快手媒体直播图鉴：一场主流媒体新的“打开方式”

文/唐瑞峰

日前，快手大数据研究院发布了 《2019快手直播生态报告》，这是快手首次系统盘点直播业务。报告中既有时间、地理、内容等维度的盘点，也有主播侧、观众侧和互动玩法的详细分析，全方位展现了快手直播的面貌。

报告显示，媒体直播成为快手整个直播生态中的重要一环，小屏直播也成为主流媒体触网新的打开方式：全国性和区域媒体通过快手直播为受众带来全方位的资讯获取体验，纸媒、广电、新闻网站等不同媒介通过快手直播激活优质内容延伸主流媒体影响力，传统媒体主持人通过小屏直播挖掘个人IP价值。
快手伸长触角媒体小屏直播崛起根据快手官方数据，快手目前拥有2亿多生产者，日均新增视频超过1500万条，原创视频库存数量超过130亿条，目前已有超过8000家政务号、媒体号入驻快手；每天有超过3000万用户在快手看新闻。
为了丰富自己的内容生态，快手先后引入了众多媒体、政务、教育、体育、汽车、音乐、游戏等垂直领域的内容账号，扶持各领域的账号内容创作。此次推出的《2019快手直播生态报告》也再次凸显，随着快手直播触角的伸长，媒体正成为快手直播生态链中重要一环，诸如传统广电类媒体、报纸类媒体、网站类媒体在小屏直播重新崛起：

从媒体区域性来看 ，全国性媒体和区域性媒体都已在快手上试水直播：全国媒体中，作为媒体排头兵，人民日报、新华社、央视新闻均已入驻快手，其中“央视新闻”快手号在国庆70周年阅兵前后70小时不间断直播，累计收看人次突破10亿，阅兵当日涨粉1500万；区域媒体中，青岛电视台新闻综合频道的“蓝晴视频”表现亮眼，累计直播场次256次，也成为目前累计直播场次最多的媒体号；
从直播媒体的属性来看 ，纸媒和广电均有典型代表，纸媒和广电都尝试通过快手小屏直播进行融合转型，以延展拓宽主流媒体的影响力。纸媒方面，新京报“我们视频”连续发起四场“风利奇马多次登陆”直播播时长累计超过16小时，南方都市报直播佛山秋色巡游累计有10万人围观；广电领域，湖南经视多链路直播2019年张家界黄石寨高空扁带国际对抗赛，山西电视台发起第二届全国青年运动会快手大V主动参与直播间活动；

从媒体直播内容来看 ，除了重大新闻事件之外，突发事件、民生新闻、地区特色活动、主题节庆活动成为媒体在快手上直播的常见内容。比如，河南电视台“打工直通车”邀请律师和栏目主持人现场分析讨薪案例，并与直播间网友连麦解答网友提问、提供法律咨询服；四川广播电视台“四川观察”直播首届"金熊猫"国际传播奖颁奖典礼暨2019第十五届四川电视节闭幕式；贵州日报报业集团“天眼新闻”直播贵州雷山西江千户苗寨苗年巡游。
从大屏到小屏一场融合的化学反应
今年国庆期间，人民日报、新华社、央视都在快手上进行了阅兵直播。其中，9月29日—10月1日，央视新闻快手号进行了快手史上最长的一次70小时实时转播，累计超过10亿人次观看，最高同时在线人数突破600万。7路信号,多种视角,用户自主切换,全新的融媒体跨屏阅兵直播,也成为主流媒体拥抱互联网融合转型的标杆案例。
主流媒体积极拥抱以快手为代表的互联网平台，势必将会发生一场媒体融合的“化学反应”。广电系媒体将大屏直播迁移到小屏，大小屏联动互相反哺；纸媒通过小屏直播打破原本文字报道的单一形式；新闻网站通过小屏直播则将PC端延展到手机端“深度触网”。

在南方都市报快手号运营人员张明悦看来，“南方都市报”在快手平台大约一周直播2～3次，从近期直播效果看，医学手术直播，如双眼皮手术、近视手术等播放量较为可观。南方都市报后续也将会加强在快手硬新闻直播，进而用权威的画面语言传递信息，联动南都各地各领域记者，丰富“南方都市报”快手号直播内容，并增加有趣的直播内容，探索更贴合快手平台特性的直播形式。
“快手直播日活已突破1亿，选择在快手上进行直播，对提高私域流量具有一定的积极作用。相对于大屏直播，在快手上进行小屏直播，用户可以随时随地打开手机观看直播，灵活性更强。”南方都市报快手号运营人员张明悦告诉《电视指南》，作为新闻媒体，对新闻的时效性较为看重，在快手上进行小屏直播，直播成本较低，在传播速度方面具有较大优势。

