专家支招：如何打造“爆款”农产品

近年来，随着消费升级、主流换档，农产品和深加工产品消费进入新主流时代。过去，农产品消费解决的是“吃饱”的问题，现在要解决的是“吃好”“吃出健康”“吃出情调”等问题，农产品迎来包装化、高档化、品牌化、全国化四大发展机遇。未来 3 ~ 5 年，将是农业和深加工企业再造格局的黄金期。

什么是品牌农业？

在很长一段时间里，许多人都抱有这样的一种想法——农产品是用来填饱肚子的，有必要花很多精力做品牌吗？

十多年前，我国农产品的消费结构是饼状的，它的核心功能是满足人吃饱的需求。经过十几年的发展，随着中国社会结构的不断分化，农产品的结构从饼状变成了金字塔状，核心价值也发生了改变。

分化后的农产品结构分别满足吃饱、吃好、吃出情感格调的需求。塔基部分仍然是主粮化产品，保证米面粮油的基本供应。而在塔基的基础上，又延伸出喜好性产品和享受型产品两个层次。

在过去，我国的农业经营是传统的种植养殖型思维模式——生产出了农产品，然后想办法把它卖出去。这种模式带来了四个不满意：1、产品不安全，消费者不满意；2、缺少标准化原料，企业不满意；3、价格波动大，商户不满意；4、丰收成灾，季节性积压，农民不满意。

但现在，农业行业要实现的目标是不但要满意，而且要有好的收益。为此，《品牌农业与市场》杂志社提出了“‘出口’决定‘入口’”的主张：根据消费需求，打造适销产品和服务，理顺种植、加工、流通链条，重构农业价值链。这就是品牌农业的思维。

上述思维模式需要在思想上进行积极转型。第一、从向谁销售到为谁生产，实现精准定位；第二、从拼成本到创品牌，生产高附加值的产品，用优质的产品把品牌打出来；第三、从过去的低成本低毛利向高溢价高成本转型加速；第四、从满足基本供应，向满足更高的享受型体验过渡。

探寻畅销农产品背后的密码

畅销农产品，包括原生态、初加工、深加工的农产品，背后都存在哪些密码和规律？大家来看这几个案例——

原生态农产品如新西兰佳沛奇异果、菲律宾都乐香蕉、美国爱达荷土豆、美国新奇士橙等，销售规模都达到了几十亿美元；初加工产品如溜溜梅、老干妈、周黑鸭等，这些企业大部分都保留农产品的形态进行简单加工，却产生了几个亿、几十亿，甚至上百亿的规模；精深加工的产品销售规模更大，西王玉米油有几十亿销售规模，康师傅方便面有几百亿的销售规模，乐事薯片年销售额有 50 亿……

如今，河北也诞生了很多畅销的产品和品牌：五得利日处理小麦 44900 吨，金沙河挂面年销量达到 100 万吨，养元饮品年销售收入近百亿元，梅花生物年销售收入 120 多亿元，君乐宝乳制品年销售额超过了 130 亿元……它们都是河北的骄傲。

从国际上畅销的原生态、初加工和深加工的产品，包括国内的一些畅销案例，我们可以总结出四点经验：第一、打造大单品，聚焦打造一款在国内国际战略角度的十亿级、百亿级产品，再进行产品的系列化延伸；第二、形成品类占位，获得消费者对于品牌的注意力和关注度；第三、“垄断”全球、全国或一定区域的农业资源，形成企业的话语权和定价权；第四、强占主销渠道，畅销农产品及农产品加工产品，都有一到多个主销渠道，百亿级产品一般实现了全渠道覆盖。

打造新时代“爆款”

新一代爆品应该有清晰的目标人群和消费场景，显著的价值感和时代感，在产地、原料、技术上充分体现差异化，同时掌握了产品链条定价权。

新消费和新渠道不断形成的背景下，如何打造出畅销的产品？《品牌农业与市场》杂志社认为，打造新时代的“爆款”，要从产品本身、消费者定位、营销方式以及传播模式等方面着手：

