乐高怎么了？全国150家乐高活动中心将消失，3家店官宣“闭店”

乐高教育与西觅亚校外业务合作终止。全国150家乐高活动中心及预付课程费的家长将何去何从？在中国，乐高下一步要做什么？

作者：小李

“昨天还在上课，今天就人去楼空了。”

小天妈妈告诉三文娱，双十一店里还在做促销，周日还在上课，周一就关店了。

她说的这家店，是乐高活动中心（上海海外滩店）。12月16日15点，本应该是营业时间，但这家店大门紧闭，玻璃大门上的《闭店声明》显得格外耀眼。而这张声明，还同时出现了金桥店和瑞虹店的大门上。

上海的这三家乐高店，都是乐高（LEGO）品牌的官方授权店。

但《闭店声明》却写道，受2019年10月11日乐高教育发布对西觅亚所管理的所有乐高活动中心门店取消授权的消息影响，现金流受到极大冲击，门店面临倒闭的风险。

读完这份声明，小天妈妈懵了—— 9月买了15000元课程，才上了7次课，剩下的钱能退吗？

随即，她拨打了《闭店声明》里收集会员信息的手机号，“打不通，打了两天，都是关机状态”。

12月17日，这份声明发布一天后，她被拉进了一个家长自发组织的维权群。“除了几个老师，大部分都是交了钱要退余款的家长。”小天妈妈告诉三文娱，现在维权的家庭已经有100多个了，涉及退款金额超过了100万元。

截图自海外滩店某维权家长的微博

加入维权的家庭数量还在增加，这起乐高活动中心家长退款、维权事件也在持续发酵。

北京、广东、成都……这些先前支付了大额课程费用的家长们，慌了。

根据乐高教育官方公布的乐高活动中心门店授权信息，全国24个省/直辖市，170家门店，有150家店的授权已经过期或即将过期。

大陆170家乐高活动中心，要关150家？

乐高活动中心的课程费，并不便宜。

比如，乐高活动中心（上海海外滩店）在今年双十一推出的特价活动，是“1111元11课时”。这个套餐的原价是2888元。维权群里，家长购买的课程，金额都不小——少则几千，多则上万。

海外滩店11月8日、10日都在朋友圈宣传双十一课时活动

和学校的按学期缴费不同，乐高活动中心的课程套餐，有的总学时为期一年甚至两年。这些费用，都需要先购买，再消费。所以，门店闭店后将面临的，是一家店就有百万课时费待退。

上海三家乐高活动中心店宣布闭店，把矛头直指西觅亚和乐高。

12月16日，微信公众账号“乐高活动中心ShangHai”在发布《闭店声明》的同时，详细道出了闭店原因。我们总结了一些要点：

1. 1.2019年9月，西觅亚和乐高共同要求门店签署一份解约协议，并签署一份承诺书。

2. 2.解约协议核心内容：

   a）签署一份承诺书。承诺在2019年12月31日后撤除商标使用权，在次年8月份停止课程使用。

   b) 同时免除西觅亚的全部责任。

   C) 如果不签承诺书，即刻撤销品牌使用。

3. 3.门店不满意这个协议内容，没在协议上签字。

4. 4.2019年10月11日，乐高教育官宣了与西觅亚校外合作终止的消息，并公布了乐高活动中心门店授权到期的具体时间。

1. 1.2019年10月11日起，“乐高教育”公众号页以红字公布每家门店的关闭时间，引来了用户退款潮。

2. 2.乐高不允许新签代理商和原活动中心建立合作，门店确定“被乐高所抛弃”。

3. 3.新乐高活动中心似乎已经开始进场装修，就在门店附近1000米的地方。

4. 4.拿不到授权，新增客户减少，既有客户退款还影响了现金流，所以门店主动闭店、节约现金流。

5. 5.关店后，店里也在和新代理谈判，把现有用户转店消费，并留下了私人手机号，登记会员信息和需求。

但留下的这两个手机号，一直无法拨通，处于关机状态。

对于门店关闭给出的解释，蔡女士并不认同。她告诉三文娱，这是缓兵之计，不想退还剩余课程费。

理由有三：

1. 1.在乐高官方宣布闭店信息后，10月底蔡女士就上门要退钱，门店答应在2019年12月完成退款，并填写了《退款申请单》和签署了协议。但12月刚过半，门店就在没有任何预兆的情况下，关店了。
2. 2.今年双十一，上海海外滩店还在做特价促销活动，有家长买了套餐，也有家长续了上万课时费。那时候，门店其实已经知道拿不到授权了。
3. 3.连授课老师，也是在12月16日上午接到的停课通知，此前并无关店的预兆。

