亚瑟士坠崖背后到底发生了什么？

导读： 时至今日，亚瑟士（ASICS）的“健全的精神寓于强健的体魄”已到了遍体鳞伤、难以自愈的地步。

撰文｜邝勇

图片｜来源于网络

短短一年的时间，亚瑟士（ASICS）遭遇了连环打击：生意继续不如意，品牌连遭“意外”危机。

回顾亚瑟士过去两年多的表现，你会发现这绝不是偶然。2016年开始，亚瑟士销售开始进入坠崖式下跌，也是这家创立了70年的专业运动跑鞋品牌跳崖前的预兆。但是对于一向保守的日本品牌来说，这些信号接踵而至，他们“想当然”的策略依旧如故。

而很多人认为，亚瑟士这次海外官网国家是一场意外事故，可是中国市场从来不相信意外，尤其是对于充满过节历史的日本品牌尤为苛刻。近百年的“匠心”品质，转眼间一文不值，只剩下难以洗掉的污点隐隐作痛。

“无脑”的明知故犯？

8月10日开始，微博网友不断爆料，范思哲、Coach、纪梵希在官网上将中国香港和中国澳门特别行政区划为“国家”选项。事件发酵两天，8月12日中午，日本专业运动品牌亚瑟士也被爆出将中国香港和中国台湾列为“国家”的情况。

根据爆料指引，进入亚瑟士国际官网首页时，首先要选择一个国家，在其下拉列表中，亚洲分区中香港和台湾与中国并列，均称为国家。而进入亚瑟士中国官网，列表则用中文写明中国香港与中国台湾。

海内外亚瑟士官网使用了不同的分区标准，这在外界看来，是亚瑟士明知故犯的“挑衅”。事故发生后不久，亚瑟士在中国市场的合作明星韩东君、宋威龙相继宣布终止合作。值得一提的是，双方合作不到一年，而截止本文发布前，另一位专业代言人张帅则没有发声。

对此，亚瑟士上海办公室通过官方微博对外发布声明，就官网事故向社会各界道歉。官方声明中写道，“亚瑟士中国及全体员工始终如一地坚持祖国领土完整，支持一个中国原则，支持香港、台湾是中国领土不可分割的一部分。事件发生后，已第一时间全力与亚瑟士总部积极沟通，尽快更正相关问题。”

在中国香港问题如此敏感之际出现重大失误，亚瑟士的道歉于事无补。人民日报对此类现象发文批评称：“国际知名品牌‘不约而同’犯了愚蠢错误，不仅激起了中国人民的义愤，也让自身品牌在中国市场前景黯淡。特别在港独分子兴风作浪的敏感时段，这样的错误更显性质恶劣。”

“国家”事故或重伤业绩

一直以来，以中国为首的亚洲区是亚瑟士的销售重镇。2012年开始，亚瑟士开始在中国发力，其后完成中文译名更名（原名：爱世克斯），得益于中国地区销售的快速增长加上北美地区的持续发力，将这家专业运动品牌带入快车道。然而在过去三年，亚瑟士的噩梦终究来临了。

数据显示，2016年，亚瑟士整体销售减少6.9%，2017年仅增长0.3%，2018年则亏损高达203.27亿日元（约合人民币12亿元），这是亚瑟士近20年以来遭遇的最大亏损。

噩梦并未终止。在今年一季度业绩中，亚瑟士整体销售额同比下跌5.7%至987亿日元（约合人民币60.7亿元），营业利润大跌27.6%至61.8亿日元，净利润则下滑17.9%至43.6亿日元。如今“国家”事故的发生，无疑给这家老牌专业运动装备公司雪上加霜。

短短三年的时间，亚瑟士从头部逆流跌下神坛，归根究底是品牌战略的失准。在过去，亚瑟士以专业著称，颜色也持续使用蓝、白、银三种颜色，但从2017年以来，亚瑟士开始向运动生活转型和拓展，力图通过吸纳年轻人来提振销售。但是亚瑟士历来唯日本总部为中心决策，全球各地区的总经理在战略层面没有任何话语权，只有跟随宿命。导致日本决策往往是以“想当然”为基准，没有科学、系统的调研协助出具数据支撑战略孵化。

