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前言
教科书案例-a2乳业
成功来的并不容易
财报开始凸显隐忧
a2能否突出重围？
前言
在成功切入中国市场的澳大利亚品牌中，a2乳业绝对是不容忽视的一个。
a2作为代购口中“奶粉行业的爱马仕”而因此热销不断，常常导致澳大利亚超市、药房屡屡上演“抢购a2”的事件。
5年之间，这家曾经濒死的企业不仅起死回生，而且缔造了股价翻20倍的神话。在投资者津津乐道的同时，a2乳业也被收录商学院教科书。
然而，上周一计重磅炸弹打破了澳大利亚奶粉市场的“宁静”。蒙牛宣布73亿人民币全资收购a2主要竞争对手贝拉米（Bellamy’s）。
面临增速放缓、中国生育率下降、投资者的质疑，竞争加剧等重重挑战围困之下，a2能否突出重围，继续延续中国市场的神话呢？
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教科书案例-a2乳业
中国220亿美元（320亿澳元）的婴儿配方奶粉市场正在蓬勃发展。这一过程中既有“一夜暴富”的故事，也不乏惨痛的失败案例。
a2乳业、贝拉米（Bellamy’s）、澳佳宝（Blackmores）、达能（Danone）、雀巢（Nestlé）甚至连澳洲“矿业大亨”Gina Rinehart都试图在中国这一庞大的市场蛋糕中分得最大的一块。
在这其中，A2绝对可以称得上澳大利亚婴幼儿奶粉的龙头，同时也是进军中国市场最为成功的案例之一。
在上市5年的时间里，A2股价飙升20多倍，其成功的运营模式甚至被一些大学的商学院收录为分析案例。
2000年，化学工程师兼企业家Corran McLachlan博士和新西兰超级富豪Howard Paterson创立了a2乳业公司。自那时起，两人便开始宣传a2牛奶蛋白对人类健康的多种益处。
2003年，两位创始人先后过世。其中，McLachlan死于癌症，而Paterson则在斐济度假期间发生意外事故而亡。a2乳业公司也接近破产并淡出人们的视线。
随后，澳大利亚富商Geoff Babidge发现他患有1型糖尿病的儿子在服用a2奶粉后健康获益。由此，他发现了a2乳业公司的潜在巨大前景，并在顺利说服新西兰富商Cliff Cook后出任a2乳业的首席执行官。
截至目前，a2乳业已经成为一家价值超百亿的澳大利亚百强公司。在A2开挂的旅程中，中国市场是一个不容忽视的成功要素。
2008年后，中国消费者开始不信任国产品牌奶粉，转而涌向优质国外品牌奶粉。
当时，中国市场的消费者大多通过“代购”渠道购买a2配方奶粉。到了2014年，a2乳业公司迎来了中国婴儿配方奶粉市场的爆发式增长。
然而，成功从来就不是一件容易的事情。一方面，中国婴儿配方奶粉市场监管存在不确定性；另一方面，a2乳业还面临着强大的竞争对手，以及有关a2科学验证的持续质疑。
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成功来的并不容易
最新的数据显示，中国育龄妇女数量增长峰值已过，中国的新生儿数量正在日趋下降。在中国，越来越多的女性因为学业和职业而推迟成家的时间。
上周，一则重磅消息也开始燃起了市场投资者对A2乳业增长前景的担忧。
根据贝拉米（ASX：BAL）和蒙牛于9月16日分别提交给澳交所与港交所的公告，蒙牛计划以大约14.3亿澳元（73亿人民币）的价格收购贝拉米的全部股份。
受此利好驱动，当天贝拉米的股价上涨超过50%，报每股12.89澳元。
相比a2乳业的高速发展，贝拉米的表现可以说是惨不忍睹。
截至今年6月30日的一年内，贝拉米收入仅为2.51亿澳元，仅为a2乳业的1/5，同比则下跌21.6%。息税前利润和净利润则分别下跌了33.5%和36.4%。
其中，迟迟未能拿到中国市场婴儿配方奶粉注册的批件是一个很重要的原因。
然而，这一切在蒙牛收购后有望发生明显的变化。在发布收购公告后的一个投资者会议上，蒙牛表示有信心获得市场监管部门批件，以便在中国市场销售贝拉米奶粉。
蒙牛首席执行官卢敏放（Jeffrey Minfang Lu）表示，蒙牛旗下主打进口奶粉的子公司雅士利就是一个很好的例子。后者曾于2018年成为首批获得婴幼儿奶粉注册配方数量最多的公司。
他说：“我很肯定，因为在过去的一两年中，雅士利表现非常出色。我们有很好的经验，我们知道该怎么做，所以这就是我们有信心的原因。”
Wilson资产管理公司的姚先生分析道：“就好的一面而言，澳大利亚优质奶粉品牌在中国消费者心目中的受欢迎程度依旧很高。中国企业对投资澳大利亚优质奶粉企业的兴趣持续高涨。”
“我认为，这一点对澳大利亚整个奶制品行业是有利的。”
但是，如果这笔交易成功获得批准，a2将迎来一个更为强大的竞争对手，在中国市场和a2上演“抢地盘”大战。背靠蒙牛这颗本土大树，鹿死谁手，还很难说。
