耽美文化火爆的背后，真的是亚文化的兴起吗？

“营销”

　　编辑 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007） 来源 广告营销界 （ID：iyxcom ）

　　前不久，哔哩哔哩召开了“2019-2020国创动画发布会”，宣布了即将展开制作的动画改编的内容，如大家所熟知的《三体》、《凡人修仙传》等作品都是此次发布会的核心作品之一。

　　而在此次发布会过后，网友们对此次的漫改内容展开了热烈讨论。但在其中热度最高的却并非《三体》和《凡人修仙传》，而是耽美类小说《天官赐福》的动画向改编。

　　根据微博相关话题显示：本次哔哩哔哩国创动画发布会相关话题，引发的阅读量达到2.2亿；《三体》和《凡人修仙传》的动画向相关话题阅读，是113万和5733万；而《天官赐福》的动画向相关话题，则是高达2.8亿；小说的专项话题#天官赐福#阅读更是突破21亿！热度远超其他作品！

　　纵观国内影视市场，无论是动漫还是电视剧，近两年耽美类型的题材的热度可以说是远超其他题材。不仅仅是用户的关注度，与之相关的人物、演员、周边...也会收获到极大都流量。

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　　耽美题材盛行

　　影视化改编市场爆火

　　近几年耽美题材动画及影视剧改编大受追捧，并且收获着越来越多的用户认可。

　　早在2016年时，耽美题材网剧《上瘾》全网上线。视频播出后仅仅24小时，便收获1000万的点击量，并且快速登上微博等社交平台，成为当时的热门话题。20天后，微博相关话题#上瘾网络剧#的阅读量便突破8.4亿。尽管，在上线第24天时，便由于内容题材的原因被广电总局勒令下架，但也让无数人见识到了耽美文化市场的潜力。

　　而到了2018年，耽美改编剧《镇魂》以黑马之姿再度来袭，在针对故事内容进行了一定的修改之后，整部网剧大获成功。不仅热度高居不下，饰演两位主角的白宇和朱一龙，也是凭借这股流量一举晋升为一线男演员。

　　在《镇魂》全网火爆之后，无数粉丝以“镇魂女孩”自居，而关注到这一市场反馈，今年由耽美小说《魔道祖师》改编的网剧《陈情令》，可以说是一炮而红，热度远超同期的其他网剧。就连作为主演的新人肖战和王一博，在此前也都是各自组合的成员之一，并没有太大的流量和影响力。但在《陈情令》播出之后，二者可以说是流量暴增，不仅拥有了单飞都能力，各种大牌代言也是蜂拥而来。

　　从《上瘾》、《镇魂》、《陈情令》，再到如今的《天官赐福》，为何耽美题材的内容越来越受到认可？这一市场现象真的是因为“亚文化”受到重视了吗？其实并不尽然。

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　　亚文化盛行的背后

　　其实是各方需求的共赢

　　近几年，耽美题材的小说、漫画、动漫、网剧等内容，之所以能够受到如此广泛的关注，最主要的原因还是其满足了市场生态中各方的需求。

　　1、对受众而言：内心需求。有一句话叫： 用户需求决定市场发展趋势。 作为以女性为主要受众的耽美市场，其火爆的市场也反馈出目前女性的内心需求。

　　此前，华中科技大学社会系副教授郑丹丹在《耽美现象背后的女性诉求》一文中说道：受西方“浪漫之爱”观念的影响，女性追求一种超越一切的纯粹爱情，但现实生活中纯爱的缺失，使她们唯有在表现男男之恋的耽美作品中，才能寻找到这种纯粹之爱。女性通过给男男配对的方式，表达了自主诉求，但另一方面也反映了男权社会中女性的自卑心态。耽美中“攻方”和“受方”的关系，是女性构建的理想的情感关系，表现了女性对平等的诉求。同时，由于耽美作品中的角色都是男性，这样也能够让女性能够跳脱出“角色共情”的因素，单纯感受其中的纯粹情感。简单来说，通过创作或消费耽美作品，让女性可以大胆释放焦虑、愤怒和欲望，对于很多女性用户而言，耽美文化就像是她们的安全区。

　　2、对资本而言：市场需求。作为内容的输出和提供方，对于资本而言，耽美最大的作用并非是其文化本身，而是其强大的市场价值。 随着市场需求的日益增加，而相关的内容作品却少之又少，面对这一篇几乎空白的市场，资本自然不会放过。 不管耽美题材内容的改编，还是对原有作品的内容增加，其实都只是为了迎合市场用户的口味和需求。 就比如，此前由鹿晗与井柏然主演的《盗墓笔记》电影版，为何迎合市场需求，在剧情中加入了非常多两位男主之间的感情戏，以致于央视电影频道都给出了“可以卖腐”的评价。

　　而这其中体现出的就是资本的一种考量，耽美市场对其而言仅仅只是一种“赚钱”的途径而已，与“穿越”、“仙侠”之类的市场没有什么区别。只要有市场、有流量、有钱赚，什么样的题材都可以，而耽美只是恰好符合这些特点罢了。

