23岁创业4年，专注美妆种草，单篇推文带货43万元 | 对话未名岛创始人刘闯

　　采访 撰文 | 王诗博内容总策划 | 郭楠
前不久，未名岛旗下的公众号“兔姐种草”与某品牌合作的一条电商推文限时活动刚刚结束，总销售额就超过了43万元。

　　此外，近期由“兔姐种草”团队策划的快闪团购活动中， 一款美妆产品在3小时内突破交易额达到20万元，有700多人同时在线参与。

　　“编辑多次试用产品3天才可着手写稿，初稿要经过3-5次反复讨论打磨，为了保证内容专业度，经常会与相关专业学者、医生等进行约稿、审稿合作，要像对待论文一样对待每一篇文章”，谈到精准带货的经验，创始人刘闯这样说。

　　刘闯今年虽然只有23岁，但他已经在新媒体江湖驰骋4年。

　　他带着团队深耕美妆时尚领域，专注带货种草，旗下未名岛、兔姐种草、指南、南南酱等账号全网粉丝近700万，累计服务品牌达1000个。

　　1、大一创业，大四时在青岛开公司

　　“情感转型美妆账号的过程”

　　刘闯是96年生人，2015年，他正读大一，彼时新媒体江湖风起云涌，那一年，爆发出了黎贝卡的异想世界、深夜发媸、夜听等知名新媒体账号。

　　一直热爱文学创作的他，决定自己也尝试一下，便开通了自己的微信公众号——未名岛，定位实用型情感干货，为读者讲述感情维护技巧。

　　▲未名岛创始人刘闯

　　随着订阅用户的增加，大学期间，他在学校家属院租了一间公寓，组建团队，正式开始了创业。

　　那时种草号方兴未艾，刘闯嗅到了女性对于消费和变美的需求，2016年1月，刘闯创办了自己的第一个种草号“指南”，致力于做一份时尚生活指南，不仅为粉丝提供外貌优化方案，更引导粉丝追求个人成长（定期输出职场攻略、成长经验等内容），内外兼修。

　　“指南”的内容涵盖美妆、时尚、职场和生活方式，致力于帮助年轻女性科学变美，3年多的时间，指南一直用心输出优质内容，吸引了131万粉丝 拥趸，他们多为22-35岁的白领，消费能力强。

　　逐渐掌握美妆账号内容创作方法和运营思路后，刘闯带领团队开始建立了兔姐种草、南南酱等更多美妆号。

　　“兔姐种草”目前已拥有超过170w粉丝，其中，92%以上为女性，以大学生、白领为主，刘闯告诉浑水，兔姐虽然只是虚拟IP，但带货能力强，客户复投率达90%以上。

　　2018年底，为了统一定位布局，刘闯决定将公司全部进入美妆领域，但那时候他遇到了创业以来的第一个瓶颈——对人才的需求难以得到满足。因为他大学的所在城市泰安，互联网行业并不发达，相关人才少之又少，时值扩大矩阵，现有成员难以腾出精力。

　　“实在等不到毕业了”，在大学最后一个学期的冬天，刘闯决定将公司迁至青岛，人才招聘、工作流程等方面也逐步正规化起来。

　　搬到青岛以后，他将最初创建的“未名岛”正式转型为生活方式类账号，转型很成功，如今，未名岛已成为一个专注品质生活的“生活家”，以打造专业性内容和高级的视觉效果为宗旨， 传播时尚、家居、生活方式等方面的内容，为用户分享好物和好的生活理念。
此外，整个美妆、生活矩阵开设了多个固定栏目，如“护肤诊断室”挑选典型案例为粉丝解决护肤问题、“真人改造社”为普通女孩提供可执行的变美方案，深受粉丝喜爱。

　　在平台的选择上，他们也有侧重，刘闯说，目前在订阅号上会侧重深度阅读，小红书则侧重个人分享、真人测评。

　　▲未名岛旗下矩阵

　　Q1：相比于其他美妆及居家生活的账号，未名岛旗下的账号有哪些特点？是如何打造差异化的？

　　刘闯：未名岛这个账号除美妆护肤之外，还会有很多专业的时尚家居内容、生活好物测评、有趣的生活现象分析、好的生活理念以及品质生活解决文案。

　　指南这个账号我们的定位是“千万女性的时尚生活指南”，立志要服务1000万向往美好生活的轻奢女性群体，除化妆护肤、时尚穿搭之外，我们还会给读者提供专业的饮食运动塑型和健康护理内容，为千万女性提供科学变美方案。

　　兔姐种草是千万粉丝公众号“少女兔”的私房种草号，这个公众号拥有强大的IP和强大的粉丝群体，我们在日常内容和账号整体形象打造过程中都会融入自己的IP元素，我认为这是我们独有的优势，也是和其他账号最大的差异化。