年轻化策略的推出，是亚瑟士顺应时代的救命稻草，看似是顺势而为，但实际上是顾此失彼的“昏招”。在战略落地后，北美和欧洲市场迅速做出血的教训，销售大跌。因为对于一向看重专业和技术的北美和欧洲人来说，年轻化营销只是噱头，他们更看重实际的体验和产品技术的解决方案，而非花里五哨的包装，这与亚洲地区的战略导向截然相反。

而中国地区作为年轻化营销的重点试验田，却受困于常年的内部人事损耗，历来奉“无错即有功”为准则，实施不担责、不纠正、只跟随的执行策略，最终换来的便是血淋淋的教训。

此次事故发生后，亚瑟士唯一可以“小确幸”的是，这次重大的危机事件没有把鬼冢虎（Onitsuka Tiger）拖下水，而鬼冢虎的品牌代言人李宇春也“幸免于难”。

就在7月下旬，亚瑟士对外正式宣布，鬼冢虎（Onitsuka Tiger）从母公司（ASICS）的组织架构中独立出来，成立了新的企业组织架构，并设立了专门的传讯、招聘和行政部门。

鬼冢虎独立门户，源于它近两年的市场表现太过抢眼。尽管亚瑟士财报难堪，但是鬼冢虎是亚瑟士财报中为数不多的亮点——销售额同比增长31.6%。鬼冢虎的大幅度增长，与它长期定位复古运动时尚有关，借着近两年运动时尚消费的升级，鬼冢虎成功借势井喷。

在营销策略上，鬼冢虎先后邀请井柏然和李宇春担任品牌代言人，跨界营销方面也与法国奢侈品牌纪梵希打造了Givenchy x Onitsuka Tiger联名鞋款。巧合的是，此次“国家”事故，纪梵希是第一波被网友扒出的问题品牌。

截止目前，已有部分网友开始针对鬼冢虎的“站队”问题提出质疑，认为同属于亚瑟士公司，李宇春和鬼冢虎理应做出表态。但也有网友在8月14日指出，鬼冢虎的海外官网在中国香港和中国澳门的表述是正确的，没有理由要求李宇春“解约”。

鬼冢虎脱离亚瑟士系之后，亚瑟士的品类结构开始重组，产品大致分为三类：性能跑步、核心性能运动和运动风格，业务重心也从生活方式产品重新转回专业跑步品类，回归专业领域。但是从生意角度来说，亚瑟士依旧没有放弃生活方式品类，甚至可以称之为“不务正业”。

在跑鞋销售和影业利润双双下滑的情况下，亚瑟士看到日常通勤步行鞋的生意机会，开始发力。今年五月中旬，“ASICS walking”系列中专门面向商务人士的“Runwalk”首家关西直营店在日本大阪开业。在亚瑟士的相关介绍中可以看到，“ASICS walking”是定位为“可以跑起来的商务休闲鞋”，外形设计采用真皮面料，加入跑鞋GEL缓震胶等技术材料，是一双具有跑步性能的上班皮鞋。

在没有新的盈利增长点后，对已经运营了24年的小众子品牌开始重视，亚瑟士又一次“想当然”的“病急乱投医”。毕竟在如今的服饰消费市场，用户的消费使用更看重产品的细分功能和专业性，一物多用和全能并不会成为卖点，反而可能会成为被攻击的“弱点”——全而不精，大而不强。

很显然，在品牌战略和产品布局上，日本品牌的故步自封显露无疑，这在文化交流上同样存在共性问题。日本匠人文化是传承，但这也是它们舒适区和封闭所在。不懂得因地制宜，想要在中国市场长期淘金，恐怕没有想象中那么容易。