　　3、对行业而言：发展需求。对于行业的从业人员来说，有市场需求、有资本注入、有价值拓展，这些是整个行业的发展需求。 就耽美而言，此前大部分的内容都是网络文学网站连载，以付费阅读的方式为主，其他的经济来源其实少之又少。 对于网络文学而言，此前除了付费阅读还可以进行线下出版，但耽美文学由于其内容都特殊性，很容易与“色情”擦边，在出版上存在一定的风险性。 因此，漫画、动漫、影视剧的改编，对于整个行业而言无疑是一次全新的消费结构升级。 作品可以成为IP进行拓展，多元化开发内容价值，从业者们的积极性自然大大提升。 更多的耽美类内容涌入，市场自然也就获得了更大的发展。

　　4、对演员而言：流量需求。而对于参演耽美内容改编的影视剧的演员而言，最大的原因也并不是对其文化的认可，更多的还是其市场背后的庞大流量，耽美题材被市场偏爱的重要原因就是其庞大的“吸睛+吸金”能力。

　　流量确实是数字，播放量等数据也可以造假，通过营销手段可以做到一部剧的“虚假繁荣”，但是因为一部剧走红的演员的商业价值就是试金石。《陈情令》之前，肖战还是一个不知名男团的成员，《陈情令》之后肖战成为团里最红的一个。而另一位男主演王一博，和陈乔恩、佟大为演过《人间至味是清欢》，但是并没有受到认可，大众印象依然是唱歌跳舞的韩系小偶像，但《陈情令》之后，王一博成功步入演员的行列。

　　根据微博热门榜单显示，经过《陈情令》之后，不仅二者的CP组合登上榜首，肖战和王一博的个人影响力更是登上明星影响力排行榜的第一和第四，价值的提升可见一斑。

　　受众用户能够获得自己喜欢的内容，资本能够从中获利，从业者能够得到更好的发展，参演者能够获得更多的流量...如今的耽美市场正是一个多方共赢的集合体，而这也正是其近两年发展如此快速的主要原因。

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　　市场影响下

　　“耽美”概念逐渐混淆

　　伴随着市场的快速发展，影视化内容的修改以及新的用户大量涌入，如今的耽美市场获得了长足的进步。但也正是由于如此快速的发展，市场缺乏系统的认知教育，以致于许多的用户对于“耽美文化”的概念存在混淆。

　　1、耽美≠LGBT 。由于国内耽美题材的主要受众群体是女性，而作品又多是双男主，以至于很多人将耽美和同性恋全体画上了等号，这一点上是错误的。是“耽美”的释义并不是指“同性恋”，而是类似于古语的“食色性也”，展现人们对于美好事物的追求。耽美文化最早起源于日本，是日本浪漫主义学派之一，最初时的主要是表达对于“纯粹的美好事物的追求”，但由于后续时代以及日本漫画的影响，被多用于表达男性之间纯粹的爱情。而且，重点是二者之间的爱情，而不是二者本身，仅仅是基于市场用户的内心认知中，同性之间的感情比起异性更加的纯粹，因此才受到认可。换言之，如果有一种让她们觉得比“男性之爱”更加纯粹的情感出现，那她们将毫不犹豫的转换目标。

　　2、耽美能够推动同性平权？当然是不能。基于上一个话题，耽美文化本身而言，是用户对于“纯粹的美好事物”的一种追求和向往，而同性群体追求的，是跨越性别的“爱情”上的平等关系，这二者完全是两种不同的概念。 简单来说，耽美文化追求的是一种美好的感受，转变到如今的市场更像是一种对帅哥、对同性恋的物化与消费，只有被其认为是“美好的感情”才能够收获其认可。 举一个简单的例子： 如今国内的耽美市场，大部分的作品角色都可以说是“高富帅”的形象定位，就像《魔道祖师》原著中的两位男主，不仅外貌出众、背景、气质也都是万里挑一，而这些就是为了满足用户心中对于“美好”的定义。 但现实中许多的同性恋并不能达到“美好”都标准，而这些，是不会被耽美用户所接受的。 虽然很多人把耽美文化的传播与同性平权挂钩，但事实上，二者并没有太大的关联，耽美文化对于推动同性平权也并没有太大的作用。

　　3、多数用户并非圈层文化的目标受众。由于市场的快速扩容，大量的新用户开始关注耽美题材的作品，就比如《陈情令》所席卷的大批受众，但这些受众其实并非是耽美文化的目标受众。 俗话说，爱美之心人皆有之，每个人对于美好的事物都会有一定的向往。 在关注《陈情令》的大批用户中，其实很大一部分并不是原著的粉丝，而且由于影视改编的限制，故事人物之间的感情与原著其实已经有了很大的不同。 虽然很多被《陈情令》圈粉的用户，受原著题材的影响，给自己挂上了“耽美用户”都标签，但实质上二者的文化定位上还是有很大区别的。 同时，《陈情令》作为今年最热门的网剧之一，其自身的IP属性对于大部分的社交用户而言，更像是一份谈资，是与其他人沟通的内容途径之一。 而且很多用户，在看剧的时候关注的也并不是耽美文化，更多的还是故事的剧情以及人物的塑造，甚至很多人连“耽美”是什么都还没有弄清楚。

　　如今的耽美行业以及市场的繁荣，归根结底还是市场需求的一种反映，而非是“亚文化”的兴起。就目前看来，如果资本想要将“耽美”作为长久的吸金利器，还是需要对市场进行正确的引导，让受众形成清晰的认知；而对于行业而言，想要让这种“亚文化”真正被用户认可，需要传播的不能仅仅只是“腐”的内容，更多的是要让用户认识到“耽美”文化的内核所在。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。