1、极致产品是打造极致品牌的前提条件，产品是 1 ，品牌是后面的 0 ；

2、锁定自己的目标人群。消费者细分的时代，一款产品、一个品牌人人喜欢、包打天下的时代已经过去，因此要精准定位产品的消费人群，研究不同群体对产品的喜好度；

3、把握场景爆发的增长空间。产品不仅是物质的，更是某个消费场景的解决方案。从“一日三餐”到“一日五餐”，包括夜宵场景、下午茶场景、零食场景等，企业要通过场景的营造带动消费增长；

4、把握新传播带来的消费机遇。农业食品企业要抓好从播到传的动能转化，将互联网变成联互网，利用抖音、小红书等当下流行平台，从过去单一单向传播向新营销方面转型；

5、打造品牌的年轻化与时尚化。随着年轻一代成为主流消费群体，亮眼的包装、个性的设计、流行的代言人等，都是吸引他们的关键因素。

品牌农业，渠道为王

中国地大物博，从来不缺特色农产品，缺的是把好产品顺畅送到消费者面前的能力。品牌农业，渠道为王，要打通农产品的最初一公里和最后一公里，才能真正提升农产品的销量。

当下，农产品的八大主销渠道是：批发市场、商超、便利店、餐饮、专卖店、农产品电商、新型业态、深加工。

农产品批发市场仍然是目前农产品流通的主通路， 2016 年农产品批发市场交易额约为 4.7 万亿元，占到农产品流通总额的 70% 左右。这是主要销售渠道，以大宗农产品为主，如蔬菜、水果、粮油等，交易具有显著的季节性。

农批渠道产品大多以产地品牌出现，产品品牌和企业品牌不突出。最近几年，批发市场变化显著，让企业在批发渠道经营品牌产品成为可能。

商超正在成为农产品的重要销售渠道。商超具有规模化、集约化、连锁化的特点，有助于农产品品牌形象的提升。但商超进入门槛较高，要求企业必须有完善的品质保障能力，持续供货能力，以及营销组织保障。

近年来，便利店渠道开始了快速增长。在快消品的基础上，大量便利店开始为社区居民提供包括生鲜、餐饮、居家等一系列的生活综合服务，生鲜、餐饮也成为便利店的重要利润来源。

餐饮渠道也是农产品的一个重要销售渠道。2018 年，中国餐饮收入 42716 亿元，比上年增长 9.5% ，成为消费领域中增长最快的门类之一。

专卖店这几年发展得非常快，包括水果专卖店、烘焙店、零食店等。这些专卖店的特点是人口流动性大，拥有一批固定的团购客户，或是依托当地旅游产业，吸引专程购买“特产”的顾客。

如今，农产品电商对农产品的销售也十分重要。许多品牌的引爆是从线上引爆，进而又进入到线下。

在渠道选择方面，农业企业需要进行思维模式的改变，根据自身产品特征挖掘优势资源，然后选择定位高匹配性目标消费群体，再选择高匹配性的渠道模式。

如果企业规模化程度较高，而精细化程度较低，则适合为其他深加工企业提供再加工原料，可以定位于“专业***原料供应商”，目标消费群体就可以选择深加工企业，匹配性销售模式就是直供模式；如果企业规模较大，精细化程度较高，产品物理特征较明显，目标消费群体就可以选择市民，商超渠道也成为了首选；如果企业生产规模不大，产品区域特征比较明显，就可以选择礼特产类消费群体，可以选择团购渠道；如果产品能够满足年轻白领消费群体的消费需求，就可以选择电商渠道和白领消费群体进行高效互动，甚至进行预售。

品牌是起点，不是终点

为什么必须打造农产品区域公用品牌？区域公用品牌有利于形成产业集群，大幅提升了农产品的销售价值，还带动了观光旅游等其他产业的发展，推动了一二三产业融合。

地方品牌产业的稳定发展，政府、企业、农民一定要构成铁三角分工协作关系。政府制定产业政策，打造公用品牌，推行行业标准；企业开发产品、拓展市场，打造企业品牌和产品品牌，整合市场资源；农民要推广职业化种植，专业化生产，复制示范基地，建立新型农民组织。

品牌不仅仅是做出一个符号、生产一个产品，而应该是一个延伸的价值链和供应链。品牌是起点，而不是终点，未来一定在掌握供应链的企业和品牌手中。

来源：农业品牌联盟