单月销售码洋突破千万元，7000字复盘冯唐《成事》营销策划

蓝鲸财经新媒体分享会 第167期

果麦文化营销总监Lydia

单月销售码洋突破1000万元，如何策划一场爆款营销?

Lydia：果麦文化营销总监

果麦文化：成立于2012年，2018年完成C轮融资，合计融资2.97亿元人民币。

致力于为城市新兴中产阶级打造优质的、多媒体形式的文化作品。旗下重要作者有易中天、杨红樱、韩寒、冯唐、蔡崇达、李筱懿、布里克巴克曼等。出品过《小王子》、《皮囊》、《浮生六记》等多款百万册级别畅销书，参与并投资了《后会无期》、《飞驰人生》等多部电影。

旗下新媒体多平台总用户数达1000w ，多个账号新媒体指数均处于出版业领域第一。

1、卖点的提炼一定是基于完整的长期研究

我们今天这堂课的标题是单月销售码洋一千多万，一千多万码洋是什么概念呢，一本书的订价乘以它销售的册数叫做码洋。《成事》应该是上半年经管类的一匹黑马，唯一比它的数据高一点的是《美国陷阱》。对一本从零平地起惊雷的书来讲，《成事》算是有一个比较亮眼的成绩。

牙刷和面膜是固定的、标准化的产品，但是书有自己的内涵、特质。为一本书籍做宣传，最重要的工作是前期进行内容挖掘、营销物料研发。我们为《成事》这本书做了三个多月的准备，只有长时间的准备，才能够保证出你的营销策划案是对的。

冯唐老师之前的作品多是杂文、诗歌、小说等文艺性书籍，他的粉丝以女粉丝为主，《成事》这本书冯唐用现代化语言对梁启超编纂的曾国藩言论合集进行的阐述，营销团队很难保证这本书出来一定会被曾国藩的受众所接受认可。

这就是我们今天重点讨论的问题，挖掘读者、粉丝购买书籍的理由，找到他们真正的需求点。比如《成事》的营销策划前期，我们会反复思考为什么女粉丝会购买和曾国藩相关的书籍，即便是冯唐写的书。

为什么是冯唐来解读曾国藩，或者说他不去解读别的书呢?因为曾国藩是冯唐最崇敬和欣赏的一位前辈，然后他读了很多年的曾国藩，从中发现了别人没有发现的价值，叫做成事。

这样其实还是停留在冯唐对曾国藩个人崇拜的角度，跟大众、消费者关系不大，再结合实际是管理自己、管理团队、管理他人，以曾国藩和麦肯锡的方法论解读曾国藩的成事学，这才是最终说服别人为什么要买这本书的理由：阅读之后，读者能够了解麦肯锡的方法和曾国藩的成功事例，学习怎么样把这两者取其精华、学以致用。

“文化母体”概念是《超级符号就是超级创意》一书反复提及的一个概念，人都有一些共同拥有的情感，这叫做文化母体。《成事》本身就是文化母体，如果这本书不是叫成事，而是叫别的东西，我们还得为它找一个内涵相近的文化母体，才能够找到那个购买理由，《成事》天生就是文化母体。

上图中，左边版本的封面是冯唐的手写毛笔字，他的字特别漂亮、特别值钱，很多人喜欢他的书法，甚至会专门高价购买他的书法，一开始用他的书法做元素设计封面，后来考量到很多人可能不认识他写的毛笔字，对标达力欧的《原则》，我们就改成了稍微清晰版的，黑底红字，很大气。

我们几乎99%都要定下来中间这个封面了，非常高级，很漂亮。但最终在临门一脚的时候，我们又修改封面为红色。

这个红色的封面对我们接下来的一系列营销动作至关重要。对比下来，如果你走过一个书摊，想要买一本《成事》，多数人会选择红色的封面。

从审美上看，定稿的《成事》封面不是最好看的，但它确实是最对的那个封面。为什么要有各种各样的设计呢，它其实就是在阐释书的产品价值、产品理念。

红色象征着喜气洋洋、登高上进、金榜题名等，我们要阐释成事这个概念，一定要选那个红色，尽管它不好看。

图书营销虽然不需要负责封面设计，但为了最终的好的营销效果，确实需要主动插手干预封面设计。设计师的观念可能会比较文艺、注重审美，甚至于会追求要不要拿奖。但是做营销不一样，如果任由他们选择那种特别文艺、特别好看的封面，你就完了。

