卖方研报阅读指南，教你如何读研究报告

一、卖方和买方如何分类

卖方研报，主要是指证券公司研究部门/研究所发布的研究报告，给客户提供建议。之所以叫卖方，并不是说券商要把研究报告卖给买方（实际上研报都是免费阅读的），而是因为证券公司一部分收入来源于其客户在券商交易所缴纳的佣金——分仓佣金。研究水平越高，给买方带来的收益越多，分仓佣金也就越多。因此，卖方研报其实是券商给客户的“附加服务”。

买方研报，主要是指基金公司为了获取更高的投资收益，指导自身投资从而发布的给自己看的研究报告。因为直接指导投资，因此比较具体和客观。买方研报一般以卖方研报为重要参考和依据。

二、卖方研报和买方研报的主要区别

①卖方更专注，买方更全面： 卖方分析师多专注于自己的领域，宏观分析、策略分析、固收分析、衍生品分析和各个行业的分析。而买方分析师往往专注于要投的某一家公司，对于行业的整体认知并没有那么细致。买方更擅长站在全局角度来看这家公司是否值得投资。

②卖方多写意，买方多写实： 卖方探究报告多天马星空，会在一个行业做很深的挖掘，有点像高校里的研究。而买方研报为了直接指导投资，往往废话一句都不讲，估值模型做的很精细。

招商证券发布的上海升学指南

三、卖方研报有哪些分类

卖方研报有许多种类型：晨报、行业周报、行业月报、行业季报、行业年报、行业深度、宏观报告、策略报告、固收报告、衍生品报告、财报点评、公司深度报告...

我现在来具体说一下这些报告怎么用。无论是进入买方和卖方，一般老板都是让从行业开始切入，逐步覆盖这个行业的几个子行业。因此首推行业深度报告（几十页那种），读完以后你会对行业有比较全面的概览。

再者，自上而下也是价值投资重要的投资理念。我们做投资，最终目标是某家公司，但任何公司的价值都脱离不了宏观大环境、周期、行业景气程度和产业政策。因此，从行业到公司是最重要的方法论之一。

平安证券发布的PD-1行业深度报告

如果你对行业有一个比较全面的认识，就可以看你这个行业覆盖的公司深度报告了。公司深度报告一般包含宏观、政策、行业对这个公司的影响，公司的主营业务、产业链和盈利模式，公司的估值等要素，企图对公司做一个全面的概览，并得出结论。当然券商的结论并不重要，而券商研究人员讲述这家公司的思路，或者说逻辑——公司为什么好的来由最重要。

新时代证券发布的恒瑞医药深度报告

宏观研报往往紧随热点和政策，比如说统计局新发布了数据，某部委出台了什么新政...宏观经济往往左右着各个行业的景气，因此我们并不能脱离宏观去看行业、公司。

四、阅读研报的四个逻辑

在阅读研报前，我们首先要梳理好怎样去思考的具体路径，而这种路径就是逻辑。
我们吧逻辑分为四种： 宏观逻辑、产业逻辑、业务逻辑与财务逻辑。
宏观逻辑： 包括宏观经济因素和经济周期，还要从政策导向、政经关系等、社会思潮、群体心理、甚至历史角度去看问题。 比如目前在以美国主导的逆全球化大环境下，贸易保护主义盛行，就非常不利于出口贸易企业； 再比如，去产能和去杠杆下，银行股和传统制造业备受打击。
产业逻辑： 不同的产业在不同的时期，核心驱动因素与竞争要素一定会是发生变化的。 比如5G的出现大大提高了车联网（智能驾驶）和工业互联网的景气程度，间接推动了汽车行业和制造业的发展。
业务逻辑： 看公司首先看战略和业务方向是否符合宏观逻辑与产业逻辑，是否符合社会大潮与产业大方向。 即使团队再好，资金再多，再去发力P2P肯定是没有前途的。
财务逻辑： 财务是对企业过去的经营行为进行数字化、结构化的总结与记录，财务没问题不一定公司有问题，而财务有问题公司一定有问题。 介于财务估值模型繁杂，这里就不细讲了，以后我会出一期专门的财务专题。
以上四个维度是公司和产业相互验证、相互勾稽的逻辑闭环。 在大逻辑上有严重瑕疵的公司很难成功。

五、如何在研报中快速筛选有用信息？

在金融行业，我们最稀缺的就是时间。面对海量研报，我们有时候会无从下手。

因此，我们应该去研究大问题、把握行业和公司的大方向，最终去做大概率的判断。大问题上的模糊准确远远比小问题上的完美精确更为重要。因此，我们必须去筛选有用信息，摒弃无用信息。

