隐形新中产需求旺盛 京东占据下沉市场消费升级制高点

不管你是否承认，下沉市场中“隐形新中产”、“小镇青年”都已经成为了巨头们争夺的焦点。

近日，京东发布了2019年第二季度财报，集团收入、利润、现金流及活跃用户数四大核心指标呈现强势增长态势，净收入1503亿元，同比增长22.9%；Non-GAAP下净利润36亿元，同比增长644%；活跃用户达3.213亿，环比增长1080万，自由现金流增长至74亿元。

京东2019年第二季度财报全面飘红

促成优异业绩的重要因素来自下沉市场，京东零售集团轮值CEO徐雷表示：“我们来自于低线，也就是三到六线城市的用户增速是高于一二线城市的。我们现在的新用户当中，有将近七成来自于低线城市。整体用户里面，超过一半来自于低线城市。”

无独有偶，在近日阿里发布的财报中，下沉市场也表现稳健。财报发布当天，京东股价大涨12.89%，而阿里股价也上涨了3.03%。

财报发布当天京东股价大涨12.89%

摩根士丹利预测，到2030年，中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元，超66%的增长来自于下沉市场。

突然间，下沉市场成为了巨头们必争的“未来市场”，下沉市场的“隐形新中产”、“小镇青年”等人群赢足了眼球。

“小镇青年”不一定是青年 隐形新中产群体崛起

对于下沉市场的一般理解是三四线及其以下市场用户，主要特点是相信熟人推荐、收入不是太高、追求高性价比的年轻群体。为了与一二线城市区分，下沉市场被称为“五环外”，其主力群体是“小镇青年”。

所谓“小镇青年”是指收入不是太高，但是消费能力却不低的年轻群体。他们的生活成本不高，房贷压力不大，而对于生活品质的追求，也和一二线城市消费者没有本质区别，他们被国内外媒体标注为“新崛起的消费力量”。

但事实上，仅用区域、年龄、收入等显性因素定义下沉市场消费升级还不够准确。与显性因素相比，信息透明度、可支配收入占比等隐形因素其实更加重要。一二线市场最主要的特征就是购物信息透明度高，消费者不会因为信息不透明而买不到自己想要的商品，而低线市场消费需求得不到满足的重要原因之一就是信息透明度问题；同时，这也不仅仅年龄导致的问题，比如银发一族，就存在着同样的问题。

安徽省定远县的刘老今年60岁了，近几年最大的爱好就是跳广场舞。他和儿子分开住，前几年还能帮忙带孙子，但孙子上幼儿园后便彻底闲了下来，儿子不忙的时候一周回一次，忙的时候可能一个月都不回。“没办法，只能和其他老头一块下下象棋，跳跳广场舞，打发时间。”老两口退休金加起来7000元左右，虽然并不高，但也没有太多需要刚性支出的地方。以前，刘老从不网购，因为不会，也怕占用儿子时间就没让儿子教。直到两年前，才学会网购。“学会网购后才发现，有一些我们觉得挺贵的东西，其实并不贵。有一些我觉得很便宜的东西，也有品牌卖得很贵，当然质量也很好，网购最大的好处就是可选择的东西多了，想要什么档次的都有。”

京东家电专卖店内的各类冰箱、洗衣机

浙江舟山市岱山县的萍姨则是通过受牌友和亲友微信群的影响学会了网购，萍姨是个精致的人，喜欢购买一些精致的产品，但之前在某拼团模式的低价电商平台的多次购物让她很不开心，“便宜，但是质量不好。”去年，萍姨为家里换了一台“松下”冰箱。后来，萍姨的儿子发现，这台冰箱并非真的松下品牌，而是山寨产品，这让萍姨更加失望。儿子叮嘱萍姨以后买电器去京东，不仅能确保是正品，而且价格合适，还能送货上门和安装。

从刘老和萍姨的消费经历可以看出，具有消费意愿、渴望消费升级的群体并不受年龄的局限，可支配收入和信息透明度才是重要考量因素。京东将这个群体定义为“隐形新中产”，它包含“小镇青年”，但范围更广。

对于渴望打进下沉市场获得新增长红利的电商平台来说，只有彻底理解下沉市场中消费升级需求旺盛的群体，才能够提供更合适的产品和服务，从这个角度来说，京东显然走在了前面。

很多下沉市场用户从表象看上会更青睐低价商品、熟人推荐、实体店消费，但在京东看来，其根本原因在于这种消费方式有助于降低购物风险。低价商品降低了犯错成本（亏不了多少钱），熟人关系降低了犯错概率，而实体店的存在则可以提升用户的信任感。

只有理解这些，才能理解下沉市场的渗透之道。

线上线下联动 双拳出击占据下沉市场消费升级制高点

为了进一步提升下沉市场信息透明度，满足“隐形新中产”的需求，京东通过线下加线上的双拳出击，占据了下沉市场消费升级的制高点。

针对年长消费者的逛实体店习惯，京东直接将家电专卖店开到全国的各个角落。同时，京东还在下沉市场布局了主营手机、电脑、数码、创意商品的京东专卖店，不仅通过电子价钱实现了线下线上同步变价，还通过take应用和App与门店融合技术，为消费者提供“消费PLUS服务”。

位于山西省朔州市的京东便利店

此外，京东新通路更率先深入下沉市场，旗下一站式B2B订货平台京东掌柜宝用户已经突破百万级别。

截至目前，京东家电专卖店已经达到1.2万家，覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村；京东专卖店在全国30个省份开设了近2000家门店，覆盖超过350个城市。京东数码电脑专卖店也已开业160余家，覆盖了100多个下沉市场城市，并将于今年下半年继续拓展。

京东的另外一个拳头是线上，京东拼购联动微信，为下沉市场消费者带来最便捷的购物体验。

京东方面表示，“国庆节前后，京东拼购将升级与腾讯合作的微信一级入口的资源，将微信一级入口重新打造成专门针对微信生态的新模式。该模式将采用低扣点方式吸引更多商家，以及更丰富的商品、更优的品质、更高的性价比去满足消费者的需求。”

微信是国内最大的移动社交平台，无论是银发一族，还是小镇青年，都是微信的深度用户。借助微信平台，通过拼购的社交分享玩法，京东可以最大限度提升下沉市场信息透明度，让“隐形新中产”享受到消费升级带来的精致美好生活。

京东拼购即将接入微信社交流量

不仅如此，京东还以投资的方式不断拓展在下沉市场的优势。今年7月，京东投资了全国物业管理面积最大的社区服务企业彩生活，未来将围绕“4+1智慧社区”做更多深度探索。同时还收购了国内最大线下手机连锁商之一迪信通9%的股份，加速下沉市场手机线下零售店覆盖面积。8月，京东再度出手，投资了生活家居日用品连锁企业生活无忧，为下沉市场消费升级拓展更多消费场景。

应该说，“隐形新中产”崛起，标志着下沉市场正从“买的到”的1.0时代向“买的好”的2.0时代升级。“隐形新中产”不受地域、年龄限制，他们拥有消费能力，渴望消费升级带来的精致美好生活，这个群体和京东自身拥有的“正品、品质”基因十分吻合，这使得京东在这场下沉争夺战中占据了消费升级的制高点。