为什么一双"小鞋垫"却是"大生意"？

鞋垫有多不起眼，至少很多人认为不会通过它发家致富。

但龙汝倩不这么想。

从2017年10月他家鞋垫上线到今天，鞋垫销量超过了60万双，而且销量还在快速增加。

• 为什么不起眼的东西反倒可能是大生意？

• 我们如何捕捉这些有大增长的机会？

• 有什么成功的方法论可以复制？
  

01在找方向的时候再怎么慢都不为过

2017年4月，我们来到谷仓学院学习。

洪老师（谷仓学院创始人兼CEO）亲自指导，他的建议是：智能未必是个强需求，应该先做一双普通的鞋垫。

守正出奇的基础是：先要守正。

于是我们就回到人的脚最本质的需求上做产品定义。

我首先定位了一个要开创的新品类，不能走老路线，潜心研究之后切入软木鞋垫这个品类，用很短的时间成为了这个品类的冠军，然后再不断地把这个品类的规模做大。其实所有成功的企业都是这样的共同路径。

鞋垫这个行业现状是低质低价、粗制滥造。

大部分鞋垫采用的是低质化学材料，为什么很多人脚上有掉皮、起水泡、真菌感染等问题，其实都是因为鞋垫这个产品不行。

选择鞋垫材料时，我们给自己的定的目标就是要做鞋垫产品的最优解。我们进行了大量的分析、调研，全世界找各种各样好的材料，最后找到了葡萄牙进口的天然软木，这个材料是一种天生可再生材料，非常轻，抗压性和缓压抗震性能好，同时吸汗功能也特别好，它有点像鞋里面的环境调节器，它吸收了水份以后反而变得更有韧性，防震性和回弹性能更好。

更重要的是，根据生物力学原理和运动力学技术进行特殊的工业设计，这种鞋垫可以起到纠正人体下肢生物力线不正的作用，而这一功能是目前的产品均不具备的。

这个材料本身很适合做鞋垫，但是它的制作工艺非常难，整个行业里面只有国外有少数的医疗公司会制作这样的鞋垫，而且是采用手工方法定制，非常贵，几十美金一双。

主要应用在奢侈品、医疗用品上，例如糖尿病足、肥胖症等病人很需要这样的鞋垫保护足部。我们相当于是把奢侈品、医疗用品的品质打造到普通消费的价格层级，是典型的降维打击。

确定材料之后，我们开始找代工厂，一找发现没有，整个中国没有生产这种产品的工厂，一个都没有。怎样去把这个产品做出来呢？我就去找国内做鞋垫出口做得比较大的几个代工厂，跑了六次，有两次从北京过去凌晨到了杭州火车站，就在火车站凑合睡了一下，其中一个鞋垫厂的老板很感动，愿意给我代工。

但是这时候又遇到问题，他没有做这种产品的设备！最后我们通过出资采购设备，并自研开发，突破了关键技术才最终开工。随着规模的扩大，去年我们已经在江西建了一个一万多平方的数字化制造工厂。

在谷仓的帮助下，我们获得了非常快速的发展。我们是2017年4月份开始做这个产品，2017年10月28号在小米有品发布，目前已经有几十万忠实用户，口碑非常好。

我们的产品现在有一个外号，叫「男人的姨妈巾」，它能保持脚一天的干爽舒适。

伟大的公司都是满足人类最基本的需求的，都不会去做太出奇的事情，基本上都是围绕人的器官需求和情感需求去做出最基本的产品。

我们也不想把自己做成一个大而全的公司。能够把鞋垫做好，做出一个世界级的品牌来就已经非常有价值了。

企业的基础就是要做好产品，找到一个产品做一个切入口，去服务自己忠实的用户。我们的逻辑是通过做出好的产品给用户提供价值，让用户认可你，这个和小米的价值观是一模一样的。

02

伪需求注定失败

在做鞋垫之前，我们已经做了可穿戴的智能硬件产品，当时选了一个产品形态，叫智能鞋，就是在鞋里面加入芯片，可以采集数据、分析数据、检测健康。

第一款产品是叫智能孕妇鞋，第二款产品是针对老年人的健步智能鞋。

但这两个产品都失败了，我们分析原因是因为这些需求都是伪需求。

比如孕妇走路不舒服，但是她不需要通过鞋去解决，她只需要一双防静脉曲张袜，只需要一双好鞋，能够缓解水肿和疲劳就可以，她并不需要智能功能。

在这个过程中间我们就发现做鞋这个逻辑是不对的，因为产品形态有限制，很难走量，而且价格过高。

我们还探索过智能鞋垫、智能袜子，相当于是脚上穿的三个东西，鞋、袜子和鞋垫，我们都做了，最后我们就发现做鞋垫这个路径是对的，因为它是一个配件，很灵活，可以植入任何鞋子，有可能会做成世界级的产品。

