文/黄丽慧 高岚 广告标题是广告主题的集中表现 , 犹如广告作品的“眼睛”。画龙巧在点“睛”, 广告标题若富有创意 , 就有利于吸引受众注意 , 进而促成购买行为。
一般而言 , 一则广告主要由两部分要素构成：语言文字 (标题、文案、口号等)；视觉形象 (图画、装饰、色彩和表演形象等) 。从引人注意的意义上讲 , 广告标题是语言文字诸要素中最重要的一环。广告标题可分为三种 :
①直接标题。即直截了当地将广告主题告诉受众 , 使人一看就清楚广告的诉求重点的标题。
②间接标题。即不直接揭示广告主题 , 而是运用恰当词语 , 以比喻、暗示等迂回的手法吸引受众的注意 , 使人饶有兴致地阅读正文标题。
③复合标题。是将直接标题和间接标题的优点综合运用的标题，特点是鲜明而有趣味。广告标题既是广告主题的浓缩 , 又是区分不同广告内容的标志，题好一半文，它的作用尤为重要。
构思设计广告标题 , 要以研究目标受众的文化、心理特点、准确的广告定位为前提。广告标题构思设计应遵循以下原则：
①吸引注意，题文相符。吸引受众注意是广告标题创意的首要原则，采用主动出击战术 ，巧妙运用各种修辞方, 使广告标题形成强大的吸引力。
②强调商品特点 , 突出品牌形象。标题应利用别具一格的促销词语，力求表现出商品或服务的独特性能，还可通过突出商品品牌的手法，使受众在有限的时间内对商品的特征有一点印象。
③言简意赅，琅琅上口。广告标题应当简洁、精炼。字数多少为宜 ? 少于6个字的广告标题有34%的读者能够记住，而多于 6 个字的标题只有13%的读者能够记住。
④富有情趣，雅俗共赏。好的广告标题，往往具有震撼人心的艺术魅力，情趣一定会贯穿其中。
①新闻式。与人民生活密切相关 ，是消费者都比较关注的。新闻式标题在形式上模仿新闻报导，内容上突出一个新字，诉求最新鲜的信息 , 以使受众产生兴趣。
②建议式。用文明、诚恳、礼貌的词语劝说受众采取购买行为。这种方式一般包含广告商品的特性，有时还带给受众一种生活方式。
③称赞式。标题采用赞扬的语句，夸奖商品的过人之处，这种手法要以事实为根据，比较适用于名牌企业及其产品广告诉求。
④提问式。以“为什么”或“怎么办”等方式作为广告标题。以使受众印象深刻。这种标题宜用于理性诉求的广告中，可以辅助消费者在考虑买什么牌子的好时作出决策。
⑤悬念式。在标题的字里行间设下离奇的悬念 。使人产生强烈的好奇心。从而想进一步搞清楚究竟如何。
⑥比较式。在标题中将所要诉求的商品或劳务，同其它同类商品或劳务进行对比，以达到烘云托月的效果，从而尽显该商品或劳务的光彩之处。
⑦图文一体式。标题和插图共同配合，说明广告主旨，即广告标题是由文字、符号和图形合成的。
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