和蔡女士一样，和门店确定了退款金额，约定了退款时间的家长还有许多。

比如，微博用户@melonmamamama 就晒出了和乐高活动中心签署的退款协议——11475.24元退款，将在12月月底前退费成功。

截图自微博，图片有裁剪

面对突如其来的关店，@melonmamamama 也加入了维权队伍。

乐高活动中心项目进入中国已经有10余年了。西觅亚公司此前是乐高教育中国区许可的可直接运营或者转授权第三方运营“乐高教育校外活动中心”的合作伙伴。

包括现在，我们依然能在打开乐高教育官宣的合作伙伴的页面，看到排在第一的西觅亚。只是，“不包含乐高活动中心业务”这几个字，被特别标注出来了。

我们在乐高教育的官方页面，找到了乐高在大陆的乐高活动中心门店。

令人惊讶的是，这个页面里有24个省/直辖市，门店170家，其中只有20家没有授权终止的日期。也就是说，到2020年底将有150家现有的乐高活动门店消失。

乐高要放弃中国市场？其实不然。

对于中国市场，乐高分外重视。不仅仅是因为中国连续几年给乐高带来了两位数的收入增长。我们还能从在四川拍下365.27亩地建乐高乐园，官宣今年在中国新增80家玩具门店，覆盖35个主要城市……看到这家公司对中国市场的投入和重视。

要知道，2019年9月，美国目前的乐高玩具门店数量也才只有91家。

乐高自营玩具门店

关店和乐高的下一步有关？

“乐高”这个词，在中国很火。

但乐高打开中国市场的秘诀，并不是因为它的玩具业务，而是教育业务。

乐高玩具主打玩具零售市场，乐高教育主打教育市场。在中国，这些被当作“教具”的乐高积木不会卖给小朋友，而是卖给学校和各种培训班。也是各种“乐高班”在中国的兴起，带动了乐高玩具的销售。

在乐高教育宣布与西觅亚终止校外合作项目之前。虽然西觅亚是乐高活动中心的授权方之一，但说它是最核心、重要的授权方也不为过。

这次合作终止将影响中国大陆150家门店，那乐高的这项业务是否会遭受影响？答案是肯定的。但乐高有自己的打算。

2019年12月17日，我们拨通乐高教育的官方客服电话。客服在推荐家长报培训班的时候，提醒说，“北京29家门店即将到期，请谨慎报班”，这29家，就是授权即将到期的门店。

同时，客服根据我的位置，推荐了两家新的门店。重要的是，这两家新门店的地址，并没有公布在乐高教育活动中心的官方页面，且所属的培训机构是——狮王教育。

在这之前，狮王教育是乐高教育校外教室的核心合作伙伴。

也就是说，未来在乐高活动中心这块业务上，狮王教育或将接下西觅亚原来的位置。

而对于课程的报价，似乎也比之前更优惠。以狮王教育北京富顿中心为例，84小时的课售价是13000元。每小时的培训费约在155元，而在此之前，上海海外滩店每小时的培训费约为260元。培训费有些许调整，单次上课的课时也做了调整。把原来一个课时1小时，改为了一个课时2个小时。

但这些消息，乐高教育官方并未官宣。但这些消息分别来自乐高教育官方客服和狮王教育门店客服，具有真实性和参考价值。

乐高半年营业利润同比2018年的43.9亿元下降了16%

在中国，“教育”才是积木玩具公司的下一个竞争高地。

去年，奥飞娱乐也高调宣布要从益智教育领域正式切入积木市场，推出的“维思积木”，就是以“IP +科技元素+分年龄段益智”为核心。毫无疑问，奥飞是基于积木玩具针对不同年龄的儿童推教育类产品，也就是从传统玩具市场切入，做新时代背景下儿童喜欢的积木产品。

积木玩具的益智性是公认的，如何在传统积木玩具基础上做体验创新，是玩具厂商正在尝试的。玩具消费者的口味发生了变化，家长也希望能让孩子在玩乐中学习和成长，谁能满足他们的需求，就能在这场竞争中占据优势。

经过10多年的沉淀，乐高在中国有了一个很高的起点。

至于下一步怎么走？还需要静待乐高教育官宣。

这一天，不会太远。毕竟，市场调查机构NPD给出的一份不同玩具品类的销售情况调查里，以万智牌为代表的游戏/解密类玩具的销售增长最高，以乐高为代表的组装类玩具（Building Sets）销售下滑最严重。其中，就包括乐高积木。(回顾：《一天净利润1547万元的乐高，隐患在哪儿？》)

用户留言，来自《一天净利润1547万元的乐高，隐患在哪儿？》

在中国市场，家长对小孩的教育非常重视。这也给了乐高以及玩具公司以新的发展空间。

在乐高活动中心这块业务上，下一步乐高要怎么走？

但现在，在乐高活动中心投入了大量课程金额的家长所面对的退款问题，也势必会影响到乐高在中国的品牌传播。

上海3家乐高活动中心门店闭店的消息仍在发酵。截至2019年12月17日乐高官方暂未对乐高活动中心的授权事宜，做出进一步回复。

就像“乐高活动中心ShangHai”在《闭店声明》中说的，这10余年来，“乐高器材”销售数据翻到了几个亿，这10年上百个投资人为了该品牌投入了大量资金、资源和精力，和乐高教育一起吸纳近50万家庭了解并传播该品牌。

不伤用户，方得始终。