同时我们一直在做相应的技术积累，例如步态分析技术，就是人行走的运动，以足部为支撑的所有数据的分析，这是医学加上康复医疗的一个专业技术。

03

小切口，大产业

其实我们只是用软木鞋垫这个产品切入了足部护理这个产业，我们已经完成了围绕足部护理这个需求的整个产品线。

我们也率先在整个行业里面实现了千人千面、按需生产，基于脚型数据、步态分析数据、使用场景、不同年龄、不同喜好等，我们能够实现用工业化生产模式来生产个性化产品，效率非常高。

其中根据不同的使用场景我们也有不同的鞋垫，例如有专门钓鱼的鞋垫、攀岩的鞋垫，打高尔夫球的鞋垫、打网球得鞋垫等。

足部是人体生物力线的支撑点，有75%的人存在下肢生物力线异常的情况，长期歪着走路和运动，容易造成各种关节疼痛和伤病，给身体带来不可逆转的损伤。很多人膝盖疼痛、运动受伤都是因为这个被人忽视的力线不正造成的。

所以我们还有各种专业的线下检测设备，脚踩上去进行科学的压力分析，直接就可以得到脚部压力健康报告，给你推荐合适的产品，纠正人的下肢生物力线异常。我们的理念是：纠正你的下半身，幸福你的下半生。

全球每年大概会做三百亿双鞋，三百亿双鞋里面有二百五十亿双鞋是有鞋垫的，除此之外，单独生产的鞋垫有五十亿双的量级，相当于全球每年大概有三百亿双鞋垫这样的量级。

目前普通鞋垫只有几种常见材料，一种是EVA或欧索莱，一年大概做一百亿双，一种是PU，一年大概做几十亿双，那天然软木为什么不能一年做一亿双、两亿双甚至十亿双呢？

我们希望能够做成年销售额三十亿到五十亿这样一个规模的专业足部护理品牌，既可以面向消费者单独卖鞋垫，也可以面向制鞋业、面向足部护理行业提供智能解决方案，帮助足部护理这个产业提升产品价值和行业效率。

我们的愿景就是服务人类健康每一步，用科技重新定义鞋垫。

对我来讲创业不是简单的做生意，我是要做一个有意义的、有价值的、能够让上亿的人体验到的好产品或者好服务。

我从一开始创业就是全心投入的，而且我是不计成本的创业，因为我没有什么目标，我的目标就是要把这个事情干成，不管是什么事情都成。我今天是做鞋垫找到机会了，也许我做别的东西我一样能探索出来这个机会。

04

做减法的公司恰恰在做加法

对创业者来说，我有以下三条经验可以分享给大家。

第一，就是做真正有用户价值的好产品。

第二，做产品一定要做减法。

做的越少越好，因为你做得越多，你的资源越分散，同时你犯错误的可能性更大。尤其像智能功能，一定得是强需求才能去做。实际上我们现在只有三个产品，这三个产品我就能够做到几十亿到百亿规模这样的销售规模，其实就够了，做那么多产品干嘛？像老干妈就一瓶老干妈，卖到全世界可以一年卖上百亿。

第三，相信，相信自己的初衷，既要求变，又不能随便去变。

变是指，你要快速的根据用户的反馈、市场的反馈去调整产品和战术。不变是指，你要去做的这个事情是很明确的，你的愿景、你自己所赋予的这种使命是不变的。

作为一个初创企业，只有在变中求不变。但是很多创业者在这个过程中会被外部因素影响，不停地调整自己的各种做法，很容易受诱惑，这个相比起没资金、没团队等问题来说才是最难的。

拒绝诱惑，做大量减法，才有可能把一件事情做好，把一个产品做深做细，做到让所有的用户都认可这个产品，做成品类冠军。

做成品类冠军的逻辑不是要做很多的产品，是需要一款产品像一根针一样的扎入所有人的心里面。比如说加多宝凉茶、老干妈辣椒酱、涪陵榨菜。

05

谷仓给我最大的帮助是相信

我认为创业最大的困难是你想去做一件有意义的比较超前的事情，很难让别人相信。投资人不相信你，因为他不懂，他不专业，他也不可能像你一样面向未来看问题。团队成员其实也是不认可你的，他仅仅只是来找一份工作。

谷仓给我最大的帮助就是相信，他相信你，他认可你，他相信你这个梦想，他相信你做的这个事情的价值，他相信你有能力带你的团队去把这个目标实现。这个其实是很鼓舞人心的，是一种比给钱、推荐渠道更有价值的一种帮助。

为什么我们最后越来越高效，我们做出来的产品越来越有价值？

就是洪老师（谷仓学院创始人兼CEO，洪华博士）和谷仓的老师怎么教，我就怎么跟，我从来没有质疑过谷仓人讲的这些方法、认知、思维，我从来没有质疑过。