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开学季营销 | 用户共鸣 | 跨界联名

开学季是各大品牌的练兵场，自八月开学，各家品牌在线battle纷纷来袭，或跨界联合进行商业互捧，或用情怀策略打造情感共鸣，让我们来看看这届品牌的战绩如何！

宝洁X晨光：#开学发光预备战#

八月底，宝洁就联合晨光文具发起#开学发光预备#的战役，拍了一部开“学总动员”大片。双方推出八款跨界联名款：佳洁士炫白修正带、汰渍本色荧光笔、海飞丝无屑橡皮、超顺滑中性笔等，每一款文具设计都脑洞大开。结合海报中富有童趣的元素，宝洁不仅讲好趣味的开学季故事，还加入引人深思的生活哲理。

而且，此次跨界无论是从表层视觉输出层面，还是深层产品卖点层面，都注重在创意中全方位把握契合度。如宝洁用橡皮擦的“去痕”作用，输出海飞丝去屑实力派的定位，将“自信是从无屑开始”表达得更加到位。

京东电脑数码：《开学装备指南》

京东电脑数码继“哈哈哈哈哈玩校”之后，又推出病毒短视频《开学装备指南》，将大学生使用的数码产品比作游戏装备，并利用提高战斗力、为校园生活加成的游戏属性代替产品功能介绍，为学生提供特权，实现强效、长期赋能品牌。

同时，京东还发起开学季热门话题#一句三多暴露你的母校#，与50多所高校官微进行话题联动，结合高校自身优势和京东活动信息发布趣味性联动海报，高喊“上京东认证学籍，买电脑数码有学生专享价”“认证学生专享笔记本2799元起”的利益点，使得充满火药味的Battle形式既新颖又具有互动性，迅速引发大学生群体关注。

天猫：“开学立 flag”短视频大赛

天猫联合 Kindle、Olay 等品牌启动#高校名人堂#校园短视频大赛，让新生们“开学 flag 勇敢立”，用短视频花式创意秀出新学期flag。天猫还为不同品牌定制不同方向的赛道，有#开学我要超酷霸屏#、#开学我要闪闪发光# 等八大话题赛道，消费者可自由选择拍摄短视频，赢取品牌提供的开学礼和名企实习机会。

为了扩散传播声量，提升活动影响力，天猫还找来了灵超、黄执中、金婧等明星和品牌导师发布招募令、直播互动。目前，该话题在微博上已获得了3.5亿阅读量。

京东：《如果文具会说话》

京东瞄准开学季营销节点，推出“文具尚学季”活动。在TVC《如果文具会说话》中，京东将文具拟人化，进行角色出演，并改编流行金句。如“哦买嘎，你是限量色”、“哇哦，斩男色”，这些表达瞬间令人想到了口红一哥李佳琦。京东借助这些流行语给文具赋予了灵魂，让原本呆板的融入时尚潮流，引起年轻群体兴趣。

宝洁：《开学打怪，迎头敢上》

宝洁在开学之际推出《开学打怪，迎头敢上》，该以科幻片的形式展开，深刻洞察学生开学焦虑、军训、面试、考研以及社交恐惧等一系列问题，把开学比拟成神秘生物入侵，宝洁产品化身神器，帮助用户打败恐惧。

文案“属于我们的未来，绝不拱手相让”也契合年轻群体不服输有活力的态度，加深用户对品牌的形象认知，提高用户粘性。

晨光：#晨光开学季#

在今年开学季，晨光首先发布了《新学期探索装备指南》，短片将晨光的“星辰宇宙系列”、“大赏系列”、“本味系列”以三则指南的形式进行故事呈现，在线还原课堂问题，通过晨光文具来解锁三个开学名场面，巧妙的植入和场景化的营销提高用户体验。

同时，晨光还推出《我们的征途是星辰宇宙》，并邀请到《流浪地球》的导演郭帆，担任晨光开学季探索官，既契合以宇宙元素为灵感的“星辰宇宙”系列新品，也为用户树立起生命不息、探索不止的好榜样，这与晨光想要陪伴学生党一齐更好地探索知识海洋的精神不谋而和。

聚划算：文具彩妆CP

聚划算联合英雄、晨光、MissCandy、滋色等品牌发起“文彩组CP”专场，把文具做成了彩妆，跨界打造2B眼线笔、英雄指甲油。这一跨界既新颖，也保证了产品美感，刷新用户认知。

通过此次跨界，聚划算与年轻群体产生了强烈共鸣，鼓励年轻群体释放青春活力，将品牌及品牌价值观烙印在消费者内心深处。

宜家：没有人打扰的生活

宜家最近在荷兰推出一组TVC完美呈现孩子离开家上大学之后，父母们在家的真实场景。孩子一离开，父母立刻开启娱乐活动：将房子改造成蹦迪娱乐室、陶艺手工坊、创业办公室。

短片呈现了孩子离家前后的房间对比，通过这夸张的幽默的戏剧性反差，突出了父母在儿子离家之后的放飞自我，表达了“父母，终于有了自己空间”的观念，也强调没有孩子的干扰，父母可以“专注生活”，契合宜家“没有人打扰的生活，更加漂亮”的理念。

开学季，品牌如何撩动消费者的心？

1. 情怀营销，加码“陪伴式”形象

菲利普·科特勒认为，在营销3.0时代，精神营销是品牌营销的重要组成部分。品牌营销脱离了产品本身，营销不只是为了促销，品牌由此成为一种文化载体、价值观载体，营销的目标也聚焦于引起用户价值共鸣。

以宝洁此次开学季营销为例，宝洁旗下的产品，如飘柔、舒肤佳等都是消费者耳熟能详的日化品牌，而且晨光也是贯穿80后、90后的学生时代的产品。两个国民品牌联合输出品牌记忆，以品牌情感为出发点来对话消费者，塑造有温度的品牌，持续加码“陪伴式”国民品牌形象。

2. 内容为王，依靠营销杠杆支撑点

塔尔德曾说：模仿是最基本的社会现象。在当下营销为王的时代，借势营销手段日新月异，也极易被复制和模仿，而作为沟通内核的内容是无法复制的，内容赋能更能助力品牌出圈。

此次开学季，京东数码深度洞察当代大学生偏爱游戏的特性，创新游戏题材打造大型沉浸式实景游戏《开学装备指南》，融合冷幽默画风和科技感画面于一身，借内容之力引发病毒式传播。京东还借助高校平台这一杠杆，精准撬动目标受众，释放品牌信息。

3. 反向思维，打破“开学=学生”的刻板印象

一提到开学，品牌的第一反应便是学生，营销手段和套路也呈现同质化趋势。品牌应该打破传统思维，扩大目标群体范围。

999感冒灵就反其道而行，在去年开学季推出TVC《爱是你需要的时候，我在》，以父母子女关系为主线，利用感性的方式，选取了孩子在求学的不同阶段下的场景，抓住了父母对孩子无私的爱与默默的陪伴等特点，结合品牌的“陪伴”理念，引起消费者共鸣。

好的营销是要将用户需求和品牌诉求结合，再好的创意，敌不过“对了胃口”。如何挖掘用户洞察和人性，是品牌首先需要考虑的。在开学季，精准把握学生、家长等不同群体的特点，品牌营销才能出众。

E N D

编辑：胡云华

责任编辑：陶梦

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