无论宏观、行业、公司研报，最有用且关键的信息是这几点：

①核心数据： 核心数据，是实打实的数据。比如说统计局的数据、公司财报的数据，也包括各种行业协会发布的一手信源。往往行业投资逻辑的转变，都源于某个核心数据的转变。

②突发事件： 在“政策市”里，往往重大事件和突发政策对行业、公司有决定性作用。

不需要过多纠缠的信息有以下几点：

①对业绩增速的假设： 国内券商所用的估值模型有一个缺点，就是要对业绩增速进行假设。而公司发展往往是不确定的，或者说研究员调研后也并不了解公司的所有信息，因此假设的增速不用在意。

②估值结果： 既然增速都是假设的了，再加上不怎么完备的现金流折现/市盈率模型，得出的结果只能做个参考。最重要的是，国内的报告根本不喜欢看空，人人都爱皆大欢喜。

六、研究报告的阅读要领

①逻辑大于结论： 分析师对于一个行业、公司来龙去脉的思考逻辑，永远要比一个“买入”的结果重要。结论可以是错的，但如果逻辑正确，依旧可以在大数据面前抓住大概率的机会得到收益。打个比方，你有一套选西瓜好坏的方法，虽然有时候可能挑到半生不熟的西瓜，但如果你方法正确，100个西瓜总会有90个是好的。因此我们要顺着分析师的思路来阅读和思考，并判断他的逻辑是否自己认可。

②事实大于观点，客观大于主观： 事实数据、内部谈话、调研一手资料...尤其是上市公司信息披露没有披露，研报中却披露的，都是宝，这毕竟是最接近一家公司的真相，最为客观。因此这些永远比分析师的推测重要得多。

③拒绝研报冷门公司： 很多投资者会发现，A股那么多公司，每年几万份研究报告，为何我要买的公司一篇都没有？有人会说这家公司可能是价值洼地，我想说这种可能几乎没有。这么多人都没发现还轮到我们去发现了？实际情况是，这家公司要么业绩不好，要么存在重大风险，要么就是过分高估被券商看空但又怕得罪上市公司，因此干脆不写。要是如果一家公司平时写的好好的，突然不写了，一定是看空！

④横向对比、纵向对比： 对于一个行业或一家公司，要多对比其他券商的报告，找到相似点或不同点，找到你最认可的逻辑作为自己的核心逻辑；而对于某个研究员写的系列报告，也要连续阅读，保证逻辑的连贯性。

⑤重点关注看空研报： 如果说看多不一定代表公司一定好，那么看空一定是研究员在强烈警告我们，因此要特别留意。

A股历史上著名的看空研报

⑥把握产业本质、核心要素与关键变化： 不同产业在经济学与商业模式的本质上有着显著的特点，因此产业的本质就是商业模式；看一个产业，还要看驱动产业发展与企业成长的核心要素是什么，比如说芯片的发展直接推动了手机的快速更新换代；研究一个产业的长期方向，在拐点把握关键变化也十分重要，比如到今天，移动互联网的红利期已经结束，用户使用时长已经到了天花板，存量时代不会再出现新的巨头（比如微信），你做不了镰刀，只能做韭菜。

⑦关注研究水平： 现在券商研究所越来越多，研究员水平也参差不齐。怎么选择研报呢？其实看一下《新财富》最佳分析师排名就可以了。当然有一些机构和分析师是不参与新财富的，比如说高善文博士、任泽平、李迅雷，比如说中金中信等机构，也值得一看。但切记，不要纠结，新财富前几名都有实力，第一第二没关系，毕竟没有一份研报是完美的，关键你要认可它讲的逻辑。

⑧特别要注意的： 重要政策、重大创新、新拓市场、新增领域、新产品、新转型、新融资、新故事、新逻辑。

⑨一个小细节： 用词越简单可信度越高。

七、研究报告的阅读顺序

①先读标题： 标题往往隐藏着报告的核心逻辑；

②再读首页每段的中心句： 对于买方的基金经理来说，由于时间宝贵，他们往往先阅读首页的核心句，如果有令自己眼前一亮的逻辑，再细品全文。如果首页看不出逻辑，直接不看；

③最重要的是带着逻辑到全文中寻找细节： 带着自己有疑问的逻辑找到对应的段落，而非精读所有细节。观点后必须要有数据证明，没有的话，不看；

④最后看财务： 研报的尾页，有分析师给的估值预测和财务预测，而这些预测都基于以上的核心逻辑和假设。当然，这并不重要，因为逻辑永远大于结论。

八、所谓的“卖方口吻”——行业黑话大全

由于分析师往往看多不看空，且不喜欢用绝对性语句，因此我们只能在一些遣词造句中读懂分析师的“言外之意”。

其实，只需要记住一句话：“词不达意不看，中性词语负面看，褒义词语中性看，大赞特赞正面看”。

具体应用呢，以下是研报术语解读，大家看看就好：

仅供投资者参考，不构成投资建议