青岛广播电视台旗下“蓝睛视频”快手媒体号自2019年8月正式上线运营以来，依托并结合快手社交平台用户优势，在发力新闻类短视频发布传播的同时，也及时确定了以“主题活动+新闻事件+新闻节目”为主要内容的“蓝睛视频”快手直播计划。“蓝睛视频”在第29届青岛国际啤酒节、《齐鲁环游记》等直播活动中与快手粉丝互动效果显著。
青岛市广播电视台新闻中心蓝睛新媒体运营部副主任赵亚南告诉《电视指南》，专业的媒体网络直播是“蓝睛”的一大特色和优势，后续针对快手平台的媒体号直播开拓更多的空间，将充分利用平台特色和各项传播优势，坚持以“新闻为主”开发不同的直播内容，想方设法增强直播的及时互动。
“与短视频不同，小屏直播的重复传播效率极低，如快手直播的内容在直播结束后就已“销毁”，没有录播，但实时的传播参与度更强，小屏直播这一形态也可以将新闻实时向大众传播，时效性更强。”
在南方都市报快手号运营人员张明悦看来，媒体以高清信号、移动4G背包等新媒体技术和硬件打造的直播内容产品，依靠长期以来形成的媒体公信力，向直播平台推流，将媒体的直播内容第一时间传输到各个平台，实时进行多渠道传播。直播促进了传统媒体融合创新，提高了传统媒体的影响力和市场服务能力。
“小屏直播最大特点是及时、伴随、互动、分享，随着5G时代的到来，传统直播形态将越来越多地融合大小屏联动直播，这也是媒体融合过程中技术革新带来的传播形式的创新和应对之策。”赵亚南表示。
释放个人IP价值催化广电MCN融合升级
除了机构媒体，作为大众媒介的产物，很多主持人在媒体融合实践中也开始在快手上试水直播，意欲成为移动互联网时代“主流网红”，典型代表如知名主持人王芳、浙江卫视主持人沈涛、山东广播电视台主持人李鑫、黑龙江广播电视台主持人叶文等。
相对于大屏直播，这些传统媒体出身的主持人在快手上的直播相对生活化和接地气，一定程度上颠覆了其在电视、电台的刻板印象，而通过在快手上进行直播谋取个人转型，增强粉丝粘性形成新的号召力，进一步释放了个人IP价值。
李鑫是山东电视综艺频道优秀的主持人，由他主持的《我是大明星》等节目在山东本地具有一定的知名度和影响力。如今，李鑫开始尝试每晚8点在快手上进行“访谈类节目”直播。据李鑫透露，其同一时段同时在线的直播观看人数最高达到2.8万人，整场直播累计观看次数达到50多万。
“电视直播是一场流水线作业，涵盖备料、生产、包装、呈现等完整工序，网络直播则更简单、更生活化、更随意、更贴近于人民的生活。在快手小屏直播，与大屏直播最大的区别就是可以实现人格化传播和人际交互。”李鑫告诉《电视指南》，广电主持人具备专业的采访素质，懂得如何与受众沟通，懂得如何让网友卸下防备讲诉自己的真实心声，通过发挥自身在电视媒体积累的优势，李鑫已经打通了电视大屏和快手小屏直播两个平台的壁垒。
与李鑫一样，另一位传统媒体主持人叶文也成了快手直播的常客。作为黑龙江人民广播电台主持人，叶文主持的《叶文有话要说》以关注女性情感、婚姻生活为宗旨，集新闻性、思辨性、参与性于一体，在东北地区甚至全国具有一定的影响力。

