从TA到TAC，如何破局增长失速？

2019年可谓“增长年”，企业聚焦增长，全年的营销目标更是破局增长。

增长成为这一年中最为重要的事情，但当我们透视其本质时，不难发现，之所以大家都纷纷站出来谈增长，关注增长，源于这一年中，无论是大环境外因使然，亦或是市场发展内因，都导致企业陷入增长窘境。

过去凭借人口红利、流量红利的“野蛮式”增长期已过，消费市场放缓，用户逐渐趋于冷静和常态化，在增长失速的今天，企业为寻增长，“神通”各展，技术的迭代升级，存量市场的精细运营，或是发力下沉与出海新市场等等，这些新的路径和新的市场，不乏是获取增长的重要方式方法，但就增长而言，增长即用户的增长，需求的增长，消费的增长，而这些的核心，还是需要企业在营销中回归原点，去找到TA、理解TA、触达TA、触动TA、转化TA、沉淀TA。

但这个TA在随着互联网的发展却越加碎片化和模糊化，同时，在营销中TA的身份价值也需要重新识别，用户并不等同于潜客，对潜在高转化用户的营销其效果一定会远高于泛大众的营销结果。近日，在巨量引擎主办的“引擎大会”中，首次对外发布“TAC高价值用户增长模型”，它包括：Tracking（数据跟踪能力）、Attribute（科学归因能力）和Convert（持续提升的深度转化能力），而这将使营销更加有的放矢，增长效能也将应势而升。

从TA到TAC模型，是对TA价值的深耕与延展，更是将营销前端的变量，转化为后端增长的质变因子，那么，在实际营销应用中TAC如何落地？如何助力增长？

如何更全面的了解TA？

“我不要你觉得，我要我觉得”，这是在综艺《中餐厅》中黄晓明的一句言论，却道出了当前数据应用于营销中的一些问题。过去，平台利用数据解析用户群体画像，并以主观视角为用户群体贴上身份标签，这其实等同于，平台觉得用户会是这个样子，但事实上，用户会觉得平台并不了解我，而造成这个问题的主要原因是，数据维度的缺失，数据链路的不完整，如果只是采集节点的数据做分析，得到的结果也必然是片面的，不准确的，因此有价值的数据，一定要立足于全链路去了解TA。

而这也正是TAC模型中，Tracking全链路跟踪能力所要解决的问题。巨量引擎广告技术负责人介绍到，用户全链路跟踪的能力，是深度转化的基础。平台对于用户群体的跟踪能力正在逐步进阶，与客户的配合默契也在不断加强。在oCPC与oCPM的阶段平台满足的是数据回传的基础能力；第二阶段，平台就需要有深度数据的跟踪能力，继而开发多种工具来帮助平台去实现深度数据的跟踪，比如大家比较熟悉的建站与CRM。通过深度追踪更好的反哺投放优化，再进化到跟踪深度转化。

全链路跟踪能力，实现了从单一事件回传到支持全链路数据的回传，这一过程更有助于模型学习和增长，最大限度地释放数据价值，也更加清晰、全面的了解品牌所关注的TA。同时，在效果闭环工具上的逐渐完善，也有效的降低使用门槛，持续向智能化方向发展，提升人效。

如何精准度量TA的转化路径？

转化是增长的前提，如何更高效地促成转化是营销中关键的一环，而提高转化效率，首先就要精准洞察核心线索，这线索并非是触发转化这一点，消费者产生消费兴趣，再经历消费决策，再到最终消费，是一条完整的从认识，到认知，再到认可的发展型路径，而非只是某一节点就完全可以触发的，因此，促进营销增长，更要发掘在整条链路中，不同媒介形式和媒体语境的协同应用。

对于广告主来讲，如何找准转化路径，不仅意味着转化效率的提升，更将有效节约广告成本，避免无效路径的开支，而达成这一效果的关键，在于广告主要能进行合理的归因分析。例如，内容型媒体的价值就常常会被广告主所低估，内容型媒体在整个传播路径中，会对用户产生深度的品牌种草，但其转化点却未必会在该平台所发生。如果广告主还是利用传统的归因方法，将最终触发点击的平台视为有效平台，进而集中投放广告，其转化效果未必会有提升，这严重的忽视了消费者兴趣的培养。

在巨量引擎提出的TAC模型中，Attribute科学归因能力针对当前现象提出了新的思考，归因路径应从点击归因转变为有效播放归因，更好地识别高转化意向人群，帮助广告主完成优化。

不仅如此，后链路的数据回传还有利于更好的转化，带来转化增量。巨量引擎曾尝试结合广告主提供的增长全量数据，修正模型进行二次投放实验，首次实验就提升了11%的CVR，计划通过率增加了155%。结合广告主后端数据，正确归因能让投放效果实现更大的跃迁。

如何提升TA深度营销与增长？

增长是广告主在营销中的核心目的，如果能够通过有效营销直面增长，相信很少会有广告主拒绝。在引擎大会上，有这样一组数据非常引入注目，来自巨量引擎在游戏行业投放实践。从18年9月到19年10月的数据，可以看到19年7月后，行业深度转化优化方式上发生了巨大的变化，激活与双出价优化方式的消耗锐减，而以付费为优化标的消耗却在激增。透过这个案例和数据不难发现，随着深度转化能的不断进化，优化ROI已得到市场的认可，并成为广告主直面增长的快速通路。

巨量引擎Convert持续提升深度转化能力，在技术升级与不断实践中得到完善与发展，从早先通过技术自动优化oCPC与oCPM，目标是满足广告主在营销中获取新客，迅速提升市场占有，到今天进阶为优化后端投放效果，包含注册、留存、付费等多种优化目标。经过这一系列的能力进阶，从用户关键行为到双出价再到直投深度转化，不断接近营销考核的后端指标。随着能力的升级，巨量引擎后续也将进一步以ROI优化作为重点方向进行持续探索。

针对不同行业，巨量引擎也推出定制化解决方案，适配差异性的深度优化诉求。比如，游戏行业从下载->安装->激活->注册->付费，网服行业从下载->安装->激活->次留，电商行业从下载->安装->激活->加购->下单，本地行业从表单提交->获取线索->客户电话咨询->成单获客，根据垂直行业的特性，为不同行业定制效果提升优化方案，让深度转化越来越深。

在增长失速的今天，等待外部环境的改变已不现实，企业更需要不断探索和优化内部产品和能力。巨量引擎提出的“技术+”战略，将技术视为底色，承载平台的创新与未来，同时，TAC模型的推出更是对于用户价值的持续优化。潜在的转化用户将成为激发市场新活力，促进营销增长的全新动能，也将会是在巨量引擎提速增长中的重要推进剂。