像《成事》一书，你不能光看冯唐是知名的作家，余秋雨、易中天、大冰，甚至于张嘉佳他们都是有名的作者，难道这些作者的粉丝群体都相同，书籍面向的市场数据也相同吗?不可能的。

营销团队一定要去研究书籍作者的流量是怎样的，不能光看数据。

书籍的相关竞品、同期上市的书目、此前同类型书籍、读者选择等这些都要关注，比如大部分人买曾国藩可能只会买一本书，他会去买哪本?或者大部分人在618屯书，如何抢占他的购物车，这些都需要研究竞品。

冯唐写过很多厉害的诗歌、文艺作品，但他并不是历史学教授，《成事》一书会不会被他众多作品淹没是我们所担心的。怎么找到那个独一无二的能够秒杀掉其他一切的购买理由?当时我们就想到杨超越很红，锦鲤概念很红，能不能蹭一蹭锦鲤这波热度，于是把书变成锦鲤这么一个符号的创意就出炉了。

2、为不同的渠道量身定制内容

再好的创意总得被人看见，创意之后还需要考虑流量。

在搜索过程中，我们发现正和岛特别喜欢曾国藩相关的内容，而历史类公众号的阅读量一般较低，如果我们在推广过程中走历史这条路子，这本书不可能像现在这样火，只有把它包装成《活法》那样的指导人生的经管类书籍，《成事》才有希望。

冯唐最近几年卖的最好的一本书。

如何在预算有限的情况下充分进行宣传?一个升级的思路是降维打击。

要降维打击的前提是先升级。所有的物料都比别人更强、更细致，然后看起来会更厉害，在有限的资源里面你就能够获取到更多的转化。

在话题本身饱和度较高的情况下，营销团队完全可以通过更大的量去包围它。人的记忆是非常短暂的，频繁出现在公众视线中，可能会将用户之前的记忆嫁接到当下的内容灌输中，从而实现转化。

千万不要每个渠道或者每项能力都很平庸，那就不可能做出花来，有自己的核心竞争力很重要。

展示的PPT并不需要太过复杂，你只需要说清楚自己要强调的最重要的事情即可。《成事》推介会上我们就只写了四个一：一场活动、一场跨界品牌、一个大流量页、一个顶级物料。如此，短时间内才能给别人最深的印象，所有的书都是同样的说词，别人是记不住的。

只有物料足够多，营销团队才能够把渠道都利用好。如果你希望信息传递到各种各样的流量平台，就一定要为他们量身定制合适的载体的内容，比如说长漫画、对谈视频、解读、书评、各种晒图等多种形式的内容。

只有渠道，营销就变成了媒介

如果只有前面的内容，图书营销就变成媒介传播。营销就是你营造一种消费环境，引起周围人的讨论，带动热点话题。为什么喜茶会卖得很火，因为你会发现无时无刻都有人在谈论它。

如何去营造环境?鼓励第一周买书的人晒书、分享、写读后感等。

大家都知道现在流量特别分散，抖音、即刻、小红书、淘宝直播哪儿都有流量，我们要做的就是把所有有流量的地方都刷一遍，所以不论是小红书还是抖音，大家都要去做一下尝试。

一定要充分利用现有的物料，并且你要给制作方足够的时间，才有可能保障新的物料不停地被制作出来。

在投放过程中，一定要能够接受和承认不匹配的渠道出现，但是一本书在某些渠道表现不好，并不意味着它不好，它只是跟这个渠道天生相克。

营销就像曾国藩的名言一样：“结硬寨，打呆仗。”不放过任何一次曝光的机会。