全球通+神州行+动感地带，中国移动为何重启三大品牌？

全球通、动感地带、神州行又回来了！在前不久举行的第七届中国移动全球合作伙伴大会上，中国移动董事长杨杰在主题发言中宣布了中国移动的一大动作：“推动品牌升级，围绕高端尊享、时尚趣味、实惠便捷等多样化需求，开展全球通、动感地带、神州行三大品牌焕新升级行动。”

去年12月，“全球通”开始实施品牌焕新升级行动，推出了专属国漫、生日免单、购机优惠等权益，效果不错。统计数据显示，截至到今年9月，全球通累计焕新14850.7万，焕新率83.98%。全球通用户数达到1.49亿，累计新增2873.6万，净增超1959.8万。

也正是由于“全球通”品牌焕新的成功表现，让中国移动下决心将封存已久的另外两大客户品牌“动感地带”和“神州行”也实施品牌焕新。

说到这里，我们有必要回顾以下这三大客户品牌的产生过程。

“全球通”最早是“全球移动通信系统（GSM）”的简称。上世纪90年代初，中国移动开发出“全球通”产品进行推广，要知道，那个时候中国的个人消费者能够开通全球漫游，确实是需要经济实力的。2001年，中国移动成功注册“全球通”商标，并将其打造成为面向中高端客户的旗舰品牌。

直到现在，中国移动旗下最大的广东分公司的办公大楼还是被命名为“全球通大厦”。“全球通”最为知名的代言人应该是王石。

2000年，中国移动打造了“神州行”品牌。“神州行”品牌的客户群职业、年龄等跨度都较大，以使用话音和短信业务为主，喜欢实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式。

老冀要是没记错的话，“神州行”采用的是预付费方式，先交钱再享受通信服务，交多少钱享受多少服务。直到现在，很多朋友还能够记得葛优代言“神州行”的广告词“神州行，我看行”。

2003年中国移动推出的“动感地带”则将目标客户群精准地定位到年轻人，主要面向大中学生，还有刚毕业不久的年轻族群。直到现在，老冀一听到“动感地带”四个字，脑海里就浮现出周杰伦唱着饶舌歌曲的情景，还有大学生又蹦又跳的形象。

这其实也说明，当时中国客户打造的这三大品牌形象确实深入人心，达到了预期的效果。在网络覆盖和质量其实没有区别的情况下，中国移动通过三大品牌将不同资费的客户区分开来，还将具备某些年龄和行为特征的客户成功地聚合起来，并且实现了差异化定价。

当然，那个时候中国移动之所以能够根据不同的客户品牌实现差异化定价，也是因为当时的产品有足够的差异化空间：付费可以分为后向付费和预付费，漫游有国际漫游和国内漫游，话费和短信都还是很重要的沟通方式，数据流量正在兴起……

例如，单单一个品牌客户之间的短信优惠，就让“动感地带”与其他客户品牌区分开来，也让学生们对于这个品牌有了极大的认同感。现在的年轻人可能已经不太能理解这个了，要知道，那个时候还是2G时代，短信仍然是人与人之间最重要的交流工具。

2009年后进入3G时代，拿到一手烂牌的中国移动打出了“G3”这个服务品牌，三大客户品牌仍然保持不变。但是，由于移动服务大规模向数据业务转移，而中国移动的网络情况却不尽如人意，使得三大客户品牌的区隔作用已经大不如前。老冀记得当时身边有大批“139”、“138”的老客户放弃了中国移动和“全球通”，转投中国联通“沃”和中国电信“天翼”的怀抱。

2013年底，三大运营商拿到TD LTE 4G牌照，在3G上吃了大亏的中国移动开始抢跑，主要还是用更好覆盖的4G网络和更多样化的数据资费，力图抢回客户。由于此时已经变成了数据流量为主，产品差异化程度不大，中国移动也就“冷藏”了三大品牌，开始重点打造无差异的“和”品牌。

而当2015年2月中国联通和中国电信拿到LTE-FDD 4G牌照，此后联通又引入了互联网公司进行混改，虚拟运营商开始规模经营，运营商先后推出各种“王卡”，整个电信市场掀起了4G资费大战，直至推出无限量套餐，ARPU相对偏高的中国移动也只能忙于价格战，无暇经营客户品牌。从现在来看，“和”品牌的存在感确实较弱。

今年11月1日之后，随着三大运营商发布5G商用资费套餐，5G时代正式来临。不知道大家注意到没有，运营商又开始有了明显的差异化产品：不同资费的套餐客户，将享受不同的网速。未来，随着核心网云化和网络切片等技术的采用，运营商还能够实现更多的差异化产品。

更为重要的是，5G时代的运营商将与内容产业、娱乐产业、互联网产业实现更深度的融合，将资费与内容、互联网服务打包在一起，包装成更多差异化的5G业务。在中国移动全球合作伙伴大会上，专门介绍了面向个人市场的“五新”业务：

1. 新看法：以5G+真4K直播和5G+VR体验打造“新看法”。

2. 新听法：首创视、听、触三位一体的全面屏视频彩铃。

3. 新玩法：推动电信级云游戏平台的建设，鼓励更多云游戏的推出。

4. 新拍法：通过5G+AR技术，推出虚拟现实同屏互动、明星合拍等创新应用场景。

5. 新用法：在卡号、短信、云盘等原来的基础通信服务方面进行全新升级。

由此可见，5G时代中国移动的服务产品将不再只是简单粗暴的资费套餐，而是极大丰富的融合型业务。这个时候，确实有必要重新启动客户品牌，针对不同的客户群进行针对性的营销，提供针对性的产品了。

不过，由于5G与2G已经是天壤之别，时间也过去了十多年了，三大品牌针对的客户群和服务业务确实需要进行大规模的升级；而且，只有三大品牌恐怕也不够用了。