　　2、保证内容专业度，与医生约稿

　　“每人每天至少学习200篇优质内容”

　　
和许多美妆类账号不同的是，为了保证内容的专业度，指南经常会与相关专业学者、医生等进行约稿、审稿合作。刘闯认为，要像对待论文一样对待每一篇文章，这样才能切实解决粉丝问题。

　　“优质、严谨、走心是我们进行内容创作的标杆，因此我们与专业人士进行合作，也是为了能给用户更值得信赖的解决方案和指导意见。这一举措既是对我们内容的进一步优化，也是对用户信任度的进一步加强。”

　　Q2：这样会担心自己公司作者的文章发出后让读者认为不具备专业性吗？如何统一这种专业性？

　　刘闯：关于统一专业性，我们倡导专业严谨的内核+有趣易懂的表达方式。科普类内容很容易写成晦涩难懂的论文，因此对于这类专业性比较强的内容，我们会以生动形象、通俗易懂的文字表达出来。

　　▲未名岛团队

　　虽然目前未名岛传媒的团队只有20人，但刘闯对员工的分工非常细致。

　　除了职能部门外，内容部们专门负责日常文案的撰写与推送，文案部门负责电商和广告文案，电商部门负责日常选品和营销活动，运营增长部门负责常规粉丝运营活动，配合电商部门的同事开展社群电商业务。

　　为了选出各个账号的负责人，刘闯花费了相当长的时间。

　　他认为，身为一个账号的负责人，首先要懂内容、懂这个行业、有流量思维，然后就是自身必须要有很强的学习能力、专注能力和执行能力，最后很重要的一点就是会带人，能够培养出与自己比肩的人。

　　他定期举行针对性的培训，为大家创造更多的行业交流机会，经常请兄弟公司优秀同事分享学习。

　　Q3：在内容的产出上，你对自己和团队有哪些要求？

　　刘闯：走心、负责。现在的微信公众号和几年前已经完全不一样了，读者在进化，创作者也要不断进化，如果无法始终如一的坚持产出走心的内容，读者就没有了关注你的价值，那势必会被淘汰。我们编辑会对我们产出的每一篇内容负责，不管是内容还是广告。

　　Q4：做内容需要不断地输出，在内容输入上，你对团队有哪些要求？

　　刘闯：不停学习，大量练习。

　　我们公司有一个非常好的习惯：大家每天到了公司第一件事就是整理自己昨天看到的优质内容，10点开始以团队为小组进行学习，在学习这些优秀的案例中，不断提升团队网感和创作水平，具体一点说，每个人每天至少学习200篇优质内容。

　　Q5：你的招人标准是什么？

　　刘闯：对于美妆电商这块儿，主要是两个方面：一是熟悉美妆时尚领域，比方说对化妆品如数家珍，二是有较强的文字功底，能够将自身的专业知识输出为有趣的有吸引力的文字，人人看了都要买那种。

　　3、一篇文章带货43万销售额

　　“一天工作16小时”

　　刘闯表示，今年公司的营收规模预计会达到近千万，这是一家20人团队共同努力的结果。

除了吃饭、睡觉、出差，刘闯基本全天都在公司，一天工作16个小时对他来说已经习以为常。

　　刘闯告诉浑水，未名岛旗下矩阵单条推文ROI最高可达10。“兔姐种草”与阿玛尼手表的合作，凭借单条推文+社群营销，销售额达到43万元。

　　不只是头条推送，上个月，“兔姐种草”二条电商单条推文突破15w销售额，带货能力受到供货商好评。

　　他认为，精准的粉丝是整个未名岛旗下矩阵拥有较高带货转化率的根本原因。

　　未名岛、指南、兔姐种草这三个账号除了前期互推和大号导粉之外，每一个账号的后期都做了大量的精准投放。

　　优质走心的日常内容和精心打磨的每一篇文案，也是粉丝持续关注和客户多次复投的原因之一，每一篇优质走心的内容，都会增加用户对账号的信任和好感。

　　刘闯告诉浑水，他要求团队成员对每一篇广告文案都要精心打磨，团队负责人会根据产品筛选最适合的写手，编辑多次试用产品3天才可着手写稿，多角度分析提炼卖点、反复优化文字，初稿要经过3-5次反复讨论打磨，从而充分激发读者的购买欲望。

　　“再加上客户给到的专属优惠，‘卖断货’这件事就变得越来越常见了。”

