案例分享（146）| 无印良品在华困局

堪忧的质量

2019年7月，北京市市场监督管理局发布了“流通领域家具类商品质量抽检结果公示”，在对北京市市场上销售的家具类商品进行的抽检中，共发现11款家具不合格。其中，属于无印良品旗下的标为“MUJI无印良品”共有6款产品不合格，超过总的不合格产品的一半。在6件不合格产品中有5件不合格产品的主要原因为“标称材质与实际材质不符”，即有将胶合板等人造材料标注为实木材料的情况。

而无印良品的质量问题也已经不是第一次被爆出，就在2019年，无影良品已经有三次被相关部门检测出产品质量问题。2019年1月香港消费者委员会发布报告，在香港多地售卖的58款饼干类食品中发现了具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺，其中无印良品一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干中所含量最高。2019年2月，无印良品标榜为“天然水”的饮用水，被检出含有致癌物质，溴酸盐含量超过了标准的2-4倍，最后不得不从全球召回共59万瓶。2019年4月无印良品(上海)商业有限公司向国家市场监督管理总局提交了召回计划，召回部分进口MUJI(無印良品)品牌绘画用笔记本(M)。

乏力的业绩

无印良品创建于19世纪80年代的日本，在经济危机的背景下，消费者期待买到物美价廉的商品，主张回归本质、主打“长久耐用”的无印良品满足了人们一切从简的愿望。但是这一品牌形象在进入中国后发生了改变。2005年无印良品进入中国，在进入中国伊始就将自身品牌打造成中高端生活品牌的形象。彼时国内相关产品的设计领域尚属空白，无印良品受到了国内中产阶层的追捧，原本的“无品牌”理念也成为了溢价的资本。
从2012年起，无印良品在中国以每年30至50间店铺的速度扩张，截至2019年2月底，无印良品在中国大陆的门店总数达到256家，占其海外497家门店的一半。此外，为了进一步促进销售，从2014年起，无印良品就开始在中国推出“新定价”策略，降价频率达到每年两次。除此之外，无印良品还通过夏季促销、6·18年中大促、无印良品周进行降价，最高降价幅度超过50%。
然而在开店扩张和降价销售下，无印良品在中国的销售销量却在下滑。根据无印良品母公司发布2019财年财报显示，2018年前三季度 (2018年3月至11月)无印良品在华销售同比下降9%。

群雄并起

与无印良品刚进入中国时不同的是，中国本土的生活类快消品牌在近两年迅速崛起。名创优品、网易严选、米家有品、京东京造、淘宝心选等线下线上品牌将无印良品的极简设计风格消化吸收后进行了拓展，并且凭借强大的渠道整合能力在线上和线下同时迅速扩张。

如名创优品这一中国本土品牌，更是将极简设计风格持续发扬光大，并且凭借比无印良品低廉的多的价格迅速蚕食市场。在成立6年后，已在全球79个国家和地区开设3500家门店，连续2年营收破百亿。

无影良品的好日子，似乎已经过去了。

思考

在无印良品入华之初，为何被消费者认为是中高端消费品牌？相对于名创优品、网易严选等，无印良品现存的优势是什么？能否将其发扬光大？

（案例研究院）

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