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财报开始凸显隐忧
根据a2乳业于8月21日发布的2018/19全年财报，公司全年总收入增长41.4%，税后净利润增长47%。虽然同比涨幅依旧表现强劲，但各方面财务增速实则不如往年，出现放缓趋势。
在未达到市场的高增速预期下，业绩发布日当天，a2乳业股价一度下跌15%，最后收盘下跌13.19%，达到13.89澳元/股；半年涨幅基本化为乌有。
增速前景放缓是投资者最大的担忧。尽管2018/19财年仍保持强劲增长，但是相比上一财年净利翻倍的涨幅表现则逊色不少。
具体而言，a2乳业公司总收入增长41.4%至13亿纽元、息税折旧摊销前利润增长46.1%至4.14亿纽元、税后净利润增长47%至2.88亿纽元。每股基础收益提升45.4%至每股39.3澳分。
澳新市场和中国市场依然是集团增长的主要贡献点，并且a2在两个地区市场份额的增长进一步推动了婴幼儿奶粉的销售。
其中，澳新市场为a2乳业最大的收入来源。2018/19财年收入同比增长28.3%，息税折旧摊销前利润同比增长达到40%。液态奶在澳新市场的份额为11.2%。白金配方奶粉收入增长35%，继续在超市和药房渠道中占据主导地位。
中国及其它亚洲地区市场收入上涨73.6%至4.05亿纽元，息税折旧摊销前利润上涨52.4%至1.24亿纽元。（2018财年收入和息税折旧摊销前利润增幅分别为163%和148%）。其中婴幼儿奶粉销售增长73.4%，液态奶和其它营养品也有不错涨幅，但收入占比仍相比较小。
a2中国市场婴幼儿奶粉市场份额从4.8%增至6.4%，并且公司在加强三四线城市的市场覆盖和营销投资。目前公司在中国覆盖的母婴店网络达到约1.64万家店面，同比增长64%，从该网络销售的中文标签产品收入上涨100%。
中国作为最重要的市场，a2乳业对其重视程度极高，宣布在未来一年内投入的营销费用占销售额的比例高达12%。
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a2能否突出重围？
对于a2乳业的投资者而言，中短期投资存在一个核心问题：a2营销费用激增是否可以转化为中国销售额和市场份额的增加？
如a2乳业首席执行官所言，通过代购渠道轻松赚钱的日期已经成为历史。a2目前的注意力已经转向中国市场实体渠道。为了吸引这些客户，a2在未来一年投入的营销费用预计高达到销售额的12%。
Wilson资产管理公司投资组合经理姚先生指出，a2目前面临的是一场“恶战”，即如何在中国这一关键市场中赢得同竞争对手的战争。
他说：“整体而言，相比一二线城市，中国三四线城市的消费者并没有那么那么的精明。”
据其分析，中国三四线消费者属于完全不同的类型。为了赢得这部分市场，a2必须在营销上投入更多，才能提升自己的品牌形象，继而达到这样一个目的，即消费者走进母婴店会毫不犹豫的选择现成的a2奶粉。
他说：“未来几年，实体母婴店的渗透率才是a2奶粉增长的主要驱动力。”
根据瑞银对54家机构投资者的调研结果，排在第一的是a2通过所有渠道在中国市场的份额能否提高至10%以上。
一些投资者认为a2增加营销支出过高。在a2宣布增加营销支出后，公司股价跌幅超过20%。
但是，不少机构投资者也表示，增加营销支出是提升中国市场份额的必要措施。
Tribeca Investment Partners投资组合经理刘女士表示：“a2乳业公司并不便宜。对于一家昂贵的公司而言，在盈利前景下降的情况下，短期内股价会出现波动。”
刘女士指出，增加营销支出是正确的选择，有助于a2品牌在中国的扎根。
她说：“在中国，您必须拥有非常强大的线下业务。从消费者认知程度而言，a2品牌的认知程度并不高，尤其是在中国三四线城市。如果a2乳业能够切入中国三四线市场，则有望迎来数十年的增长。”
这一点对于a2乳业非常重要。因为，中国婴儿配方奶粉市场已经达到220亿美元（320亿澳元）的规模。
END
对于a2乳业而言，尽管持续多年的高速增长让很多机构投资者开始质疑其持续增长前景，但是，该公司股票仍然是最受他们欢迎的股票之一。
批评人士表示，对于许多基金经理而言，a2乳业“单一产品，单一市场”的成功案例风险太大。
尽管如此，作为a2最坚实的信徒，前捷星航空首席执行官，现任a2乳业首席执行官Hrdlicka却回应道：
“在中国的婴幼儿配方奶粉市场有很多品牌。他们正在削弱，日后将会有更少的参与者，而我们正在中国建立一个长期的业务。”
“建立一个大企业并不容易。但我们所拥有的是一种独特的产品，我们相信，它可以在人们的生活中营造一个有关营养的伟大变革，从而使他们的生活充分发挥其潜力。”
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