　　除了公众号推文之外，他们还会在个人号社群里进行二次转化活动，他深知这个渠道触达率更高，用户接受度更强一些，而且可以实时互动，非常利于拉动转化。

　　▲社群带货效果

　　2018年底，未名岛获得了来自视觉志的投资，刘闯说，融资主要会用于账号的推广涨粉，团队的建设等方面。

　　Q6：你觉得未名岛吸引视觉志投资的主要原因有哪些？

　　刘闯：主要是团队，我们长期在美妆电商行业摸索，团队对内容的把握和视觉志强大的流量，能碰出很多令人惊喜的火花。

　　Q7：你认为小红书和其它内容平台相比，在带货上有哪些优势？
刘闯：小红书的内容更侧重真人分享，博主和粉丝可以近距离甚至零距离接触，有一种面对面种草的感觉，更容易赢得读者信任。

　　Q8：以未名岛和兔姐种草为例，最初的一批粉丝是如何聚集起来的？

　　刘闯：未名岛早起主要靠内容和互推涨粉，“兔姐种草”是视觉志集团旗下千万大号“少女兔”的衍生种草号，前期主要是靠大号导粉，特别精准，活跃度很高。Q9：在维护粉丝粘性上，有哪些经验可以分享？

　　刘闯：我们一直把粉丝当成自己最好的朋友，那么每一篇推送内容会让我们更加的用心，让读者朋友看到诚意，我们之间的关系就会更近一些。

　　另外，我们会回复后台每一条消息和留言，让读者感受到我们的在意，我们的账号于他们而言不是冰冷的，久而久之，彼此之间的关系就会变得越来越深。

　　除此之外，我们还有近50个社群，个人号可触达人数近3万人，对于社群，我们会分层管理，设计不同群活动，这些都是我们和粉丝互动的强有力工具。

　　▲兔姐种草粉丝社群

　　Q10：对品牌方的选择标准是什么？
刘闯：为了保证每一条推广都有一个高转化，以及出于我们读者负责的原则，我们选择品牌的标准和我们做内容的标准一样，要走心，要对消费者负责。Q11：目前除了广告，有尝试拓展其它变现方式吗？
刘闯：电商是我们一直在做的业务，我们整个公司就是为读者的品质生活精挑好物，所以电商是最直接的路子，这一块业务也捷报频传，像是前两天“兔姐种草”与阿玛尼手表合作，凭借单条推文+社群营销，达成43万的销售额。

　　4、对话刘闯

　　“我对新媒体的未来是乐观自信的”

　　Q12：为什么没有打造真人IP？
刘闯：最近已经在尝试，等我们好消息。

　　Q13：从去年开始，许多公众号的打开率逐渐降低，未名岛有这方面的烦恼吗？对此，你有哪些解决办法或建议可以分享？
刘闯：公众号的打开率逐渐降低是整个行业的痛点，这要求我们从业者要不断的提升自身水平，不断的提升账号输出的内容质量，争取做到美妆电商领域的佼佼者。

　　如果一个读者在美妆领域只关注一个号，我希望这个账号是我们团队做的。另外公司每月都会拿出相当一部分营收去持续投放，从而形成数据上的正增长。Q14：在新媒体内容行业已经趋于饱和的情况下，你觉得在美妆与生活方式领域应该如何让自己具备足够的竞争力？
刘闯：正如上面我提到的，在持续提升团队同事的业务水平的同时，积极和一些专业人士合作，比如在化妆这个领域，我们希望能有更多的美妆从业者加入我们，在护肤这块儿，我们与专业学者合作，积极引进医学化工博士，为我们读者输出更加专业可信的优质内容。

　　Q15：目前让你感到焦虑的是什么？
刘闯：如何持续提升团队水平，如何应对打开率逐渐下滑（捂脸）
Q16：如何解决？

　　刘闯：一方面，我们加强公司内部的复盘分析和学习，买一些专业类书籍配合大量练习，不断提升团队的整体水平；另一方面是我们会组织外部学习，请一些行业大佬授课培训，或组织员工参加行业干货分享类活动。
Q17：你是一位很年轻的公司创始人，身为创始人，在职业上的适应和探索上，你是如何适应的？

　　刘闯：我常常开玩笑说，过去每一个关键时刻我都是被拖着走的。什么意思呢，就是我从大一开始接触公众号，赶上了新媒体发展的风口，机遇好一些，加上不停反思自己、不停学习、不停提升个人认知水平，才有幸暂时没被淘汰。
Q18：身为一家新媒体公司的创始人需要具备哪些素质？
刘闯：抗压能力、学习能力、专注能力、执行能力要尽可能的强。

　　Q19：如果有一天不做新媒体，你觉得自己会去做什么？
刘闯：我对新媒体的未来是乐观和自信的，所以也会深耕到底，但如果真的到了做选择的那一天，应该还是互联网相关，可能是电商。

　　Q20：接下来有哪些目标和规划？

　　刘闯：我们会持续在微信公众平台进行深耕，我们相信任何平台都会有一个跌宕起伏的过程，而我们始终相信，走心优质的内容会一直有需求。而我们要做的，就是不断提升我们的内容质量，不断出精品。