品牌的主人翁地位,充分展公司品牌魅力;强化沟通交流,及时解决品牌商所需,提振了各品牌商的信心。

  

  ▲穿过茅台保健酒业从1984年初生到2019年突破发展的时光隧道

  起步就是冲刺:2020是茅台保健酒业公司转型发展见效之年

  范庆华指出,2020年是保健酒业公司转型发展见效之年,将按照“做大单品、做优产品结构、做高产品价值”的核心策略,以行稳致远的思路,深耕品牌,严格按照集团品牌管理要求进行品牌“瘦身、美容、养颜”,进一步挖掘品牌潜力,着力做好“调结构、树品牌、大单品、抓动销、强队伍、优服务”六项工作,以高质量发展要求,全力加速保健酒业公司营销工作的开展,使保健酒业成为茅台集团重要增长极的一员。

  品牌产品规划:严格遵守集团公司品牌管理制度,进一步对品牌进行梳理调整,构建“1+3+4”品牌发展新格局,即重点打造“茅台不老”一个核心品牌,着力打造“茅乡”“茅源”“茅坛”3个全国性品牌,重点培育“百年故事”“华盛名”“古源”“台源”4个区域性品牌,逐步优化销售占比,打造自主品牌产品矩阵,扩大自主品牌影响力。根据“1+3+4”品牌发展新格局,2020年产品条码将控制在56个以内。

  品牌定位:茅台不老酒定位于配制酒类全国性品牌;茅乡、茅源、茅坛定位于健康酱酒类全国性品牌;百年故事、华盛名酒、古源、台源定位于区域性品牌。

  

  ▲北京正一堂咨询公司杨光作行业形势分析

  做好六项工作:

  1、调结构

  调整产品条码结构,逐渐淘汰相对低端、形象较差的产品,压缩现有经销商的产品条码,提升开发门槛,保证开发产品的成活率和价值形象,与公司形象匹配一致;

  调整产品价值结构,稳步提升产品单价,重点打造自主产品的高价值产品,逐步提升各品牌的单吨价值,提升整体的营销形象;

  产品价格重新核价,公司将对所有产品的价格进行重新核价,以确保公司税后合理利润,用于维持公司的持续发展。

  2、树品牌

  将完善升级品牌识别符号,巩固企业形象,形成完整的品牌文化体系;

  侧重引导新产品的推广,集中资源对新产品进行优势推广,选择重点市场对新产品进行打造,通过新产品的创新推广形成经验,复制推广;

  灵活多样树立品牌形象,以软性落地性广告为主,抖音、短视频为辅,利用新媒体形式,加大产品的曝光度和参与感;持续开展体育竞技类赛事赞助活动,品牌和赛事形成联合共振,确保广告宣传成体系,提升品牌形象。

  3、大单品

  重点打造茅台不老酒系列产品,尽快推出养系列和雅系列以及个性化产品,升级现有产品材质,提升产品的综合竞争力;

  优化自主品牌产品结构群,快速扩大四大自主品牌的市场占有率和销量;

  引导总经销产品迭代升级,将逐步引导总经销商确立推广各自品牌的主导产品,形成主导产品的长期打造格局。

  4、抓动销

  聚焦样板市场,突出重点市场、潜力市场的成长性,树立标杆样板市场;

  聚焦营销动作,以品鉴会为基础,创新适合自主品牌的消费者体验模式,将推广活动主题化、系列化,拓展受众形成记忆场景,持续培养目标消费群体;

  加速网络建设,以自主产品为核心,按照公司要求分解各省区招商目标,进一步释放保健酒业的品牌潜力,借势发展契机通过多种方式进行优质招商,逐步实现地级城市全覆盖,重点县城优选覆盖。

  

  ▲会议现场

  5、强队伍

  加快队伍建设,锻造一支适合保健酒业发展的强大的的队伍;

  改革薪酬激励制度,建立与公司产品营销模式相匹配的薪酬机制,激发全员工作热情和激情,让真正能干事、愿意干事的人凸显出来。

  6、优服务

  健全完善规章制度,坚持以市场和顾客为中心,健全和完善各类营销体制机制,修订各类管理办法,对经销商客户进行分级服务,制定客户分类管理办法,根据不同经销商级别,提供不同标准的服务;

  提升服务能力,定期进行市场营销、市场服务、团队建设、沟通技巧、财务知识等多维度的管理培育考核。通过月度市场分析会,季度、年度员工培训,现场观摩、经验交流、军训等多种形式,提升团队建设水平和员工服务能力,提升经销商的满意度;

  优化服务流程,以“经销商和市场”为中心,优化完善市场核销、窜货管理、业务指导手册等体系,对内提升公司后台的效能,对外提升业务的成效,优化内外协作流程,形成高效运转的一体化机制,在市场竞争中取得先机。

  在做好以上工作的同时,围绕集团基础建设年的目标,销售公司与各位经销商亦要加速茅台不老酒基础建设。

  范庆华强调,宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来。任何一个品牌的发展和成长,都会经历各种磨练,但时间是检验真理的唯一标准。2020年将是保健酒业公司创造奇迹的时刻。同时,在集团公司强有力的支持下,将会迎来新的发展机遇,实现新的转型突破!(本报记者 樊瑛 张建忠)

  

  ▲合影留念

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