在叶文看来，与一般的主播相比，传统媒体主持人在纪律意识、观念意识、普通话水平、思想境界等方面都具备先天的优势，通过在快手上进行直播也有利于让更多的主流文化和主流意识来占领互联网阵地。
“除了周六周日，我已经坚持了两三个星期中午直播，很多网友也已经养成了这个时间段观看，在快手上直播，我很放松，也很喜欢这种表达方式。”叶文告诉《电视指南》，视频直播和电台直播的核心并没有没有变，都是通过情感类节目来弘扬正能量，进而把更多的主流观念、主流观点和主流思想传递给群众，但小屏直播形象更立体、对象感更强和互动性更及时，通过受众的反馈能够激发个人的创造性和主动性。
作为当下正新兴的热门行业，广电MCN成为主流媒体融合转型的重要一环，主持人作为广电MCN中最活跃的群体，也成为快手重点发力的方向之一。今年以来，快手先后已与中广天择、江西广播电视台、湖南经视、黑龙江广播电视台等达成进行战略合作，快手通过媒体号、达人号矩阵建设，短视频IP打造，商业化运营等途径催化广电MCN融合升级，也将激发广电系主持人系统性入驻快手的新热潮。
相对体制机制融合，广电MCN更是直接涉及到人的融合，是媒体融合从上层建筑到具体个人的直接下沉，不仅可以直接调动和激发传统媒体人积极性，也有利于最大程度挖掘传统媒体人的潜在价值，在受众植入强大的人设认知，进而与用户建立强关联和高粘性的用户关系，成为媒体人转型新的“打开方式”。
高适配性快手助力直播融媒新形态
一方面，快手有海量UGC内容，丰富的用户生态已经成为媒体选题的富矿，并形成站内站外的传播闭环，快手用户及其记录的真实内容成为媒体报道的线索快手媒体号报道的新闻从站内传播到站外，不断引起关注；
另一方面，快手也将DA+AI以及视频理解等方面8年的积累，运用在新闻采集、生产、分发、接收、互动中，助力提高传播影响力和舆论引导能力，不断推进短视频、直播融媒新形态。
专业的新闻直播一直是新闻媒体的天然优势，从这个角度讲，媒体小屏直播在内容生产、渠道延伸、情感互动、技术迭代等方面与快手本身具备高适配性，媒体在快手上直播也将主流媒体的影响力和资讯生产方面的高效生产能力结合起来，把媒体影响力在新媒体端真正发扬光大。

据了解，快手将以更快开放地与内容专业机构进行深入合作，此前已先后发起了“媒体号UP计划”、政务媒体类“POWER”计划、“MCN快成长计划”、“光合计划”等多项计划，助力机构创作者成长，快手还将在100个城市推动100个媒体号开展直播、电商或知识付费等业务，加强媒体在本地传播影响力，进一步开启私域流量“富矿”的大门。
在媒体融合向纵深发展关键时期，传统媒体在短视频平台直播既顺应了短视频高速发展的需求，又因强大的内容生产资源及专业能力沉淀，而以快手为代表的短视频平台不断引入主流媒体优质权威内容构建优质内容流量池，积极创新媒体传播方式，不断探索媒体融合发展新业态、新模式。
技术保障 互动玩法落地更多媒体直播场景 《2019快手直播生态报告》对快手直播互动玩法也进行了展示，小快智能助理，可帮助主播放音乐、匹配用户等功能，能加深主播和粉丝之间的粘性。除此之外用户使用连麦功能，可与二胡和吉他用户合奏，能提高直播趣味性，也能加强联结用户。对于小屏媒体直播来说，快手上互动创新玩法在提升互动体验的基础，也让融媒探索充满了活力。

今年8月24日，《新闻联播》入驻快手。截至目前，《新闻联播》在快手上第一条短视频播放量已经超过1.2亿。8月25日，《新闻联播》在快手同步直播，这是《新闻联播》开播41年来第一次在短视频平台进行大小屏联动直播。

与大屏直播不同的是，快手小屏直播间里保留了评论、点赞、礼物等互动方式，《新闻联播》这场直播共持续了39分11秒（包括广告时段），共有3700多万人次涌入直播间，最高同时在线人数将近300万人。

国庆大阅兵期间，快手专门开发了“多链路直播间”技术，除了1路大屏信号，还引入了6路特殊视角的信号。在多链路直播间内，用户们就像“导播”，可以在7路信号中自由切换，立体多方位欣赏国庆大阅兵盛况，这在有史以来还是第一次。

快手为普通中国人参与阅兵提供了一种极为简单和舒适的介入方式，快手用户可通过点赞、评论、刷礼物等互动方式参与“大阅兵”，在全景式、沉浸式感受阅兵视听盛宴的同时，也尽情地表达着对伟大祖国的热爱之情，这不仅体现出快手“平等普惠、真实向善”的价值观，或许也是快手对社会和国家最大的意义。

对于主流媒体而言，直播转播工作“肩负”着媒体政治使命，安全保障是直播的底线，这就需要主流媒体在直播时进行风险控制，其背后则需要短视频平台提供安全技术保障，进而保障直播间的技术安全和互动内容安全。

无论是央视春晚直播，新闻联播首度在快手上直播，还是国庆大阅兵中“多链路直播间”，这些直播案例的成功也得益于快手8年以来在直播技术保障、创新玩法、互动体验、内容管控上积累的丰富经验。预计未来，受益于快手技术的助力，将会有更多媒体加入小屏直播战队，这不仅进一步丰富了媒体小屏直播的内容，也将会落地更多媒体直播场景。

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